„Next Normal“: Interview mit Wolf-Jochen Schulte-Hillen über die Zukunft des Handels.

von Florian Treiß am 03.November 2020 in Interviews, News

Kaum einer kennt den deutschen und internationalen Handel so gut wie er: Wolf-Jochen Schulte-Hillen gründete 1973 SH Selection, ein Vertriebsunternehmen für Sportbekleidung, das seit 1996 als internationales Beratungsunternehmen operiert. Wir haben mit Wolf-Jochen Schulte-Hillen für unser neues Whitepaper „Sicheres Einkaufserlebnis in Corona-Zeiten“ darüber gesprochen, wie der Handel die Krise meistern kann, ob ein richtiges Einkaufserlebnis mit Mund-Nasen-Schutz überhaupt möglich ist und wohin sich die Innenstädte in Zukunft entwickeln werden.

Location Insider: Der Corona-bedingte Lockdown vieler Läden ist nun schon einige Monate her. Wie haben sich die Händler aus Ihrer Sicht geschlagen?

Wolf-Jochen Schulte-Hillen: Viele Händler, mit denen ich gesprochen habe, haben einen wirklichen Ansturm erlebt von Kunden, die dankbar waren, dass man ihnen Ware geliefert hat, dass man Kontakt zu ihnen aufgenommen hat. Das gilt interessanterweise aber fast nur für inhabergeführte Geschäfte, weniger für größere Filialisten. Die Filialisten haben da so gut wie nichts gemacht, oftmals fehlte der individuelle Kundenservice. Händler aber in mittelgroßen Städten mit 30.000 bis 50.000 Einwohnern haben doch einen enorm guten Kundenkontakt. Die haben also viel gewonnen. Beispielsweise Ramelow in Norddeutschland, die haben jeden Tag unzählige Pakete rausgeschickt und sind so recht gut durch den Lockdown gekommen. Vielleicht mit Umsatzeinbußen, aber sie haben zumindest die Kundenbindung stärken können. Und gerade darum geht es bei stationären Geschäften.

Location Insider: Auch mir sind schöne Beispiele begegnet, beispielsweise ein Blumenladen in Leipzig, der Fotos von Sträußen per WhatsApp-Status geteilt hat, die man dann bestellen konnte.

Wolf-Jochen Schulte-Hillen: Spannend war auch die Idee von Berger in Warendorf. Der hat seine Kunden zu Kissenschlachten via YouTube aufgefordert und die besten Videos wurden prämiert. Zugleich konnte Berger so auf die Auswahl an Bettwäsche aufmerksam machen, die sie haben.

Gut war auch die subtile Herangehensweise mancher Läden, Kunden anzurufen und zu fragen: „Wie geht es Ihnen?“ Viele Kunden haben sich über den Kontakt gefreut, schließlich haben sie oft im Home Office gearbeitet, dabei noch Kinder betreut und kamen praktisch nicht raus. Dadurch waren viele Menschen frustriert und da war so ein lockeres Telefonat zwischendurch mit dem Händler des Vertrauens eine willkommene Angelegenheit.

Location Insider: In einem Interview mit uns im April haben Sie gesagt, dass es ein „Back to Normal“ so schnell nicht geben wird. Doch was ist das „New Normal“ beim Einkaufen?

Wolf-Jochen Schulte-Hillen: Ich würde heute sogar noch weitergehen und sagen, es gibt ein „Next Normal“. Der Schock, der die ganze Welt während der Lockdown­-Phase paralysiert hat, hat einen überfälligen Paradigmenwechsel nur beschleunigt. Dieses „zu viel und zu schnell“, die oftmals fehlende Nachhaltigkeit oder die Erderwärmung, das sind Punkte, die letztendlich ja auch schon sehr stark gebrodelt haben und da gibt es auch kein Back to Normal mehr.

Zudem nimmt der Handel das Thema IT endlich ernst und hat IT-Investments ausgelöst. Auch viele Stationärhändler überlegen zunehmend und mit viel Nachdruck, wie sie ihre Kunden digital besser erreichen können. Sie haben gemerkt, dass ihr Sortiment so besser attraktiviert werden kann.

Dieses Next Normal zeigt aber auch ein Umdenken bei den Immobilienbesitzern. Sie haben gemerkt, dass die Gleichförmigkeit der Angebote in den Innenstädten langweilig ist und damit auch die Werthaltigkeit ihrer Immobilie sinkt. Somit suchen sie einen neuen Mix und sind oftmals auch bereit, Zugeständnisse bei der Miete zu machen und umsatzabhängige Mietverträge zu schließen.

Ein weiterer Punkt ist, dass auf den Ladenbau mehr Wert gelegt wird. Dass der Laden, wenn ich dann schon in den sozialen Netzwerken aktiv bin, dann auch „instagrammable“ designt werden sollte. Und der Eindruck, den ich online vom Laden gewinne, der muss sich wiederholen im Laden, im Auftritt, im Interieur, in der Werbung, in allem, so dass die Corporate Identity stimmt. Und die Warenangebote im Store sollten gut inszeniert und kuratiert werden.

Location Insider: Es geht also um die Kunst des Einzelhändlers, seine Warenangebote auf den Kunden abzustimmen, den er auch mehr und besser kennenlernen will.

Wolf-Jochen Schulte-Hillen: Genau! Aber die Händler, die sich auch in Zukunft als Händler beweisen wollen, die müssen ihre Kunden immer intensiver kennenlernen. Sie müssen auch wissen, wo die allgemeinen Trends hingehen. Da geht es um Nachhaltigkeit, um Verfügbarkeit, um Kundennutzen, um Service. Das sind zwingende Notwendigkeiten, die in Zukunft von den Konsumenten erwartet werden. Da kann die künstliche Intelligenz ganz erheblich unterstützen. Man muss sich heute auf den neuen Konsumenten einstellen. Der neue Konsument, der heute 20 Jahre alt ist, das ist der zukünftige Konsument. Das ist dann unsere kaufkräftige Generation, die im Grunde gewohnt ist, im Netz zu kaufen und die auch sicherlich ihre Basics online kaufen wird, weil es einfach schnell geht. Aber wenn solche jungen Shopper inspiriert werden wollen, dann müssen sie sich auch in einer entsprechenden Community wiederfinden. Die entsprechende Community kann der Handel als Plattform bieten: dass sich der Kunde, der in seinen Laden geht, umworben fühlt.

Location Insider: Die Teenager und die Twens sind durchaus noch in den Innenstädten unterwegs und hängen nicht nur am Handy oder Computer.

Wolf-Jochen Schulte-Hillen: Im Gegenteil, die Jugend sucht ja Kontakt und die Jugend bildet Communitys. Ich glaube, nach dem Lockdown waren mehrere Geschäfte grundsätzlich von Jugendlichen frequentiert. Zum Beispiel die Apple Stores oder die Snipes-Läden. Da waren teils längere Schlangen.

Location Insider: Stichwort Innenstadtentwicklung – wie geht es weiter?

Wolf-Jochen Schulte-Hillen: Innenstädte müssen sich weiterentwickeln, um auch künftig eine Magnetwirkung zu haben. Dabei spielen heute nicht nur mehr Gastronomie und Kulturangebote sowie Services der verschiedensten Art eine Rolle. Auch neue wechselnde Angebote machen neugierig und reizen zum Wiederkommen.

Neue Sushi-, Burger-, Pasta-Angebote, die auf einmal auftauchen und überraschen. Am Freitag war ich abends in Dortmund in der Trattoria „60 seconds to Napoli“. Ein super Design, voll, alles nur junge Leute, bezahlbar, 10, 12, 15 Euro für eine Riesen-Pizza. Alle hygienischen Voraussetzungen gegeben mit den Plastikwänden. Ich muss sagen, ich war begeistert.

Da trifft man sich zu dritt, viert, fünft. Man isst gemeinsam und dann geht man auch mit Sicherheit zum Sneaker-Store oder zu einem Sportswear-Anbieter, der interessant ist. Die gehen nicht mehr in ein klassisches un-inspirierendes Warenhaus der alten Generation, solche Häuser bieten keinen Anreiz mehr. Vielleicht wenn es regnet, dass man da reingehen kann. Oder wenn es heiß ist und man weiß, dass die eine gute Klimaanlage haben. Das ist der einzige Grund, aber nicht um zu kaufen.

Location Insider: Unser großes Thema ist ja „Einkaufen als Erlebnis“, doch Shopping geht Pandemie-bedingt derzeit nur mit Maske. Inwieweit kann man denn zwanglos shoppen, so dass der Einkauf noch ein Erlebnis ist?

Wolf-Jochen Schulte-Hillen: Also natürlich ist speziell im Modehandel die Maske außerordentlich hinderlich. Man sieht ja auch, dass viele Händler umgestellt haben auf dieses durchsichtige Face Shield, das mehr Transparenz bietet, um den Verkäufer besser zu erkennen. Und dann mit ihm auch kommunizieren kann. Nur mit den Augen zu kommunizieren ist gar nicht so leicht. Gerade Mode bedeutet ja auch Vertrauen und Vertrauen können Sie nicht nur mit den Augen erwirtschaften. Das ist schon wirklich ein ganz massives Handicap. Aber damit müssen wir leben.

Die Händler, die es gut verstanden haben, die haben sich auch gleich ein großes Sortiment an Masken dahin gelegt und nicht diese sterilen OP-Masken, die überall getragen werden, die wirklich an Krankenhaus erinnern. Sondern die haben Masken mit Design. Man kann auch mit den Masken spielen und je witziger die Maske ist, desto interessanter wird auch die Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer.

Location Insider: Vielen Dank für das Interview!

Lesetipp

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus unserem neuen Whitepaper „Sicheres Einkaufserlebnis in Corona-Zeiten“. Im Whitepaper geben wir Antworten auf die drängendsten Fragen des Handels: Wie kann Einkaufen in Pandemie-Zeiten trotz Mund-Nasenschutz zum Erlebnis werden? Und welche Rolle spielen dabei digitale Lösungen?

Die weiteren Themen unseres Whitepapers „Sicheres Einkaufserlebnis in Corona-Zeiten“ im Überblick:

  • Corona & Handel: Mehr Hygiene und mehr Digitales
  • Das Kundenerlebnis nach Corona verbessern – smarter und hygienischer verkaufen
  • Hygiene auch in der Kassenzone
  • Mehr Abstand, mehr Sicherheit, mehr Wissen durch Videosysteme
  • Den Handel im Zeitalter der Pandemie neu aufstellen – mit digitalen Lösungen

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