One Shop Fits All: Vorteile von Marktplätzen nutzen.

von Stephan Lamprecht am 02.August 2019 in Highlight, News, Trends & Analysen

Die Strategie der Großen des Online-Handels besteht derzeit darin, sich zu Marktplätzen zu wandeln. Einige Experten erwarten sogar, dass es bereits 2025 kaum noch normale Onlineshops geben wird, sondern dass die Kunden im Wesentlichen zentral über einige wenige Marktplätze einkaufen werden. Eines der prominentesten Beispiele für diesen Plattformgedanken ist die Otto Group. Lohnt es sich für den Handel, auf Marktplätzen aktiv zu werden — oder gar selbst zum Marktplatz zu werden? Eine Leseprobe aus unserem kostenlosen Whitepaper „Marketing-Trends für Händler und Marken“.

Vorreiter des Marktplatzgedankens ist ohne Zweifel Amazon. 2002 startete „Amazon Marketplace“ und damit der Gedanke, den eigenen Shop für Dritte zu öffnen. Seinerzeit für den Verkauf gebrauchter Güter gedacht, tragen die Umsätze der angeschlossenen Händler, die gegen Provisionszahlung auf eigene Rechnung bei Amazon verkaufen, wesentlich zum Gesamtumsatz der Handelsplattform bei — heute erzielt der Amazon Marketplace bereits einen höheren Handelsumsatz als Amazon selbst. Über die Jahre hat Amazon die Serviceangebote für Händler immer weiter ausgebaut. Wer will, kann seine Artikel direkt bei Amazon einlagern und die Versandkapazitäten des Unternehmens nutzen.

Der Plattformgedanke setzt sich durch

Das Konzept des für Dritte offenen Marktplatzes zieht angesichts der drückenden Marktmacht von Amazon weite Kreise. Ebay, lange dem Image der ersten Adresse für Dachbodenfunde entwachsen, mischt in dem Markt kräftig mit. In den USA hat sich Walmart, der weltweit größte Händler, für andere Händler geöffnet. Und in Deutschland bauen Zalando, Otto und Real ihre Plattformen auf. Jüngstes Mitglied in der Reihe bekannter Händler, die ihren Kundenzugang anderen zur Verfügung stellen wollen, ist die Parfümeriekette Douglas, die sich mitten in ihrer digitalen Transformation befindet.

Ebay und Amazon liegen in Deutschland an der Spitze

Der Händlerbund hat jüngst die Ergebnisse einer Befragung in Hinsicht auf die Popularität und Nutzung der Marktplätze in Deutschland veröffentlicht. In den beiden Kategorien liegen Ebay und Amazon mit Abstand vorn und dürfen zu den Platzhirschen gerechnet werden. Mit weitem Abstand folgen dann, die bei den Kunden weniger bekannten Anbieter Hood, Rakuten und ­Real.de, das sich durch die Übernahme von Hitmeister zum Marktplatz gewandelt hat.

Marktplätze liegen bei den Konsumenten im Trend. Im Jahr 2018 wurden 52 Prozent der globalen Umsätze im E-­Commerce über Marktplätze erzielt. Bekanntheit und Komfort für den Kunden führen dazu, dass Amazon im Jahr 2018 die Suchmaschine Google als Einstieg für die Suche nach Produkten überholt hat. Wie eine Untersuchung herausfand, beginnen 54 Prozent der Produktsuchen inzwischen auf dem Marktplatz. Weit vorne im weltweiten Marktplatz-Geschäft sind zudem chinesische Online­riesen wie Alibaba, die einen Full Service für Hersteller und Händler bieten von Promotions bis hin zu Fulfillment. Mit dem Marktplatz AliExpress ist Alibaba dabei längst auch schon in Europa aktiv — und über den Alibaba-Ableger Tmall können deutsche Händler und Marken direkt in China verkaufen.

Quelle: Händlerbund

Aktive Nutzung von Marktplätzen bringt Vorteile für die Händler

Bekanntheit und Reichweite der Marktplätze gehören zu den Vorteilen, die ein Händler nutzen kann, wenn er dort verkauft. Statt selbst in den Aufbau einer Marke zu investieren, erhält er Zugang zu den Kunden etablierter Anbieter. Diese genießen in der Regel einen über die Jahre aufgebauten Vertrauensvorschuss. Die operative Exzellenz einer Plattform wie Amazon treibt die Kunden regelmäßig wieder dort hin. Um diesem Riesen Kundschaft abspenstig zu machen, braucht es viel Geld, das in Suchmaschinenmarketing und -optimierung gesteckt werden müsste.

Für Händler, die in erster Linie lokal verkaufen, eröffnet ein (branchenspezifischer) Marktplatz die Chance, Kunden zu erreichen, die er anders nie erreicht hätte. So schafft beispielsweise das Portal schuhe.de der ANWR-Group nationale Sichtbarkeit, und bietet seinen Mitgliedern zusätzlich die Option, über Amazon verkaufen zu können.

Allein durch Exporte via Amazon Marketplace erzielten deutsche KMUs letztes Jahr einen Umsatz von über 2,5 Milliarden Euro. (Grafik: Amazon.de)

Ein globaler Trend ist der grenzüberschreitende Handel. Für eine wachsende Käuferschicht wird der Einkauf bei ausländischen Anbietern immer mehr zur Selbstverständlichkeit. Der Report „PayPal Cross-Border Consumer Research 2018″ hat gezeigt, dass jeder Dritte Online-Shopper in Deutschland im Jahr 2017 bei einem ausländischen Anbieter bestellt hat. In den USA und China liegt der Anteil bei 50 Prozent. Um seine Produkte im Reich der Mitte anbieten zu können, führt kein Weg an einem Marktplatz vorbei. Das liegt an den Konsumgewohnheiten der Chinesen, die primär auf Marktplätzen einkaufen. Und die Nutzung eines Marktplatzes erleichtert dort auch den Eintritt in den Markt. Alibaba hat für Hersteller aus Deutschland beispielsweise dedizierte Partner Manager, die den Herstellern und Händlern dabei helfen, ihre Produkte auf der Alibaba-Plattform zu vermarkten.

Ein weiteres gewichtiges Argument für die Nutzung von Marktplätzen besteht in der besseren Kontrolle von Akquisitionskosten. Der Marktplatzbetreiber muss nur dann bezahlt werden, wenn Kunden kaufen, außer man schaltet zusätzlich kostenpflichte Werbung auf dem Marktplatz. Wie die Kunden gewonnen werden, ist nicht das Problem des Händlers. Ihm entstehen keine weiteren Verpflichtungen, sein betriebswirtschaftliches Risiko gegenüber einer eigens durchgeführten Kundengewinnung ist somit geringer. Nicht zuletzt profitieren Händler auf einem Marktplatz von den technischen Entwicklungen des Anbieters. Amazon, Otto oder Zalando stecken große Summen in die Entwicklung ihrer Online-Aufritte und Apps. Wer dort mit seinen Produkten vertreten ist, ist automatisch Teil einer Mobile-First-Strategie.

Potentielle Gefahren müssen vermieden werden

Viele Marktplatzanbieter haben eine ganze Reihe von Serviceangeboten für Händler geschnürt. Fulfillment by Amazon (FBA) ist das bekannteste Beispiel. Damit lagert der Händler seine Ware bei Amazon direkt ein und braucht sich weder um Kommissionierung, Verpackung oder Versand zu kümmern. Auch um die Rechnungsstellung und das Inkasso kümmert sich das Unternehmen.

Diese Serviceangebote kosten allerdings mehr als die damit verbundene Gebühr: Denn nur für erfahrene und interessierte Verbraucher ist ersichtlich, dass er seine Ware von einem Dritten erhält. Die Mehrheit der Konsumenten kauft aus ihrer Sicht bei Amazon oder Ebay ein. Die Ware liegt im Karton mit der Marke des Marktplatzes; Lieferschein und Rechnung zeigen das gleiche Design: Die Identität des Händlers verschwindet.

Deswegen ist es mehr als empfehlenswert, sein Schicksal nicht auf Gedeih und Verderb an den Marktplatz zu knüpfen, sondern zu versuchen, seine eigene Identität zu erhalten und zu stärken. Aus diesem Grund will der Einsatz solcher Serviceangebote wie Fulfillment by Amazon wohl überlegt sein. Ein Marktplatz eignet sich kaum, um eine Marke aufzubauen. Er ist kein Marketing-Instrument, sondern ein Vertriebskanal. Die Marktplätze bieten trotz aller standardisierten Prozesse dennoch Möglichkeiten, sich als Händler sichtbar zu machen. Das beginnt mit einer ansprechend gestalteten und individuellen Anbieterseite im Umfeld des Marktplatzes. Dort können die Besonderheiten des Angebots kommuniziert werden, beispielsweise die Auswahl der Produkte oder individuelle Serviceleistungen. Dies kann mit personalisierter Kundenkommunikation fortgesetzt werden, beispielsweise mit E-Mails im Rahmen der Bestellung.

Die intensive Nutzung der Kommunikationsformen von Social-Media-Netzwerken kann den Händler sichtbar werden lassen, selbst wenn er primär über einen Marktplatz verkauft. Kunden suchen nach wie vor nach Inspirationen und in dieser Hinsicht spielen Netzwerke wie Instagram oder Pinterest eine immer größere Rolle.

Kein entweder, oder!

Es kann ein Geschäfts­modell sein, ausschließlich über Marktplätze zu verkaufen (beispielsweise beim Drop-Shipping). Händler, die online und zusätzlich stationär verkaufen, sollten Marktplätze eher als einen zusätzlichen Absatzkanal sehen denn als kompletten Ersatz für eigene Vertriebsaktivitäten und den eigenen Shop. Denn eines dürfen Händler nicht vergessen: Der Service der Marktplätze hat seinen Preis und drückt die Marge. Ein eigenes Angebot bietet hingegen mehr Freiheit. Dennoch: Marktplätze komplett zu ignorieren wäre fatal, schließlich vereint heute allein Amazon.de inklusive seinem Marktplatz mehr als die Hälfte des gesamten Umsatzvolumens des deutschen Onlinehandels auf sich — Tendenz weiter steigend.

Zusammenfassung

  1. Der Erfolg von Amazon als Marktplatz macht es auch für andere große Onlineshops spannend, sich zum Marktplatz weiterzuentwickeln. Darauf setzen u.a. Otto und Zalando.
  2. Händler, die Marktplätze komplett ignorieren, haben zunehmend ein Problem, denn heute findet die Mehrheit der Produktsuchen bei Amazon & Co. statt und nicht mehr ausschließlich in klassischen Suchmaschinen wie Google.
  3. Bei der Nutzung eines Marktplatzes wie Amazon Marketplace stellt sich für Händler die Frage, ob sie den Versand der Waren selbst übernehmen oder aber den Fulfillment-Service des Marktplatzes nutzen. Letzteres reduziert die Sichtbarkeit des tatsächlichen Verkäufers aber nahezu auf Null, da der Käufer dann das Paket direkt von Amazon bekommt.
  4. Die strategische Entscheidung, Marktplätze zu nutzen, sollte keine Entweder-Oder-Frage sein. Händler sollten einen eigenen Webshop betreiben, aber zusätzlich auch auf Marktplätzen präsent sein. Schon jetzt wird jeder zweite Euro im deutschen E-Commerce auf Amazon umgesetzt. Viele Experten gehen davon aus, dass der Marktanteil von Marktplätzen im Onlinehandel weiter massiv steigen wird.

Lesetipp

Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Marketing-Trends für Händler & Marken – Mobile & Social Commerce sowie Retail Media erfolgreich nutzen“ von GS1 Germany, Location Insider und mobilbranche.de. Lesen Sie in dem Whitepaper außerdem folgende Themen:

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