Online-Shopping: Falscher Login führt zum Kaufabbruch.

von Partnerunternehmen am 16.August 2021 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen

Logins können zur Hürde werden (Bild: Pexels)

Von Vitor de Sousa, Regional Director DACH Auth0

In der Coronakrise haben die deutschen Verbraucher vor allem eines gemacht: online eingekauft. Viele registrierten sich bei neuen digitalen Diensten. Studien besagen, dass mittlerweile ein Drittel aller Verbraucher bei bis zu 20 Online-Diensten angemeldet sind. Ob die Registrierung dann auch in einem Kauf mündet, entscheidet sich meist schon beim Login.

Für jeden Online-Händler sind Kundenbindung sowie die Performance ihres Webshops das A und O. Ganze Teams kümmern sich mittlerweile um eine möglichst reibungslose Customer Journey – von der Suchmaschinenoptimierung bis zur Usability. Oberste Maxime für die Digital-Vermarkter dabei: der Kunde braucht es einfach und sicher. Schließlich registriert er sich auf den Portalen der Shopping-Anbieter, um passgenaue Angebote und Services abrufen zu können. Unsere aktuelle Erhebung unter rund 2.000 Verbrauchern zeigt allerdings, dass der Anspruch des Kunden an einen leichten und gesicherten Anmeldeprozess für die Unternehmensseite alles andere als selbstverständlich zu sein scheint. Denn 78 Prozent der Verbraucher gaben an, ihren Kaufprozess oder die Anmeldung zu Online-Apps abzubrechen, wenn ihnen dieser Vorgang zu mühsam erscheint. Immerhin jeder Vierte hat das auch bereits erlebt. Und dafür gibt es handfeste Gründe. Am häufigsten beklagen die Befragten, dass sie zu lange Formulare, die beim Registrieren ausgefüllt werden müssen, abschrecken. Auch bestimmte Anforderungen, die an den Verbraucher gestellt werden, wenn er sein Passwort eingeben muss, erzeugt Frust und führt zum Abbruch. Ein dritter wichtiger Faktor ist die Eingabe von persönlichen Daten. Diese Zurückhaltung könnte auf diverse Datenskandale aus der Vergangenheit bei einzelnen sozialen Netzwerken zurückzuführen sein. Verbrauchern geht es dabei nicht zwingend um die neueste Technologie. Sie wollen die Wahl haben, wenn es um eine bequeme Anmeldung geht, ohne ihre Privatsphäre zu beeinträchtigen.

Entscheider unterschätzen Bedeutung des Logins

Die rund 200 befragten Marketingentscheider scheinen die Erwartungen der Verbraucher und die Konsequenzen für den Online-Kauf allerdings eher zu unterschätzen. Zwar wissen 85 Prozent um die hohe Abbruchquote im Warenkorb, aber nicht einmal die Hälfte führt dieses Nutzer-Verhalten auf den Login Prozess zurück. Die Bedeutung des Logins, der ebenso reibungslos wie der anschließende Online-Einkauf funktionieren soll, scheint vielen Verantwortlichen trotz ihres starken Customer Experience Fokus noch nicht klar zu sein.  „Heute sind noch immer ein Großteil der Online-Shops für Verbraucher ein Horror und nicht intuitiv nutzbar. Das fängt bereits beim Login an. Wenn es um das Shopping-Erlebnis geht, duldet der Kunde keine Kompromisse in Form von langatmigen und komplizierten Anmeldeprozessen,“ meint auch der E-Commerce Experte und Frontastic CEO Thomas Gottheil. „Es ist Pflicht und nicht Kür, alles zu tun, um es neuen und wiederkehrenden Kunden einfach zu machen, sich im Shop zu identifizieren. Die hohe Kunst ist es, bei der Identifikation im Online-Shop die Komplexität zu reduzieren, und zwar ohne die Sicherheit aufs Spiel zu setzen.“

Einfachheit darf nicht zu lasten von Sicherheit gehen

Und genau hier tappen die befragten Marketingentscheider ebenfalls im Dunkeln. Nur ein Drittel glaubt, dass die Online-Kunden großen Wert auf die Sicherheit der persönlichen Daten legen. Das sehen 65 Prozent der Verbraucher ganz anders, sie erwarten neben der einfachen und unkomplizierten Registrierung einen zeitgemäßen und hohen Schutz ihrer Daten. Das individuelle Authentifizieren darf nicht zulasten der Sicherheit gehen. Das gilt allerdings nicht für die Verwendung von Passwörtern. Verbrauchern ist durchaus bewusst, dass der Mehrfach-Einsatz eines Passwortes ein erhebliches Sicherheitsrisiko darstellt, dennoch überwiegt hier die Bequemlichkeit. „Das Gros der Online-Nutzer ist sich heute durchaus bewusst, dass es Sicherheitsprobleme gibt, wenn bei Neuregistrierungen stets dieselbe Passwort-Nutzer-Kombination genommen wird. Sie versuchen das psychologisch im Gehirn auszuschalten”, so Dr. Catarina Katzer, Expertin für Cyberpsychologie. Den Einschätzungen der Wissenschaftlerin zufolge, spielen hier Bequemlichkeit und Einfachheit sowie eine internalisierte Schnelligkeit eine wesentliche Rolle. Sicherheitsdenken wird hier zur Seite gedrängt. Was sie genau damit meint, veranschaulicht sie in einem Beispiel: „Eine Frau, die sich online eine Bluse bestellen möchte, betrachtet lediglich den Bestellpfad zur Bluse. Potenzielle Gefahren bei der Anmeldung blendet sich komplett aus. Wir Psychologen sprechen hier davon, dass Risiken diskontiert werden.“

Gegenüberstellung Login-Präferenzen der Verbraucher versus angebotene Login-Dienste der Unternehmen

Einige Tipps, um die richtige Authentifizierungs-Strategie zu ermitteln

Zunächst kommt es darauf an, die Zielgruppe und damit deren Online-Verhalten zu kennen. Bei einer jungen mobilaffinen Zielgruppe sollte daher besonders darauf geachtet werden, dass ein Registrierungs- und Einkaufsprozess so einfach wie möglich gestaltet wird. Da diese Zielgruppe sich vorwiegend in den sozialen Medien bewegt, würde sich vermutlich ein Login über Single Sign On oder Social Login anbieten.  Shop-Betreiber, die auf Nummer sicher gehen möchten, sollten auf ein flexibles Identitätsmanagement setzen und A/B Testing integrieren. Damit haben sie jederzeit die Option, verschiedene Login-Technologien ein- oder auszuschalten. Diese Methodik verhilft ihnen zu einer erhöhten Flexibilität, einem effizienten Ressourceneinsatz sowie einer verbesserten Erfolgsquote. Das konnte auch der Fitness-Anbieter Flo Health erleben. Mit der Einführung des Social Logins gelang es dem Unternehmen die Zahl seiner Online-Anmeldungen in einem relativ kurzen Zeitraum um das 12,5-fache zu steigern.

Weitere Informationen zur Studie „Logins: Was deutsche Verbraucher wollen“:

Die Studie wurde vom Marktforschungsunternehmen YouGov zwischen dem 23. Februar und dem 01.März 2021 in einer Online-Erhebung durchgeführt. Sie wurde in insgesamt sechs Ländern (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Australien Singapur und Japan) unter mehr als 8.000 Verbraucher und 1.200 IT- und Marketing-Entscheider durchgeführt. In Deutschland wurden rund 2.000 Verbraucher und 200 Unternehmensentscheider zum Thema Customer Identity and Access Management (CIAM) befragt.

https://auth0.com/de/b2c-customer-identity-management


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