Ortsbezogenes Marketing wirkt – das Beispiel Milka.

von Stephan Lamprecht am 07.März 2019 in News

Mit ortsabhängigen Anzeigen wurden die Kunden in die Supermärkte geführt.

Der Einzelhandel ist bemüht, Kunden in seine Läden zu locken. Warum sollten Markenhersteller hier nicht unterstützen? Das könnte ein Gedanke gewesen sein, der das Unternehmen Mondelez zu einer besonderen „Drive-to-Store-Kampagne“ animiert hat. Die brachte jedenfalls den gewünschten Erfolg und kurbelte die Umsätze ordentlich an.

Die Umsetzung liegt dagegen bereits eine Weile zurück. Die Kampagne lief im vergangenen Jahr anlässlich des Muttertags. Und traditionell werden rund um dieses Datum viel Süßwaren und Pralinen gekauft. So war das Ziel der Werbung schnell gefunden. Angekurbelt werden sollten die Verkäufe der Marke Milka, die zum Konzern gehört.

Die Herausforderung stand von Anfang an fest. Da Mondelez keine direkten Vertriebskanäle unterhält, musste die Kampagne die Kunden in die Supermärkte führen. Bei dem Projekt haben die Kreativagentur Isobar, die Mediaagentur Carat und das Marktforschungsunternehmen IRI zusammengearbeitet. Die Standort-Technologie stammt von GroundTruth.

Die Kampagne sollte außerdem eine Auswertung über die tatsächlich generierten Verkäufe umfassen. Auf Basis der Blueprints-Technologie von GroundTruth wurde zunächst die Zielgruppe auf Basis von Besucherverhalten definiert. Es galt die Personen zu ermitteln, die Schokolade tatsächlich als Geschenk kaufen würden.

Mitglieder der Zielgruppe wurden dann via Location Based Targeting in der Nähe eines der 74 teilnehmenden Supermärkte angesprochen. Mondelez präsentierte die Muttertagsedition der Milka Pralinés in Anzeigen auf den Mobilgeräten. Dazu gehörten Werbeformate mit einer dynamischen Distanzanzeige, die dem Käufer die genaue Entfernung zur nächsten Filiale signalisierte. Ergänzt wurde die Information mit einer interaktiven Karte, die den Weg dorthin zeigte.

Und das Konzept ging auf. 32.319 Besuche in den teilnehmenden Filialen konnten gemessen werden, die zu zusätzlichen Umsätzen (34 Prozent Steigerung) führten. 45 Prozent der Besuche erfolgten innerhalb von 24 Stunden nach dem ersten Werbemittelkontakt.

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