Personalisierung: Win-win für Händler und Kunden.
von Stephan Lamprecht am 20.April 2021 in News, Trends & Analysen
Was macht gute Händler zu sehr guten Händlern? In dieser Leseprobe aus unserem neuen Whitepaper „Personalisierung im E-Commerce“ zeigen wir, wieso die passgenaue Ansprache der Kunden dabei eine wichtige Rolle spielt. Denn was schon bei Tante Emma funktionierte, sorgt heute im E-Commerce für zufriedene Kunden auf der einen und mehr Umsatz auf der anderen Seite.
Händler, die ihren Kunden regelmäßig etwas verkaufen wollen, müssen sich darum bemühen, eine intensive Beziehung zu ihnen zu pflegen. Wer von seiner Buchhandlung um die Ecke regelmäßig spannende Lektüretipps erhalten hat, wird den Rat des Händlers gern wieder in Anspruch nehmen. Und wenn sich der Metzger gemerkt hat, was im Haushalt gern gegessen wird, freut sich der Kunde, wenn er ein spezielles Angebot bekommt.
Aus dem einfachen Kunden wird so ein treuer Stammkunde. Während im stationären Handel die „Daten“ für die Empfehlungen von Produkten und Angeboten aus persönlichen Beratungsgesprächen gewonnen werden, übernehmen im E-Commerce Algorithmen diese Rolle.
Dabei ist die Bedeutung der Personalisierung im E-Commerce unstrittig: In den vergangenen Jahren haben Befragungen immer wieder gezeigt, dass die Nutzer sich personalisierte Angebote wünschen. So zum Beispiel eine weltweite Umfrage von Accenture, wonach 91 Prozent der Befragten angeben, dass sie eher bei Marken kaufen würden, die ihnen personalisierte Angebote und Empfehlungen aussprechen.
Verbraucher empfinden die persönliche Relevanz der Angebote meist als wichtiger als den Preis. Anders ausgedrückt: Für persönlich relevante Angebote sind die Kunden sogar bereit, freiwillig mehr zu bezahlen. Und doch werden sie oft enttäuscht, wenn Händler bei der Personalisierung deutlich hinter den Möglichkeiten zurückbleiben.
Personalisierung nicht mit Retargeting verwechseln
Eine Szene, die sich im stationären Handel so nie ereignen würde, für die meisten Internetnutzer aber Alltag ist: Im Einkaufszentrum betreten Sie ein Kaufhaus, da stürzt ein Verkäufer auf Sie zu und preist Ihnen eine neue Schreibtischlampe mit einem tollen Rabatt an. Allerdings haben Sie diese Lampe doch vor wenigen Tagen bereits bei einem anderen Verkäufer erworben. Werden Sie jetzt also erneut zuschlagen? Wohl kaum.
Die Szene beschreibt aber genau eine Erfahrung von vielen Internetkunden, die Opfer von (schlechten) Retargeting-Maßnahmen geworden sind. Anhand von Browserverlauf und Cookies werden Produkte präsentiert, für die sich die Kunden tatsächlich einmal interessiert haben. Da aber keine Daten genutzt werden, ob sie bereits gekauft haben, wird ihnen der Artikel erneut angeboten.
Das unaufgeforderte Angebot dürfte nur zu einem Bruchteil der ausgespielten Fälle erfolgreich sein. Wenn Sie der Meinung sind, dass Branchenriesen wie Amazon hier deutlich besser agieren: Wer dort regelmäßig Geschenke für andere oder die Schullektüre für die Kinder bestellt, wird erstaunt sein, welche Empfehlungen man plötzlich erhalten wird.
Die korrekte Ansprache und Anrede in der Kommunikation mit dem Kunden, ob per Newsletter, auf der Website oder auf anderen Kanälen, ist heute eine Voraussetzung. Ein Prozess, den Manager gern als „Hygienefaktor“ beschreiben. Wenn die von Ihnen eingesetzten Tools dies nicht leisten, brauchen Sie sich um weitere Maßnahmen gar nicht erst zu bemühen. Dabei ist eine Personalisierung schon dann möglich, wenn Online-Shops den User noch gar nicht als registrierten Kunden kennen.
Personalisierung beginnt mit Fragen
Die Personalisierung auf Basis von Daten muss auch in Zukunft mit einer gewissen Unschärfe leben, weil selbst smarte Systeme zum Teil auf Mutmaßungen angewiesen sind. Doch maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz werden immer besser ‒ und so auch die Personalisierung.
Besser als Vermutungen anzustellen wäre es, wenn die Kunden selbst ihre Wünsche äußern. Genau das würde auch in einem stationären Geschäft passieren. Die Frage „Was kann ich für Sie tun“ ist gar nicht so floskelhaft, wie sie sich zunächst anhört. Und das lässt sich auch digital abbilden, und zwar zu einem Zeitpunkt, zu dem Online-Shops die höchste Aufmerksamkeit der Kunden genießen, nämlich bei der ersten Kontaktaufnahme.
Der Modeanbieter About You fragt beim Prozess des Onboardings in seiner App nach den Präferenzen der Nutzer („Styles“) und gewinnt damit schon einmal eine erste Indikation dafür, was die Kunden interessiert. Ein weiteres Personalisierungselement bei About You ist zudem, dass die App den Namen des Kunden annehmen kann und so z. B. zu „About Sophie“ wird.
Das kann so auch in einem klassischen Online-Shop funktionieren. Es gilt lediglich die richtige Balance zwischen der Anzahl und Tiefe der Fragen herauszufinden. Solche Abfragen nutzen beispielsweise auch die Anbieter von besonders kuratierten Produktsortimenten.
Im Fashion-Bereich können Onlinehändler überlegen, ob das Sortiment nach Geschlechtern getrennt werden sollte. Einerseits gibt es gute Gründe für eine solche Aufteilung in „Damen-“ und „Herren-Shop“. Andererseits gibt es auch hier das Problem mit der Unschärfe etwa bei Geschenkbestellungen. Die Lösung können smarte Algorithmen bringen, die beispielsweise erkennen, dass der männliche Kunde gerade auf der Suche nach einem Geschenk für seine Frau ist. Dann bleibt die Herrenmode trotzdem Bestandteil der Ansprache, auch wenn er gerade Damentaschen ansieht.
Personalisierung von der Begrüßung über die Navigation bis zur Suche
Für die Personalisierung im E-Commerce gibt es zahlreiche Ansatzpunkte. An erster Stelle steht hier der Online-Shop. Schließlich ist er der zentrale Punkt der Transaktion mit den Kunden. Hier kann und sollte bereits auf Basis des Surfverhaltens die erste optische Anmutung zu den Interessen des Kunden passen. In vielen Online-Shops werden im oberen Abschnitt des sichtbaren Bereichs so genannte „Hero-Banner“ eingesetzt. Plattformen wie die von trbo ermöglichen es dabei, dynamisch die Motive auszuspielen, die zu den jeweiligen Interessen der Kunden passen. Dies kann auch die Navigation im Shop (analog in einer Web-App) umfassen. Produktbereiche oder Teile des Shops, die der Kunde besonders häufig nutzt, tauchen dann prominent platziert auf. Ein weiterer Ansatzpunkt für Personalisierung kann die Suchfunktion im Shop sein. Möglich wäre hier, bei generischen Suchbegriffen („Herrensocken“, „USB-Kabel“) auf Marken zu verweisen, die ein Kunde in der Vergangenheit bereits erworben hat.
Für die Personalisierung geeignet sind aber noch eine ganze Reihe weiterer Touchpoints:
- Pricing: Beim Thema individueller Preise („Dynamic Pricing“) scheiden sich bei Handelsmanagern die Geister. Dies dürfte in erster Linie daran liegen, dass es Verbraucherverbänden und anderen Interessengruppen erfolgreich gelungen ist, den Eindruck zu erwecken, die Konsumenten würden damit übervorteilt, der Preis also stets nur in eine Richtung ausschlagen. Das ist gar nicht so, denn intelligente Pricing-Systeme senken auch den Preis, wenn beispielsweise Abschriften vermieden werden sollen.
- Checkout: Dort können den Kunden besondere Rabatte oder Gutscheine angeboten werden. Dieser Mechanismus ließe sich auch auf Kassenbons übertragen, wichtig für Händler mit Omnichannel-Strategie.
- Abbruch des Kaufes bzw. Besuchs: Wenn ein Kunde Produkte länger im Warenkorb liegenlässt und den Kauf womöglich komplett abbrechen könnte, kann der Nutzer an die Produkte im Warenkorb erinnert werden und ggf. durch einen zusätzlichen Rabatt zum Kaufabschluss getriggert werden.
- Beileger im Paket: Damit es nicht nach einer lieblos zusammengestellten Wurfsendung aussieht, sollten die Beileger zumindest namentlich individualisiert sein. Grundsätzlich ist hier tatsächlich „weniger mehr“. Denn Gutscheine für einen Shop für Tierbedarf werden bei Kunden ohne Haustier für Kopfschütteln und negative Assoziationen sorgen.
- Das Paket selbst: Technisch ist die individuelle Bedruckung von Paketen keine besonders große Herausforderung mehr. Aufgrund der dennoch auftretenden Kosten aber eher für hochpreisige Artikel und das Luxussegment geeignet.
Personalisierung in Echtzeit mit und ohne KI
Diese vielfältigen Optionen für eine bessere Kundenansprache werden für Händler durch automatisierte Lösungen wie etwa die dynamische Onsite-Personalisierung von trbo zugänglich. Onsite wird das Surfverhalten der Nutzer ausgewertet und der Shop darauf angepasst ‒ ob nun mit individuellen Teasern, Angeboten oder Produktempfehlungen. Dabei ist es dank Künstlicher Intelligenz und Methoden des maschinellen Lernens möglich, jedem Kunden seinen individuellen Shop zu bieten. Es können auch verschiedene Cluster (Segmente) von Nutzern, zum Beispiel nach Interessen, gebildet werden. Es lohnt sich auf jeden Fall enorm, in Personalisierung zu investieren und den Shop mehr auf die Interessen der individuellen Nutzer auszurichten.
Die Anpassung der Inhalte (Artikel, Produktempfehlungen, Angebote) kann in Echtzeit erfolgen. Mit jeder Aktion der User lernt das System mehr über sie. So gelangen die Systeme zu immer besseren Empfehlungen und tieferer Personalisierung.
Eine wesentliche Grundlage für den Erfolg solcher Empfehlungsmechanismen liegt in der Datennutzung. Je mehr Informationen über die Shopbesucher vorliegen, umso besser. Denn um Annahmen zu treffen, bedarf es größerer Datenmengen. Aber auch bei unbekannten Nutzern sind oft mehr Daten vorhanden, als man denkt. Der Klick-In-Kanal oder der Ort, von dem Nutzer surfen, verrät oftmals viel über die Intentionen und ermöglicht eine erste Anpassung.
360-Grad-Sicht auf die Kunden entwickeln
Damit Empfehlungen und Inhalte das Interesse der Kunden decken, braucht es idealerweise eine sprichwörtliche 360-Grad-Sicht. Aber es können eben auch erste Rückschlüsse auf bislang unbekannte Websitebesucher gezogen werden, wenn diese z. B. über Google Shopping Ads direkt auf einer Produktdetailseite landen (siehe auch S. 9 bis 11 im Whitepaper am Beispiel THOMAS SABO).
Zur Optimierung des Einkaufserlebnisses mit einbezogen werden können auch Meinungsäußerungen der Nutzer über Onsite-Umfragen. Denn niemand wünscht sich verärgerte Kunden, die sich nicht im Shop zurechtfinden. Und schließlich gilt es, das richtige Maß zu finden. Denn längst nicht alles, was technisch möglich ist, dürfte auf Zustimmung treffen. Dies kann mittels A/B- und Multivariantentests jedoch schnell überprüft werden. Der Aufwand, die richtige Balance zu finden, lohnt sich.
Lesetipp
Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Personalisierung im E-Commerce“, das wir mit freundlicher Unterstützung des Spezialisten für Onsite-Personalisierung trbo erstellt haben. Darin zeigen wir, wie der Webshop zum persönlichen Einkaufsberater wird, indem Kundenbedürfnisse in Echtzeit prognostiziert und die passenden Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort auf der Website ausgespielt werden. Davon profitieren beide Seiten: Konsumenten freuen sich, die zu ihnen passenden Produkte schneller und einfacher zu finden ‒ und Onlinehändler können dadurch ihren Umsatz ankurbeln.
Im Whitepaper erwarten Sie neben diesem Beitrag hier folgende Themen:
- Case Study: Wie THOMAS SABO mit Personalisierung seinen Umsatz ankurbelt
- Best Practice: Wie ETERNA den Webshop mit trbo individualisiert
- Interview mit trbo-CEO Felix Schirl über Onsite-Personalisierung
- 5 Tipps zu mehr Personalisierung im Online-Handel
Gratis-Anforderung des Whitepapers:
Das Whitepaper “Personalisierung im E-Commerce” können Sie kostenlos bei trbo anfordern!
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