Podcast/Interview mit Jens Lappoehn: Wie Telefonica NEXT bei der Digitalisierung des Handels hilft.
von Florian Treiß am 10.Juli 2018 in Interviews, News
Jens Lappoehn (Fotograf: Thomas Bönig)
Große Premiere: Erstmals haben wir für Sie einen Interview-Podcast produziert, den Sie wahlweise auf Soundcloud anhören können oder aber hier als schriftliche Kurzfassung nachlesen können. Zu Gast in der ersten Ausgabe: Jens Lappoehn, einer der Geschäftsführer von Telefónica NEXT und dort u.a. für den Bereich Retail Solutions verantwortlich. Das Unternehmen ermöglicht es Händlern, anonymisierte Mobilfunkdaten zu nutzen, diese mit Instore-Analytics der Tochterfirma Minodes zu verbinden und daraus interessante Schlüsse zu ziehen: „So können wir In-Store- und Out-of-Store-Daten kombinieren und dann für den Handel übersetzen – zum Beispiel zur Optimierung von Öffnungszeiten, für die Marketingplanung oder um Prozesse innerhalb des Unternehmens zu optimieren“, sagt Jens Lappoehn. Hören Sie jetzt rein oder lesen Sie darunter die Zusammenfassung.
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Zusammenfassung
Location Insider: Was sind für Dich die größten Herausforderungen des Handels?
Jens Lappoehn: Aus meiner Sicht haben sich die Herausforderungen in den letzten Jahren gar nicht so sehr verändert. Primär geht es um das Thema, wie man die verschiedenen Kundenkontaktpunkte besser verzahnen kann. Natürlich gibt es die Herausforderung, dass der Handel generell schneller und flexibler sein muss in der Angebotsgestaltung und in der Kundenkommunikation. Das hat der Online-Händler dem stationären Handel sicherlich noch voraus und da muss der Retailer nachlegen.
Location Insider: Was habt Ihr genau für Kunden im Einzelhandel und wie kommt da eure Lösung zum Zuge?
Jens Lappoehn: Es kommt immer auf die Fragestellung des Kunden an. Wenn wir unser anonymes Dateninventar aus dem Mobilfunk anschauen, beschäftigen wir uns sehr stark mit Fragen der Standortplanung und -optimierung. Durch die Analyse dieser Daten verstehen wir sehr gut, was außerhalb eines Stores passiert. Was uns anfangs fehlte, war der Blick in den Store hinein. Deshalb haben wir letztes Jahr die Minodes GmbH gekauft. Unsere Tochterfirma ist auf Instore-Analytics spezialisiert und erhöht so die Bandbreite unserer Angebote. So können wir In-Store- und Out-of-Store-Daten kombinieren und dann für den Handel übersetzen – zum Beispiel zur Optimierung von Öffnungszeiten, für die Marketingplanung oder um Prozesse innerhalb des Unternehmens zu optimieren.
Location Insider: Kannst Du Best-Practise-Beispiele nennen, wie Händler eure Lösung einsetzen?
Jens Lappoehn: Ein Kundentyp, mit dem wir uns sehr stark beschäftigen, sind Shoppingmalls. Für Malls ist es wichtig zu verstehen, woher die Kunden kommen. Typische Fragen sind: Wie sieht das Einzugsgebiet aus? Wo kann eine Shoppingmall auch werblich ansprechen und Kunden motivieren, in die Mall zu kommen? Wenn die Kunden dann in der Mall sind, ist die Frage, ob es Wiederkehrer oder Erstbesucher sind und wie sich innerhalb der Mall bewegen. Wenn man es schafft, die Stores gut miteinander zu vernetzen, kann man sehr gut die Wanderbewegung zwischen den einzelnen Stores innerhalb der Mall nachvollziehen. Das sind sehr wertvolle Erkenntnisse für die Mall und ebenfalls für die Mieter der einzelnen Shops.
Location Insider: Das heißt, zum Beispiel der H&M-Kunde kauft dann hinterher vielleicht noch ein Fischbrötchen. Oder was sind das für Erkenntnisse?
Jens Lappoehn: Wir können auf jeden Fall sehen, dass ein Kunde im Anschluss den Fischhändler besucht hat. Ob er dann letztendlich dort gekauft hat, lässt sich mit den einzelnen Stores klären: Wir sind in der Lage, unterschiedliche Informationen auch von Händlerseite miteinander in Verbindung zu bringen.
Location Insider: Klingt spannend. Aber: wie gläsern ist der Verbraucher, wie anonymisiert sind die Daten?
Jens Lappoehn: Alle unsere Analysen basieren auf anonymen Daten. Das heißt, wir entfernen immer den Personenbezug, deshalb sind unsere Daten immer und absolut im Einklang mit dem Datenschutz. Unsere Daten-Anonymisierungsplattform wurde über mehrere Jahre Entwicklungszeit mit der Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit abgestimmt und ist TÜV-zertifiziert. Was am Anfang sicherlich mühsam war, ist jetzt eine unserer Stärken und tief in der DNA des Unternehmens verwurzelt.
Location Insider: Wie gut können sich die stationären Händler überhaupt im Datenmesswettbewerb gegenüber den Onlinehändlern aufstellen? Euer Traum ist ja, irgendwie so eine Art Google Analytics für die Offlinewelt zu sein.
Jens Lappoehn: Der stationäre Händler hat enorme Stärken; und die gilt es weiterhin auszuspielen. Es geht nicht um einen Wettbewerb der Daten, sondern primär darum, was ein Kanal anbieten kann und wie man seine Stärken und Vorteile nutzt. Der stationäre Handel ist in der Lage, Produkte zu inszenieren und eine hervorragende Customer Experience zu bieten. Das ist einer der Vorteile, die der Handel heute zum Teil schon exzellent spielt. Zusätzliche Informationen zu generieren und zu bekommen ist weiterhin maßgeblich, um auch im stationären Kanal individueller, schneller und flexibler zu werden. Dafür gibt es Lösungen, mit denen sich das Geschäft auf Basis von Informationen optimieren lässt. Denn nur in der Verknüpfung bringen Daten die notwendigen Mehrwerte, die ein Händler braucht.
Location Insider: Und dann ist es im Zweifelsfall vielleicht erst mal spannender, überhaupt die richtige Zielgruppe auf den Laden aufmerksam zu machen, als nur mit Sonderangeboten zu arbeiten und die komplett messbar zu machen?
Jens Lappoehn: Genau, letztendlich geht es darum, die Bedürfnisse des Kunden besser zu befriedigen. Das kann durch Promotions geschehen, oder auch durch das richtige Sortiment, am richtigen Tag, im richtigen Moment, vielleicht sogar nach Uhrzeit variierend. Es gibt mittlerweile Händler, die innerhalb eines Tages Sortimente austauschen, weil sie neue Informationen haben und verstehen, welche Zielgruppen innerhalb welcher Zeiträume in den Laden kommen. Es gibt interessante Beispiele, wie Öffnungszeiten optimiert wurden, weil der Händler viel besser verstanden hat, wie Besucherströme verlaufen und wann man Services anbieten muss. Personaleinsatzplanung ist ebenfalls ein wichtiges Kriterium und Kostenfaktor. Hier kann der Händler großen Mehrwert rausziehen.
Location Insider: Wie könnte sich der Handel neu erfinden, wie wird er in zehn Jahren aussehen?
Jens Lappoehn: Wie der Handel in zehn Jahren aussieht, weiß natürlich niemand. Ich glaube, dass er sich verändern muss. Ich bin dabei aber gar nicht bange, denn der Handel hat sich schon immer angepasst und das wird er ebenso dieses Mal meistern. Die Herausforderung ist jedenfalls, dass der Handel sehr konsequent seine Stärken nutzt. Jeder, der schon einmal guten Anzug kaufen wollte, einen Hochzeitsanzug z.B., und einen guten Berater und Verkäufer vor sich hatte, der weiß den Vorteil des Handels zu schätzen. Das ist etwas anderes, als in einem Online-Shop irgendeinen Anzug anzuklicken. Basierend auf dieser Stärke muss der Handel sich natürlich weiterentwickeln, muss Kanäle besser in Verbindung bringen und schneller, flexibler und kundenindividueller agieren. Dann wird er weiterhin die Kunden in der Innenstadt erfreuen.
Location Insider: Danke für das Gespräch!
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