Read, Beat, Lead: so werden Hersteller und Händler in drei Schritten zu Marktführern auf Amazon

von Partnerunternehmen am 05.August 2022 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen

Die Analyse der eigenen Daten kann viel bewirken. Sie allein reicht aber noch nicht aus, um zur Spitze auf Amazon aufzuschließen und dort auch zu bleiben. Andreas Kleofas, Co-Gründer und Geschäftsführer des Amazon Analytics Spezialisten emax digital, erklärt, wie es geht.

„Daten sind das neue Gold“, so ein beliebtes Zitat. Eine Umfrage des Branchenverbands der deutschen Software & Telekommunikationsunternehmen Bitkom aus dem vergangenen Jahr zeigt jedoch, dass nur 35% der hiesigen Unternehmen aktiv Daten nutzen, um neue Kunden zu gewinnen. Nur 17% vergleichen sich anhand von Daten mit ihrem Wettbewerb und nur 18% entwickeln aufgrund von Datenanalysen neue Produkte.

Gleichzeitig sind sich 91% der befragten Unternehmen sicher, dass die Nutzung von Daten in Zukunft noch deutlich wichtiger werden wird. Der US-Riese Amazon macht es an vielen Stellen bereits vor und betreibt effiziente Marketing- und Verkaufsprozesse mit entsprechendem Monitoring auf Basis seiner Daten. Herstellende Unternehmen, die an Amazon verkaufen, aber auch Händler, die den Marktplatz als Kanal nutzen, stehen der vermeintlichen Intransparenz des Online-Händlers oft etwas ratlos gegenüber.

Typische Fragen, die im Tagesgeschäft aufkommen, lauten dann: „Wie platziere ich meine Produkte weiter oben in der Amazon-Suche?“, „Wieso bestellt Amazon meine Produkte nicht mehr?“ oder „Wieso fällt mein Umsatz diese Woche geringer aus?“, „Wieviele Neukunden habe ich mit Werbung in welchem Land gewonnen?“ oder „Welcher Wettbewerber hat mir meine Kunden abgeworben?“ Oft sind es vermeintlich einfache Fragen, die jedoch nicht immer leicht zu beantworten sind.

Dabei braucht es kein langwieriges, internes IT-Projekt zur Datensammlung, sondern es lohnt sich bereits einfach ein starkes Tool einzuführen, um die eigenen Amazon-Aktivitäten im Blick zu behalten und ganzheitlich zu optimieren. Nach Einführung des emax digital Analytics Hubs konnten Hersteller nachweisbar durchschnittlich 37% mehr Umsatz erzielen, indem sie ihren Katalog von teils mehreren 10.000 Stock Keeping Units (SKUs = Lagerhaltungseinheiten), und EANs mittels des Portfolio Analyser Features auf einen Blick überwachen und anschließend optimieren konnten. Kurzer Ausflug: EAN steht für European Article Number und gehört wie UPC und ISBN zu den Produkt-Identifikationsnummern, die zur eindeutigen Bestimmung von Artikeln und Produkteigenschaften sowie Händlern verwendet werden. Jede EAN ist einmalig und wird von Amazon in eine sogenannte Amazon Standard Identification Number (ASIN) übersetzt und dient auf der Online-Plattform zur eindeutigen Identifizierung von Produkten. Die SKU bezeichnet die individuelle Produkt-ID eines Händlers, die er frei wählen kann.

Dazu kommen Kosten- und Zeitersparnisse, so stellt der Analytics Hub automatisiert alle wichtigen Amazon-Reports bereit, so dass durchschnittlich 2,5 Stunden pro Woche wieder frei werden für andere Aufgaben, wie die effektive Optimierung der eigenen Amazon PPC- oder DSP-Kampagnen.

Sicher ist jedoch: Die Analyse der eigenen Daten kann viel bewirken, reicht aber allein nicht aus. Es benötigt noch weitere Schritte, um zu den Marktführern auf Amazon aufzuschließen und dann auch an der Spitze zu bleiben. Bei emax digital nennen wir diese Schritte „Read, Beat, Lead“.

1. Read your own business: Den Überblick behalten

Am Anfang stehen immer das Verständnis und kontinuierliche Optimieren des eigenen Katalogs. Unabhängig davon, ob ich 500 oder 20.000 Produkte auf Amazon in Deutschland oder weltweit liste, hilft der Analytics Hub sowohl Herstellern als auch Händlern die Übersicht zu behalten: Welche Produkte sind als aktiv gelistet? Welchen Umsatz mache ich in welchem Land mit welchen Produkten und bin ich profitabel? In welchem Marktplatz habe ich Probleme mit einer hohen Out-of-stock-Quote und welche Pay-per-click (PPC)-Kampagnen haben besonders gut funktioniert?

Anders als bei anderen Amazon-Tools lässt sich der Analytics Hub sehr einfach auch ohne IT auf die eigenen Reporting-Bedürfnisse anpassen. So können auf SKU bzw. EAN-Level zum Beispiel eigene Kategorisierungen hochgeladen werden, so dass das genutzte Reporting auch zum internen SAP-Report passt. Die Funktion den einzelnen Produkten Fix- und variable Kosten zuzuweisen, erlaubt zudem die Auswertung des eigenen Katalogs nach Profitabilität. Je nach Strategie kann der Fokus dann auf profitablen Produkten liegen oder bewusst Marge mittels Amazon Ads „geopfert“ werden, um sich einen lästigen Konkurrenten der Suche vom Hals zu halten.

Alle KPIs stehen zum einen als schnelle Zusammenfassung, aber auch granular im Monats- und Wochenverlauf zu Verfügung und lassen sich per Mausklick als Excel- oder Bilddatei teilen. Ein individuell aktivierbares, smartes Monitoring mit automatischen E-Mail-Alerts hilft dabei, keine Veränderung auf wichtigen KPIs mehr zu verpassen. Zudem lässt sich jede Metrik sehr einfach für jeden Zeitraum auch auf Produktlevel herunterbrechen, so dass sich die Treiber hinter steigenden oder fallenden Umsatzwerten jederzeit identifizieren lassen.

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2. Beat your competition: Mitbewerber kennen, verstehen und schlagen

 Im nächsten Schritt muss der Blick sich vom eigenen Katalog weiten auf die betreffende Kategorie und dort befindliche Konkurrenz. Das Modul Market Insights beinhaltet alles, um Amazons Kategorien und die sich darin tummelnden Mitstreiter zu durchleuchten. Mittels eigens entwickelter Kennziffern, zum Beispiel dem Brand Score oder dem Ads Score, lässt sich die eigene Markenpräsenz auf Amazon im Vergleich zum Wettbewerb benchmarken.

Der Brand Score ermittelt die Stärke der eigenen Produkte in der Amazon-Suche: Welcher Konkurrent ist bei mehr Suchbegriffen erfolgreich in Klicks und Conversions und welche Suchbegriffe sind das? Der Ads Score beschreibt zudem, wie stark Wettbewerber auf meinen eigenen Produktdetailseiten werben und versuchen meine Kunden zu sich zu ziehen. Eine unerlässliche Metrik, die hilft die eigenen Produkte zu verteidigen, oder Konkurrenten zu identifizieren, die sich wiederum als Targeting für die eigenen Werbekampagnen eignen.

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3. Lead your category: Den Vorsprung ausbauen und an der Spitze bleiben

Marken oder Händler, die auch langfristig zu den Marktführern ihrer Kategorie gehören wollen, werden um den kontinuierlichen Ausbau ihrer Marketing-Aktivitäten nicht herumkommen. Sobald die PPC-Kampagnen-Strategie keine Neukunden mehr abwirft oder der Marketing-Verantwortliche auch bei Amazon an die Brand Awareness erinnert, wandert der Blick in der Regel zu den größeren Werbeprodukten, wie der Amazon Demand Side Platform (DSP).

Wer die programmatische Werbung von Amazon nutzt, sollte die Wechselwirkung mit den eigenen PPC-Kampagnen im Blick behalten. Dazu bietet Amazon die Amazon Marketing Cloud, die sich allerdings nur erschließt, wenn man einen eigenen Data Scientist mit fortgeschrittenen Kenntnissen in Datenbankabfragen und -verarbeitung im Team hat.

emax digital hat einen einfachen Plug & Play-Zugang geschaffen, der fortschrittliche Analysen auch ohne IT-Kenntnisse ermöglicht und Daten offenbart, die sonst nur professionelle Business Analysten zu Tage fördern: „Wie viele echte Unique User haben meine Werbekampagnen kombiniert auf Amazon erreicht?“ oder „Erziele ich einen höheren Return on Ad Spend (ROAS) bei Nutzern, die ich nur mit PPC-Kampagnen anspreche, oder bei Nutzern, die auch eine DSP-Kampagne sehen?“ sind dabei die einfachen Fragen, die aber bereits völlig neue Kampagnenstrategien ermöglichen.

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Wer als Händler oder Hersteller bereits über eigene IT und Business Intelligence verfügt, kann dank emax digital zudem alle Daten aus dem Amazon-Universum in die eigene Daten-Infrastruktur laden, ohne jede API einzeln anschließen und weiterentwickeln zu müssen.

Halten sie sich an die beschriebenen Schritte, können Marken und Händler ihren Vorsprung auf Amazon kontinuierlich ausbauen, ohne die eigene Organisation mit internen IT-Projekten zu (über-)belasten. Aber auch digitale Profis können sich dank der einfachen Anbindung der Technologie und Expertise von emax digital auf die Erarbeitung von Insights für ihre Organisation konzentrieren, ohne Zeit mit der Datenbeschaffung zu verlieren. So entstehen Marktführer!

Wir teilen bei Interesse sehr gerne mehr Informationen und eine unverbindliche Demo:  Jetzt einen Termin buchen!

Über den Autor:

Andreas Kleofas (39) ist Mitgründer und Geschäftsführer der 2018 gegründeten emax digital GmbH, einem E-Commerce Analytics Hub mit Sitz in München. Dort ist er für die Produktentwicklung verantwortlich. Kleofas verfügt über mehr als elf Jahre Erfahrung in der Media-Industrie, davon die letzten acht Jahre bei Amazon Advertising. Bei der Shopping-Plattform Amazon leitete er in globalen und europäischen Führungsrollen u. a. das Account Management und verantwortete den Aufbau von Analyse-Tools für große Werbekunden verschiedenster Branchen.

Nach seinem Bachelor-Studium der Populären Musik und Medien an der Universität Paderborn 2005, sammelte der gebürtige Westfale zunächst als Online-Chefredakteur des Musikmagazins Visions Erfahrung im Aufbau von digitaler Werbevermarktung. Anschließend studierte er internationale Wirtschaftswissenschaften im Master-Programm der ISM Dortmund und INSEEC Business School in Paris mit Fokus auf datengestützte Geschäftsmodelle.

Kleofas ist neben seiner Gründertätigkeit auch als Mentor für andere Startups tätig und arbeitet als Dozent an der Hochschule München.

Andreas Kleofas auf LinkedIn

Über das Unternehmen:

Die emax digital GmbH ist ein Software- und Technologieunternehmen mit Sitz in München. Das E-Commerce-Analytics-Startup mit dem Schwerpunkt Amazon wurde 2018 von Andreas Kleofas und Dominik Pietrowski – beides ehemalige Amazon-Führungskräfte – gegründet. 2019 stieß Dimitri Dumonet als Chef-Entwickler zur Geschäftsführung hinzu. Gemeinsam mit ihrem Team entwickeln sie KI-basierte Lösungen für Marken und werbetreibende Unternehmen, um deren Auftritt am digitalen Point of Sale zu optimieren und den Umsatz zu steigern. Hauptprodukt von emax digital ist der smarte Analytics Hub, der es einfach macht, komplexe E-Commerce-Daten im Tagesgeschäft zu nutzen. Neben den bereitgestellten Insights und Handlungsempfehlungen bietet emax digital eine umfassende strategische Beratung – Hilfe zur Selbsthilfe. Das Unternehmen ist Mitglied im Gründerzentrum Werk1 im Münchner Werksviertel, das vom bayerischen Wirtschaftsministerium gefördert wird, sowie Alumni von Wayra, dem Accelerator von Telefonica.


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