Rose Bikes: „Es ist nicht wichtig, in welchem Kanal der Kunde kauft.“
von Matthias Hell am 16.September 2015 in Local HeroesIn seinem Konzeptstore Rose Biketown exerziert der Fahrradversender Rose Bikes mustergültig vor, wie man mit digitalen Verkaufstechnologien ein höherwertiges Kauferlebnis inszenieren kann. Dennoch betrachtet das Unternehmen die Münchner Filiale nur als einen Bestandteil einer übergreifenden Customer Journey.
Thorsten Heckrath-Rose ist Geschäftsführer von Rose BIkes
Betritt man das Geschäft von Rose Biketown in München, verwundert es nicht, dass der Laden zu Jahresanfang mit einem der „Stores of the year“-Awards des HDE ausgezeichnet wurde und soeben auch bei den „World Retail Awards“ punkten konnte: Wie andere kanalüberschreitende Konzeptstores punktet auch Rose Biketown mit dem cleveren Einsatz digitaler Beratungs- und Kauflösungen. Doch darüber hinaus besticht das Geschäft mit einem modernen Ladendesign, welches das digitale Verkaufskonzept und die hochwertigen Modelle des Bocholter Fahrradherstellers/-Versandhändlers als eine Einheit präsentiert. „Das Fahrrad wird in dem Geschäft inszeniert wie nirgendwo anders, fast wie ein Kunstobjekt“, erklärt Unternehmens-Chef Thorsten Heckrath-Rose. Das Ziel sei es gewesen, den Wert der angebotenen Produkte zu vermitteln und das ohne den Preis in den Mittelpunkt zu stellen: „Wir wollen von den Preisschildern weg. Stattdessen wollen wir die Kundenbindung vorantreiben und eine starke Marke aufbauen.“
Dabei waren es interessanterweise die Kunden, die für Rose Bikes, das bereits seit den 70er Jahren im Versandhandel mit Fahrrädern aktiv ist, den Weg in den digitalen Handel vorgegeben haben. Wie Thorsten Heckrath-Rose erzählt, habe man bereits seit einiger Zeit im Fachgeschäft am Unternehmensstandort in Bocholt digitale Bilderrahmen benutzt, um zusätzliche Informationen zu den ausgestellten Fahrradmodellen anzuzeigen. „Wir haben beobachtet, dass viele Kunden die digitalen Bilderrahmen intuitiv wie iPads als Touch-Geräte zu benutzen versuchten und das hat uns zum Nachdenken gebracht“, erklärt der Unternehmer. Als es darum ging, in München einen zusätzlichen Standort zu eröffnen, um Kunden die Hemmungen zu nehmen, die beim reinen Online-Kauf hochpreisiger Fahrräder weiterhin bestehen, sei das Konzept eines räumlich beschränkten, aber digital angereicherten Ladengeschäfts daher naheliegend gewesen. Dass dieses nun im Einkaufszentrum Mona neben den Multichannel-Stores von Cyberport und BelMoba angesiedelt ist, sei Zufall – schadet Rose Bikes aber auch sicherlich nicht.
Digitale Features verstärken Kaufanreiz
Fahrräder werden in der Rose Biketown einzigartig in Szene gesetzt
Zu den Grundprinzipien der Münchner Rose Biketown zählt es, dass sich das Geschäft als ein Teil der Customer Journey versteht. Im Unterschied zu anderen Multichannel-Händler betreibt Rose Bikes seinen Konzeptstore nicht als eigenständige Profiteinheit und erwartet von dem Geschäft auch keine direkte Deckung. „Es ist nicht so wichtig, wo der Kunde kauft, sondern dass die Gesamtentwicklung stimmt“, erklärt Thorsten Heckrath-Rose. Kunden sollen in dem Geschäft den Planungsprozess der auf viele Weise individualisierbaren Rose-Räder vorantreiben und so dem Kaufabschluss näher gebracht werden. Dazu steht in der Rose Biketown neben jedem Fahrradmodell ein iPad, an dem Kunden selbstständig oder zusammen mit einem Berater erste Grundkonfigurierungen vornehmen und sich so eine Vorstellung von dem Preis des gewünschten Fahrrads machen können. Die Planungen können im Kundenprofil online abgespeichert werden, aber auch auf ein größeres Multitouch-Display übertragen und schlussendlich sogar als 3D-Modell in Originalgröße an der Ladenwand betrachtet werden. Es entsteht so ein digital augmentierter Planungsprozess, der beim Kunden den Wunsch nach dem Kauf des jeweiligen Fahrradmodells kontinuierlich verstärkt.
Nicht nur die Fahrradkonfiguration erfolgt bei Rose Biketown digital, auch der Kauf von Zubehör wird durch elektronische Verfahren erleichtert. So gibt es einen 3D-Scanner zur Fußvermessung, der die Auswahl eines optimal passenden Fahrradschuhs ermöglicht. Selbst das Gesäß der Kunden wird in dem Geschäft vermessen, um den am besten geeigneten Fahrradsattel zu ermitteln. Sämtliche Messergebnisse werden im digitalen Kundenkonto gespeichert und stehen als Entscheidungshilfe für künftige Käufe zur Verfügung. „Der Kunden denkt nicht in Kanälen“, erklärt Thorsten Heckrath-Rose zu dem ganzheitlichen Verkaufskonzept. Konsumenten nutzten Kanäle wie Online oder Offline, Printmagazin (das der ehemalige Katalogversender Rose vierteljährlich veröffentlicht) oder Onlineshop situationsabhängig je nach Anlass und Stimmung. Um hier die Nähe zum Kunden zu wahren, gelte es in jeder Situation den geeigneten Anknüpfungspunkt zu bieten, so das Credo das Firmenchefs.
Konzeptstore liefert Impulse für das Bestandsgeschäft
Die originalgroße 3D-Ansicht an der Video Wall verstärkt bei Kunden den Kaufanreiz
Auch wenn Rose Bikes sich wenig Gedanken über den konkret zuordenbaren Umsatzanteil des Münchner Konzeptstores macht, registriert man doch mit Befriedigung, dass das Geschäft für das Unternehmen weitergehende Mehrwerte erzeugt. Das bezieht sich zum Beispiel auf den Webshop von Rose Bikes, in dem bereits einige Navigationspfade und Informationselemente basierend auf den Erfahrungen in der Biketown angepasst wurden, um die Benutzung des Onlinestores für die Kunden noch intuitiver zu machen. Darüber hinaus liefert die kleine Münchner Filiale Impulse für das wesentlich größere Fachgeschäft am Firmenstandort in Bocholt. So verbringen regelmäßig Verkäufer aus Bocholt einige Zeit in München, um dann mit frischen Ideen wieder in das Stammhaus zurückzukehren. Während dort die Beratung noch am Schreibtisch und mit dem PC erfolgt, liefert das interaktive Kundengespräch in München deutlich bessere Ergebnisse. Auch die digitale Vermessung der Kunden hat sich so bewährt, dass diese nun auch in Bocholt eingeführt wird.
Es überrascht daher nicht, dass Thorsten Heckrath-Rose plant, Rose Biketown auszubauen. Das betrifft zum einen das Geschäft in München, wo der Firmenchef neue digitale Technologien wie Beacons und Geofencing einsetzen will, um beispielsweise Kunden in der Nähe anzusprechen. Allerdings sieht Heckrath-Rose hier noch Bedenken, die es auszuräumen gilt: „Jüngere Kunden sind schneller bereit, Daten preiszugeben, wenn sie darin einen Nutzen erkennen. Ältere haben dagegen noch öfter Sorgen wegen ihren Daten.“ Hier gelte es, die Kunden transparent zu informieren, um nicht durch ein zu forsches Vorgehen eine Ablehnungshaltung zu erzeugen. Neben dem Ausbau des digitalen Verkaufskonzepts denkt Heckrath-Rose auch über die Eröffnung weiterer Stores nach. Allerdings will der Unternehmer erst einmal die Prozesse in der Münchner Filiale optimieren. „Wir finden jede Woche Dinge, die in unserem Workflow noch nicht besprochen sind. Vieles findet man erst heraus, wenn man damit arbeitet.“ Bei Thorsten Heckrath-Rose klingt das allerdings weniger nach einer Klage als nach einer spannenden Herausforderung: „Die Rose Biketown ist für uns eine Spielwiese, um neue Dinge auszuprobieren“, erklärt der Firmenchef folgerichtig.
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