Social Insights Handel #30: Edeka fällt mit seinem Werbespot zum Muttertag bei den Verbrauchern durch.

von Gastautor am 06.Juni 2019 in News, Trends & Analysen

Von Brandwatch-Expertin Michaela Vogl

Im Mai sorgte bei den Online-Gesprächen rund um den deutschen Handel vor allem ein Unternehmen für Furore: Edeka. Der Einzelhändler löste mit seinem Video zum Muttertag, kreiert von der Agentur Jung von Matt, einen Shitstorm aus. Innerhalb weniger Stunden erhielt das Video auf YouTube Hunderttausende Aufrufe und hat mittlerweile mehr als 2. Mio. Views.

Online nahmen die Erwähnungen über das Video am nächsten Tag auch an Fahrt an und erreichten am 7. Mai ihren Höhepunkt und sorgten im Monat für den höchsten Peak in den Gesprächen rund um Handelsunternehmen (siehe Chart zum Zeitverlauf weiter unten). Am 7. Mai entwickelte sich im Rahmen der Diskussionen auch das Hashtag #EdekaBoykott. Darüber riefen Verbraucher auf, aufgrund des Videos nicht mehr bei Edeka einzukaufen.

Eine tiefergehende Analyse der Tweets mit diesem Hashtag zeigt, dass sich nicht alle negativ äußern. 41 Prozent der #EdekaBoykott-Tweets sind negativ und 28 Prozent äußern sich neutral zum Thema z. B. indem sie Nachrichtenartikel teilen. 31 Prozent äußern sich entweder positiv über das Video oder halten den Boykott-Aufruf für übertrieben. Ein Blick auf die Genderverteilung der Twitter-Autoren zeigt, dass mit knapp 70 Prozent Männer häufiger über den Werbespot sprachen als weibliche Autoren.

Neben dem Shitstorm für Edeka sorgte Ende des Monats die Neuigkeit für viel Buzz, dass Aldi in Kürze seine ersten Pilot-Filialen in China eröffnen wird. Ziel des Discounters ist es, zunächst zehn Märkte zu eröffnen. Aldi setzt darauf, mit europäischer Importwarte punkten zu können.

Ebenfalls häufig geteilt wurde am 22. Mai die Kritik von Alexander Birken, Vorstandsvorsitzender der Otto Group, der sich auf der Pressekonferenz negativ zu den niedrigen EU-Steuerzahlungen von Amazon äußerte, die seiner Aussage nach einen erheblichen Nachteil für den restlichen Einzelhandel darstellt. Während Otto seine Wachstumserwartungen nicht erfüllen konnte, konnte die Schwarz-Gruppe über 100 Mrd. Euro an Erlösen verzeichnen. Vor allem das Geschäft im Ausland war dafür verantwortlich, zwei Drittel des Gewinns stammen aus dem Ausland (Meldung vom 13. Mai).

 

Das Thema, welches im ganzen Monat am häufigsten diskutiert wurde, war nicht der Spot von Edeka, sondern die Entwicklung des Online-Lebensmittelhandels. Laut einer Studie von Nielsen bleibt ein Hype um Lebensmittelbestellungen aus dem Internet auf dem deutschen Markt bisher aus. Nur jeder sechste Haushalt erwirbt Lebensmittel ab und zu online. Die Branche entwickelt sich langsamer als angenommen. Als ein Grund wird das dichte stationäre Angebot in Deutschland genannt.

Eine weitere Untersuchung von Nielsen ergab, dass deutsche Verbraucher im letzten Jahr 2,3 Milliarden Euro für Reinigungsmittel ausgaben. Am häufigsten werden die Produkt nicht bei Drogeriemärkten, wie Rossmann und DM, gekauft, sondern bei Discountern. Laut Nielsen-Experte Enrico Krien legen Verbraucher aber bei Reinigungsmittel zunehmend auf nachhaltige Produkte.

Amazon konnte im Vergleich zum Vormonat einen leichten Anstieg der Online-Gespräche verzeichnen. Neben der Kritik von Otto und der Meldung zum stagnierenden Online-Lebensmittelhandel, wurde in Bezug auf Amazon häufig über eine mögliche Digitalsteuer diskutiert. Die OECD arbeitet derzeit an neuen Regeln für die Besteuerung, die möglicherweise nicht nur Auswirkungen auf Internetunternehmen, sondern die gesamte Wirtschaft haben könnte.

Die Kontroverse um die Werbekampagne mit Jung von Matt, katapultierte Edeka auf den zweiten Platz. Eine andere Meldung sorgte für wesentlich positiveres Feedback für Edeka. Der Tweet mit den meisten Retweets im letzten Monat zeigt den Facebook-Status einer Edeka-Filiale aus Oberfranken, in der der Filialleiter eine Kollegin verteidigt, die zuvor von einer Kundin beleidigt worden war. Die Aktion erhielt viel Zuspruch und der Tweet erhielt mehr als 5.500 Retweets und fast 28.000 Likes.

Methodik:

In unserer monatlichen Social-Media-Analyse werfen wir einen Blick auf die Online-Gespräche rund um die Handelsbranche. Was waren im letzten Monat die Top-Themen? Über welches Unternehmen wurde am häufigsten gesprochen? Für die Analyse untersuchten wir mehr als 153.000 Erwähnungen, die im Mai auf sozialen Netzwerken, News-Seiten, Blogs und Foren rund um Handelsunternehmen wie Edeka, Ikea und Media Markt stattfanden.

Über Brandwatch:

Brandwatch ist ein weltweit führender Anbieter von Social-Intelligence-Lösungen für Unternehmen und ermöglicht es über 2.000 der bekanntesten Marken und Agenturen der Welt, darunter Unilever, Walmart und Dell, informierte und datengesteuerte Geschäftsentscheidungen zu treffen. Brandwatch unterhält Niederlassungen auf der ganzen Welt, einschließlich Berlin, Brighton, Boston, New York, London, Paris, Singapur, Stuttgart und Sydney. Brandwatch wird geführt von CEO und Gründer Giles Palmer.


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