Sorgfältig kuratierte Sortimente & State-of-the-Art-Digitalisierung: Innovative Stores in New York
von Wolf-Jochen Schulte-Hillen am 25.Januar 2023 in News, Trends & AnalysenGestern blickte unser Autor Wolf-Jochen Schulte-Hillen im ersten Teil seines Beitrags auf die NRF Retail’s Big Show in New York zurück. Heute nun folgt Teil 2 mit Eindrücken aus den innovativsten Stores in New York, darunter Showfields, Solana und Neighborhood Goods.
Das Schöne an New York ist, dass es mir als fast Vegetarier immer wieder eine Freude ist, in „meinem“ Old Hampstead Steakhouse im Meatpacking District ein richtiges 18 OZ Shirloin Steak in medium rare zu verputzen. Dieses Mal fiel die Wahl jedoch, aufgrund einer freundlichen Einladung, auf das Quality Meats, ein sicherlich ebenso gutes Steaklokal am Central Park. Anschließend war ich genug gestärkt, um in den kommenden drei Tagen alle Storeveränderungen zu erkennen und zu analysieren. Dazu gehört es, neue Stores zu erkunden und intensive Gespräche mit innovativen Retailern zu führen. Mit Retailern, die den Zeitgeist verstanden haben, gut durch die Pandemie gekommen sind und deren Konzepten ich eine großartige Zukunft voraussagen möchte.
Die Karte zeigt meine points of interest in Manhattan und in New Jersey. Jedes Herz steht für einen sehenswerten Store.
Meine Point of Interests, Google Maps 22.01.2023
Ich werde immer wieder gefragt, warum ich so stark an den physischen Handel glaube. Die Antwort ist einfach, ich glaube nicht pauschal an den „Brick & Mortar“ Retail-Tod, der vielfach propagiert wird. Aber ich bin sicher, dass sich der „nur Online“-Hype in ein bis zwei Jahren relativiert hat, beziehungsweise sich auf bestimmte Warengruppen beschränken wird. Beliebige, Basic-Warengruppen braucht auf Dauer niemand mehr in einem stationären Geschäft. Da reicht der Mausklick oder ein Showroom. Neue Läden werden immer mehr zu Showrooms, die
- ein sorgfältig kuratiertes, auf die Wunschzielgruppen abgestimmtes Sortiment zeigen,
- in allen Bereichen State of the Art digitalisiert sind und
- Angebote von sachkundigen Beratern kompetent in Szene setzen.
Ein Nachhaltigkeitsnachweis wird selbstverständlich werden und hier in NYC auch sehr stark propagiert.
In Metropolen wird es, wie in New York schon sichtbar, starke Statement Stores geben, die die DNA einer Marke vollständig abbilden. Das betrifft auch Servicemarken wie Google oder Shopify sowie Versicherungen und Banken. Hier in New York ist dies ablesbar an Google im Meatpacking District sowie an unter anderem UNIQLO, MUJI, SEPHORA, ADIDAS und dem NIKE Experience Store auf der 5th Avenue. Tiffany, Apple und die großen Luxuslabels finden sich geballt in Midtown und Upper East. Interessant ist, dass in den News die Nachricht kam, dass das Warenhaus Saks 5th Avenue zum Mega Casino à la Las Vegas mutieren soll. Bloomingdale‘s in der Lexington Avenue wird, wie viele andere internationale Luxuswarenhäuser auch, die Gen X überleben. Dagegen hat mir Macy’s in der 34th Street aufgrund der großen Warenmenge mit sehr viel beliebiger Ware für ein Warenhaus der neuen Generation nicht gefallen.
So stellt sich der klassische Einzelhandel mit Mode, Einrichtung und Lifestyleprodukten auf
Fest steht schon heute, dass der Kunde Abwechslung in Angebotsformaten der Innenstädte sucht. Er sucht seine Community, der der Store eine Plattform bieten muss. Das können Nachbarschaften, aber auch gut kuratierte Malls und Warenhäuser sein. Wichtig ist, dass sich die Stores sowie Food- und Serviceangebote auf Ihre individuelle Community einstellen und nicht überladen wirken. Warenhäuser wie Nordstrom local stores eröffnen schon seit über drei Jahren Showrooms und Services auf nur 200 – 400 Quadratmetern und binden damit ihre regionalen, online kaufenden Kunden.
Nike bietet ebenfalls kleine, local Stores für die Runningcommunity an, die sogar Basics über Vending-Warenautomaten verkaufen. Hier in New York ist an vielen, sogar an den meisten Stellen bereits ablesbar, dass das Shoppen im Laden wirklich zum Erlebnis werden kann, wenn die Atmosphäre, der Mix und das Personal stimmen. Das ist vor allem in den Downtown-Vierteln Manhattans wie Nolita, Soho, Noho, Tribeca, Chelsea, East- und West Village gut zu erkennen. Als ein Hemd bei J.Crew im Columbus Circle in meiner Größe nicht verfügbar war, konnte ich das hybride Zusammenspiel selbst erleben. Innerhalb von drei Stunden lag das Hemd, verpackt und mit einem netten Gruß versehen, in meinem Hotelzimmer. So bindet man Kunden!
Coole Hotels und Restaurants, Bars, kleine Parkflächen mit Sitz– und Spielgelegenheiten bilden ein rundes, zu den Warenangeboten der Händler und deren Community passendes Bild. Ein Beispiel für die Entwicklung einer Destination in kurzer Zeit ist das DUMBO Viertel am Hudson River. Eine großflächige, vielseitige Gastroansiedlung des Städtemagazins „Time Out“ hat eine Fülle von innovativen jungen Labels angezogen und ein lebendiges Viertel geschaffen. Am Strand des Hudson Rivers, wenige Minuten mit der Subway von Midtown, ist eine tolle, neue Ausgeh- und Shopping-Destination entstanden. Ein Ausgleich für gestresste Arbeitnehmer aus den riesigen Bürogebäuden in Midtown! Dies ist auch in Williamsburg zu spüren, wo der Brooklyn-Charme auf Künstler und Bohemian Residents trifft, die ihren Mocca in kleinen Cafés zu sich nehmen, und am Abend in gemütlichen Restaurants, fernab vom Manhattans Trubel und Lärm, dinieren.
Alle Stores, die ich in New York gesehen habe, sind mittlerweile digital und physisch miteinander verknüpft. Ich habe nicht einen Dollarschein oder meine Kreditkarte verwendet. Apple Pay auf dem Handy hat überall funktioniert. Die Geldbörse hat in New York ausgedient.
Einen festen Begleiter hatte ich während meines gesamten Aufenthaltes: Wenn etwas in New York neu und hip ist, verbreitet sich das sofort in der ganzen Stadt. Durch die Zulassung von Cannabis und dem seit März 2021 legalisierten Verkauf, liegt ein permanenter Duftschleier über der gesamten Stadt und verdeckt sogar die aufsteigenden Gerüche aus den Abflüssen und Subway Gittern. An jeder Straßenecke sind kleine Läden mit Cannabis-Angebot entstanden. Dabei ist der Verkauf nur wenigen konzessionierten Händlern erlaubt. Nicht konzessionierte Händler geben Cannabis als Gratisbeigabe zu kleinen Bildern die 100 bis 150 US-Dollar kosten. Ein 7-Milliarden-Dollar-Business! Das lässt sich kein New Yorker gern entgehen.
Showfields
Der Weed-Geruch begleitete mich auch zu meinem ersten großen Termin nach Williamsburg, zum Gründer und Inhaber von Showfields, Tal ZVI Nathanel, den ich seit der Gründung in Noho, NYC kenne und das Retail-as-a-Service-Konzept begleite. Das neue House of Showfields ist die Weiterentwicklung. Eigenständige Stores, die unabhängig von den Waren- und Serviceangeboten anderer Showfields-Stores in Noho, Miami, Los Angeles und Washington DC operieren.
Ansicht vom House of Showfields und Bild von Co-Founder und CEO Tal Zvi Nathanel mit mir im Store (Fotos: Wolf-Jochen Schulte-Hillen)
Was zeichnet Showfields aus? Hier mieten Marken aus allen trendigen Konsumgüterbereichen sowie Newcomer, Gründer, Designer und Künstler Flächen an, auf denen sie ihre Produkte für einen Zeitraum von bis zu 6 Monaten ausstellen können. Die Auswahl der Produkte wird von dem hochprofessionellen Merchandising-Team sorgfältig vorgenommen und auf den verschiedenen Flächen kuratiert. In der Regel befinden sich mindestens 50 – 60 Austellungsmuster oder auch Kollektionen im Store. Ein sorgfältiges Tracking hält die Views, Kontakte zum Exponat, Verweilzeit und die Conversion pro Besucher am jeweiligen Touchpoint fest und überlässt diese Daten den jeweiligen Ausstellern. Ein klassisches „Retail as a Service“(RaaS)-Modell. Influencer haben einen eigenen Raum im Store, den sie mit digitalen Features bespielen können. Klar, dass somit nicht nur der Webshop, sondern alle sozialen Kanäle bespielt werden. So wächst die Community stetig. Das Besondere bei Showfields ist zudem, dass wöchentlich bis zu vier Events in einer separaten, aber dennoch sichtbaren Location im Laden stattfinden. Das sind auf die Community des Standortes zugeschnittene Konzerte, Sport Sessions, Vernissagen von lokalen Artists oder Lesungen. Ein Programm, welches mit viel Akribie professionell zusammengestellt und damit auch ein großer Traffic-Treiber des Stores ist.
Neighborhood Goods
Der nächste Besuchstermin stand im Meatpacking District auf meiner Agenda. Am Chelsea-Market-Eingang, vis à vis vom gigantischen neuen Google Statement Store, hat Matt Alexander, Founder und CEO vom Neighborhood Goods Store aus Dallas/TX seine New York Dependence.
Gründer Matt Alexander mit Wolf-Jochen Schulte-Hillen im Store Chelsea Market NYC sowie Store von außen (Fotos: Wolf-Jochen Schulte-Hillen)
„A new type of Departmentstore, featuring an ever-changing landscape of the world’s most thoughtful, progressive and exiting brands“, so beschreibt Matt seine Store Story. Er hat Recht. Selten habe ich so sorgsam kuratierte Kollektionen auf einer überschaubaren Fläche von vielleicht 500 Quadratmetern gesehen, die zahlreiche Lebensbereiche der lokalen Communities in Dallas und hier in New York abdeckt. Auch Touristen werden bei dem Angebot glücklich. Kompetentes Personal erklärt, berät und zeigt, was moderner Lifestyle aus Sicht von Matt Alexander sein sollte. Die Sortimente werden kontinuierlich ausgetauscht, so dass immer ein neuer Eindruck im Laden entsteht. Nichts Statisches und dazu ein gutes Bistro-Konzept. Der Webshop wird ebenfalls gepflegt. Influencer halten sich gerne in den Stores auf, um Shootings für Social Media zu machen. Matt erklärt, dass das nur möglich sei, da er mit den Herstellern intensiv zusammenarbeitet und verlässliche Informationen für deren Produktplanungen und Marketing liefert. Dafür trägt er kein Warenrisiko. Das Konzept ist ein weiteres, tolles RaaS-Beispiel das zeigt, wie man heute mit Daten umgeht und daraus sowohl für den Maker als auch für den Händler Nutzen zieht.
SOLANA
Der nächste Termin führt mich nach Hudson Yards nördlich von Chelsea an den Hudson River. Hudson Yards war die wohl aufregendste Eröffnung, an der ich 2019 teilgenommen habe. Mit dabei waren Philipp Raub und Vibhu Norby, Gründer von B8ta die ich aus San Francisco kenne. B8ta, die das Thema Retail as the Service (RaaS) aufgebaut haben, scheiterten mit dem stationären Geschäft leider an den horrenden Mietzahlungen, die für die ca. 40 Stores in den USA anfielen und währende der Pandemie nicht gestundet oder reduzierbar waren. Die Lizenz liegt nun in erfolgreichen, japanischen Händen.
Nun traf ich Vibhu Norby im Hudson Yard wieder. An gleicher Stelle wo vorher B8ta platziert war. Aber mit einem neuen, dem sicherlich spannendsten und derzeit wohl aktuellsten stationären Retail-Konzept der neuen Generation: Dem Solana Space, der als Gebrauchsanweisung für immersives WEB 3 learning von den Besuchern des Stores genutzt wird. Der Besucher lernt das Ecosystem SOLANA (eine Kryptowährung) kennen und lernt die Blockchain verstehen. Er kann Merchandising (Merch) kaufen und NFT-Games kennenlernen und dabei sogar Rewards erwerben. Klar, dass der Store immer voll von Menschen ist.
Spielerisch zum Nerd und NFT Collector werden, wollte ich mir aber nicht mehr antun. Das überlasse ich lieber den Gamern in meinem Umfeld. Auf Chat GPT warte ich allerdings, dann ist das Schreiben leichter, da die Cloud meine Gedanken lesen kann. Die Generation X hat sich jedoch längst an Krypto-Währung gewöhnt. Web 3 und Metaverse werden somit ganz sicher für weitere Bereicherung auf den Handelsflächen der Zukunft sorgen. Vor allem die Luxushändler mischen auf den verschiedenen Plätzen schon stark mit. Über die erste Fashion Week 2021 im Decentraland habe ich als Referent im Mai 2022 beim Handelsimmobilienkongress gesprochen. Heute gibt es bereits Parzellen im Metaverse bei Roblox oder Sandbox zu erwerben und auf der Blockchain basierend, als Store oder Galerie zu nutzen. Aber auch Community Rooms können gekauft werden, in denen man sich in der virtuellen Welt trifft. Spannend finde ich diese Entwicklungen allemal!
Solana-Gründer Vibhu Norby, zusammen mit Wolf-Jochen Schulte-Hillen sowie die NEON NFT Vendingmachine (Fotos: Wolf-Jochen Schulte-Hillen)
Weltneu ist die NFT-Vendingmachine, die auf der Blockchain von SOLANA aufbaut und im Financial District in der 29th John Street steht. Dort kauft man ganz einfach und schnell NFT, vornehmlich Kunst und Bilder und zahlt in US-Dollar mit Kreditkarte. Neon als Betreiber rechnet in Krypto über die Blockchain ab. Dennoch ist kein Kryptowallet oder eine spezielle Umrechnung notwendig. Zudem sollen die SOLANA-Gebühren sehr günstig sein. Interessant ist, dass sich die Kryptogeneration stationär und über Vending-Maschineneinsatz einig zu werden scheint. Gerade im digitalisierten Vendingbereich sehe ich noch viel mehr Einsatzmöglichkeiten als nur Food. Das zeigt auch der Trend zu autonomen Stores, den ich stark mit einem Partner verfolge. Nike, Apple oder CVC Drugs setzen schon lange auf das einfache 24/7-Verkaufen, das völlig kontaktlos und digital steuerbar einsetzbar ist. An dieser Entwicklung arbeite ich ja bekanntlich schon seit einigen Jahren und habe viel darüber geschrieben und referiert.
CAMP
Erwähnen möchte ich noch einen Innovationstreiber im Kinderbereich: CAMP in den Hudson Yards und auch in Midtown ist eine neue Generation von Kinderspielwaren, die ebenfalls Retail as a Service digital unterstützt wird und eine magische Anziehungskraft für Kids hat.
Kith
Kith von Ronnie Fieg, der seine Europa-Dependancen nun auch in Paris und London hat, möchte ich ebenfalls nicht unerwähnt lassen. The Place to be wenn es um Sneaker geht ebenso wie bei Stadium Goods, wo es Sneaker für Sammler für 30.000 bis 40.000 US-Dollar gibt.
Wholefoods
Ganz spannend der neue Wholefoods in der Wall Street. Hier wird ganz stark das „Pay with your Palm“-System von Amazon eingesetzt. Wir haben es ausprobiert: perfekt! So einfach kann der Checkout sein. Der Laden selbst ist auf die Nachbarschaft der Banker eingestellt. Es gibt vorwiegend portionierte Fertiggerichte.
Whole Foods an der Wall Street, die Zahlung ist dank dem System Amazon One mit der Handfläche möglich (Fotos: Wolf-Jochen Schulte-Hillen)
Ich würde gern noch tiefer auf social media designed stores und vor allem Smart Stores eingehen, das würde hier aber den Rahmen sprengen.
American Dream Mall – ein Ausflug nach New Jersey – just 30 min from Manhattan
Über die Eindrücke der gigantischen neuen American Dream Mall berichte ich zu einem späteren Zeitpunkt. Es sei schon einmal gesagt: Es ist eine atemberaubende Entwicklung, die selbst die großen Malls in Dubai oder China in den Schatten stellt! Kurz einige Fakten vorweg:
- 40 Millionen Besucher
- 255 Stores
- 82% vermietet YTD
- 20% Food und Beverage
- nur 25% Retail (!)
- 55% Entertainment
- Vermietbare Flächen 450.000 qm
- 33.000 Parkplätze
Interessant ist dabei insbesondere der geringe Retail-Anteil, obwohl das gesamte Retail-Spektrum abgedeckt ist.
Ebenfalls absolut sehenswert sind die vielen individuellen Stores, die den Flair der Quartiere in Manhattan ausmachen.
Gern bin ich mit vielen Insights zu ausführlicheren Präsentationen bereit. Ich konnte viele weitere Eindrücke sammeln, über die ich gerne referieren kann. Für Anfragen stehe ich zur Verfügung. Schreiben Sie mir gerne eine Mail unter wjsh@shselection.de.
Veranstaltungstipp
Unser Autor Wolf-Jochen Schulte-Hillen ist Gast unseres nächsten Handels-Talks auf Zoom. Am Freitag 10. Februar 2023 wird er von 14 bis 15 Uhr über die Retail-Trends berichten, die er auf seiner US-Reise im Januar 2023 beobachtet hat. Dabei wird er speziell auch auf Social Media Designed Stores, Smart Stores sowie auf die American Dream Mall eingehen, also die Themen, die er am Ende dieses Beitrags nur kurz angerissen hat.
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Über den Autor:
Kaum einer kennt den deutschen und internationalen Handel so gut wie er: Wolf-Jochen Schulte-Hillen gründete 1973 SH Selection, ein Vertriebsunternehmen für Sportbekleidung, das seit 1996 als internationales Beratungsunternehmen operiert. Er verhalf Kunden wie Sephora, Benetton, Skechers oder Zara zum deutschen bzw. europäischen Markteintritt und auch gleich zu passenden Immobilien. Zudem entwickelte er Nutzungskonzepte für Shoppingcenter wie das Alexa in Berlin.
Heute ist Schulte-Hillen vor allem in Projekten für autonome Stores und im innovativen Vending-Bereich tätig. Zudem engagiert er sich als Beirat in internationalen Organisationen und für Einzelhändler, Kommunen, Investoren und Entwickler mit dem Schwerpunkt Standort- und Unternehmensentwicklung. Nebenbei hält der frühere Leichathlet seit über 50 Jahren den deutschen Staffelrekord über dreimal 1.000 Meter.
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