Umfrage: B2B Commerce heute und morgen.

von Florian Treiß am 16.Juli 2020 in Highlight, News, Trends & Analysen

Während mancher Marktteilnehmer unter B2B Commerce nur den Wechsel von Fax- zu Onlinebestellungen versteht, kann man das Thema auch viel weiter fassen, wie unser neues Whitepaper rund um B2B Commerce zeigt. Darin enthalten ist auch eine Umfrage, für die wir sieben Experten aus Handel, Forschung und Agenturen folgende Frage gestellt haben: Wo steht der digitale B2B Commerce heute und was sind seine größten Herausforderungen? Eine Leseprobe.

Johannes Altmann, Inhaber Shoplupe GmbH

In digitalen Transformationsprojekten werden derzeit sehr viele B2B Cases umgesetzt. Dabei wird häufig erst während des Projekts klar, wie komplex bisherige Prozesse und Produkte sind. Die Aussage „bei uns ist es sehr kompliziert“ höre ich in jedem Projekt. Das Problem ist, dass in den Unternehmen meist eine reine Innensicht auf die Prozesse vorherrscht. Dabei sollte der Kunde bei der Digitalisierung von Usernutzen zentral im Fokus stehen – schließlich muss er das System später verstehen und bedienen können. Fragen rund um den Kunden und den Kundennutzen tauchen in Transformationsprojekten meist in einem fortgeschrittenen Projektstadium auf. Dabei müssen seine Bedürfnisse am Anfang jeder Überlegung stehen. Nur so kann man umständliche Prozesse oder z.B. eine sinnlose Produktvielfalt erkennen und z.B. neue Beratungsangebote überlegen. Denn eines ist sicher: Ein Digitalprojekt scheitert selten an der Technologie aber sehr häufig an der Akzeptanz seiner Nutzer. Schließlich gibt es für den B2B Kunden immer eine Alternative: Der Anruf beim Innendienst.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Hochschule Niederrhein

Nach der Amazonisierung des B2C Commerce ist digitaler B2B Commerce der einzige Schuss, den wir noch frei haben. Unsere Hidden Champions sowie der deutsche Mittelstand sind einzigartig auf der Welt. Dennoch sieht deren digitale Realität völlig anders aus. Denn etwa 80 Prozent der Auftrags-eingänge bei deutschen Herstellern gehen noch per Fax ein. Andererseits haben sich digitalisierte Transaktionen seit den Neunzigern bei den größeren Herstellern und Großhändlern in Form von EDI, automatischer Bestellung und eProcurement etabliert. Dennoch betreibt immer noch eine kleine Minderheit der deutschen Hersteller echten eCommerce. Während allerdings B2C-eCommere vorrangig darauf fokussiert ist, expansiv Umsätze zu generieren, steht bisher im B2B-eCommerce in erster Linie die Prozesseffizienz im Vordergrund. Obwohl Kunden im B2B-eCommerce die gleiche Customer Experience wie im B2C erwarten („Konsumerisation des B2B“), ist die Motivation der Kunden und deren Kaufverhalten wesentlicher Unterschied zwischen dem B2B- und B2C-eCommerce. Das hat zwangsweise unterschiedliche Funktionalitäten der Software sowie deren Architektur und die dahinter liegenden Prozesse zur Folge. Vor allem aber die systemtechnischen Voraussetzungen dafür wie u.a. ERP sind häufig nicht erfüllt und eine große Barriere. Erst wenige B2B-Anbieter wie das Vorzeigebeispiel Würth stellen deswegen für ihre gewerblichen Kunden interaktive Online-Shops zur Verfügung, obwohl diese nachweisbar die Transaktionskosten in der Abwicklung der Bestellungen reduzieren und zugleich die Kundenbindung erhöhen können. Ausnahmslos sagen Verbände und Experten deswegen auch ein signifikantes Online-Wachstum im B2B-Segment voraus.

Christian Hülsewig, Gründer und CEO Schüttflix

B2B Commerce fängt in Deutschland gerade erst an Spaß zu machen. Traditionsunternehmen beginnen zu experimentieren, neue Marktteilnehmer ohne den „Ballast“ etablierter Geschäftsbeziehungen treiben etablierte Akteure mit viel disruptiver Energie, aber nicht immer ausgeprägtem Marktverständnis vor sich her. Kurz: Dem einen fehlt, was der andere reichlich hat und umgekehrt. Bei Schüttflix, der ersten Plattform für Schüttgüter, gleichen wir dies bewusst aus: wir sind jung, aber mit einem in der Branche verankerten Gesellschafter. Wir sind komplett digital, aber machen im Vertrieb weiterhin reichlich Meter auf der Straße. Jede Bestellung läuft voll automatisiert, aber unsere Experten sind rund um die Uhr im Backoffice erreichbar. So digitalisieren wir derzeit eine der analogsten Branchen in Deutschland überhaupt: den Markt für Sand, Kies und Schotter. Es geht darum niedrigschwellig zu sein und gerade digitalen Novizen, eine gelungene erste User-Experience zu bieten. Denn wie auch die letzte Bitkom-Studie zeigt: Wer einmal Plattform-Nutzer ist, bleibt (fast) immer Plattform-Nutzer. 2020 könnte deshalb – so dramatisch die aktuelle wirtschaftliche Situation durch Corona ist – zum Katalysator für B2B Commerce werden. Denn jetzt kommen die Stärken von B2B Commerce zum Zug. In unserem Fall: Transparenz, voll digitale Prozesse und vor allem beständige Liefersicherheit.

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer IFH Köln

Im B2B-Commerce geht es bei dem Thema Digitalisierung um viel mehr als nur um den klassischen Onlineshop. Es gilt, die komplette Customer Journey der Kundinnen und Kunden von der Pre-Sales- bis zur After-Sales-Phase durch digitale Angebote zu begleiten und so Mehrwerte zu bieten. Die Möglichkeiten sind dabei im B2B-Bereich besonders umfangreich: Neben bereits in der B2C-Branche etablierten Instrumenten wie Konfiguratoren, Tablets für Berater, Click-and-Collect-Systemen oder Online-Chats spielt im B2B-Bereich die Anbindung an bestehende Systeme sowie die Unterstützung von komplexen, häufig mehrstufigen, teilweise automatisierten Bestellprozessen eine zentrale Rolle.

Das Grundprinzip ist jedoch das Gleiche wie im B2C: Versuche nicht, deinen Vertrieb zu digitalisieren, sondern versuche, deinen Kundinnen und Kunden den Einkauf mit digitalen Möglichkeiten zu erleichtern. Hierfür gilt es, zunächst ein klares Verständnis für die Kundenbedürfnisse zu entwickeln und darauf basierend mehrwertstiftende digitale Services zu etablieren.

Großhändler und Hersteller spüren den Digitalisierungsdruck immer stärker, die meisten Unternehmen digitalisieren ihre Prozesse. Deutlich seltener werden aber die Geschäftsmodelle digitalisiert. In den allermeisten Fällen sind Digitalisierungsmaßnahmen jedoch nicht in eine konsequente Digitalisierungsstrategie bzw. Gesamtstrategie eingebunden. Angesichts der Vielzahl an Optionen ist aber eine konsequente Ausrichtung der Digitalisierungsmaßnahmen auf ein Gesamtziel notwendig, um erfolgreich zu sein. Auch hier gilt das Mantra des Amazon-Gründers Jeff Bezos: Beginne beim Kunden und arbeite dich rückwärts. Hier steht der digitale B2B-Commerce trotz vieler vielversprechender Aktivitäten vielfach noch am Anfang.

Felix Schirl, Gründer und Geschäftsführer trbo GmbH

Die größte Herausforderung besteht für viele klassische B2B-Modelle noch in der digitalen Transformation. Zwar besitzen schon einige einen geschlossenen Online Shop für Kunden, dieser ist aber oft auf einem veralteten Stand. So wird zwar die ganze Produktpalette angeboten, doch steht hier oftmals nicht die Benutzbarkeit im Vordergrund, geschweige denn personalisierte Inhalte. Gerade letztere sind für B2B-Shops eine große Herausforderung aber auch eine noch größere Chance. Die Grundlagen sind bereits alle geschaffen. Denn fast jeder B2B-Shop verfügt über Stammkunden, welche sich auch einloggen – und zwar in regelmäßigen Abständen. So wäre es ein leichtes, auf deren Kaufhistorie, Verhalten im Shop und auch Bedürfnisse einzugehen – dies wird aber nur in den wenigsten Fällen gemacht. Somit bleibt aus meiner Sicht in Sachen Bedienbarkeit und Nutzerfreundlichkeit viel Potential ungenutzt. Stattdessen wird oft nach dem Motto “einmal Kunde, immer Kunde” gearbeitet. Dementsprechend wird gerade im Online-Shop oder auch auf der Website häufig vergessen, den Kunden gezielt abzuholen. Deshalb heißt es für B2B-Händler auch online die bereits vorhandenen Kundendaten intelligent zu verknüpfen und zu nutzen und die Website so zum digitalen Berater zu machen.

Günter Heiß, Geschäftsführer eCube

Der Online-Handel im B2B entwickelt sich in atemberaubendem Tempo. Wo heute Menschen die Einkäufe noch manuell tätigen, interagieren morgen schon Procurement-Systeme vollautomatisch mit Shop-Systemen. Online-Shops werden zu Plattformen, die Einkauf und Verkauf systematisch vernetzen. Innovative Technologien machen den Online-Handel immer intelligenter und effizienter. Die Herausforderung für Händler besteht darin, ihre Systeme aus Technologien, Daten und Prozessen so flexibel zu gestalten, dass diese jederzeit mit neuen Anforderungen und Chancen wachsen können. Beispielsweise, um Funktionen zur Automatisierung von Prozessen, Machine Learning oder Systeme von Kunden und Herstellern zu integrieren. Deshalb setzen wir in unseren Projekten auf 100% modulare Architekturen, die nach agilen Prinzipien entwickelt und jederzeit flexibel angepasst werden können. Services und Systeme lassen sich ergänzen, ersetzen oder entfernen, ohne dass jedesmal ein riesiges IT-Projekt daraus wird. Die Headless Commerce Plattform von commercetools bietet dafür die ideale Basis.

Christian Otto Grötsch, Gründer und Geschäftsführer dotSource GmbH

Digitale Transformation COVID-19.0: Digital ist und bleibt mehr als nur „Wir haben einen Onlineshop“

Die Frage nach den größten Herausforderungen, denen sich der B2B Commerce gegenübersieht, hätte ich vor knapp einem Monat völlig anders beantwortet. Mit Stand heute gibt es wahrscheinlich zwei essenzielle Themen, denen sich Unternehmen im B2B Commerce stellen müssen: der kritischen Selbstreflexion und der Bereitschaft, neue Wege einzuschlagen.

Digital bedeutet auch im B2B mehr als „Wir haben einen Onlineshop“. Die Gestaltung und Pflege digitaler Kundenbeziehungen sowie die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb sind in Zeiten von Kontaktbeschränkungen wichtiger denn je. Unternehmen müssen sich spätestens jetzt fragen, ob sie den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht werden. Auch diese wollen mit einer hervorragenden Customer Journey und User Experience, inkl. Eins-a-Service & -beratung überzeugt werden. Wird deutlich, dass die Gestaltung digitaler Kundenbeziehungen ausbaufähig ist, müssen Unternehmen jetzt reagieren. Diejenigen, die diesen Schritt bisher aufgeschoben haben, werden durch die Krise zum Handeln gezwungen. Parallel dazu steigen die Erwartungen der Kunden.

Die zweite Herausforderung, die wir als Agentur sehen, ist die mentale Bereitschaft der Unternehmer, sich einem „neuen, anspruchsvolleren B2B Commerce“ zu stellen. Der Wille, neue Sichtweisen einzunehmen und auf diese mit moderner Technologie und Arbeitsweise zu reagieren war zumindest bisher bei vielen nicht gegeben. Wir hoffen, dass die Chancen, die sich aus der Krise ergeben, auch im B2B Commerce sinnvoll genutzt werden.

Lesetipp

Dieser Beitrag ist eine Leseprobe aus dem neuen Whitepaper: B2B Commerce – Wie B2B-Firmen ihr Geschäft digitalisieren. Mit freundlicher Unterstützung von commercetools liefern wir darin auf 40 Seiten einen Deep Dive in die Herausforderungen des B2B Commerce.

Die Themen im Überblick: 

  • E-Commerce-Plattformen für B2B – ein Marktüberblick
  • B2B Commerce für Nachzügler: Perfektion vs. Geschwindigkeit
  • Interviews mit commercetools-Experte Bruno Teuber und Supply-Chain-Fachmann Max Meister
  • Case Studies: Wie Franka Emika und TROX im B2B Commerce erfolgreich sind
  • Gastautor Robert Queck über die größten Herausforderungen im B2B Commerce

Gratis-Anforderung des Whitepapers „B2B Commerce“:

Das Whitepaper „B2B Commerce“ können Sie kostenlos bei commercetools anfordern!


Artikel teilen




Abonnieren Sie den kostenlosen Newsletter von Location Insider. Wir liefern darin täglich gegen 11 Uhr business-relevante Hintergründe zur Digitalisierung des Handels.

Hiermit akzeptiere ich die Datenschutzbestimmungen.