Vier Tipps für erfolgreiches Testing.

von Florian Treiß am 14.Juli 2022 in News, Trends & Analysen

Sie haben in den letzten Wochen bei uns schon viel darüber erfahren, wieso Testing im E-Commerce so wichtig ist und wie verschiedene Unternehmen damit ihre KPIs verbessern. Doch wie gelingt erfolgreiches Testing überhaupt? In dieser Leseprobe aus unserem Whitepaper Testing im E-Commerce – Wie Sie Customer Experience und KPIs mit Tests verbessern können geben vier konkrete Tipps zum Testing.

Ziel eines jeden Tests für eine Website oder Kampagne sollte sein, valide Aussagen dazu treffen zu können, welche der getesteten Varianten die besten Ergebnisse liefert. Um solche Tests erfolgreich durchzuführen, helfen Ihnen folgende Punkte.

Tipp 1: Machen Sie sich mit den wichtigsten Begriffen vertraut

Wie sich A/B-Tests von Multivariantentests unterscheiden, das haben Sie in diesem Whitepaper schon auf Seite 3 bis 5 erfahren. Zudem sollten Sie aber auch die Begriffe Konfidenz und Signifikanz kennen. Beides sind wichtige Kennzahlen, um die Ergebnisse aus Tests richtig bewerten zu können.

Unter Konfidenz versteht man die Wahrscheinlichkeit, zu der eine bestimmte Aussage zutreffen wird. In der Praxis wird meist ein Konfidenzlevel von 95 Prozent empfohlen. Geht man also zum Beispiel davon aus, dass die getestete Variante B besser konvertiert und zum Beispiel die Conversion steigert, kann man bei einem Konfidenzlevel von 95 Prozent davon ausgehen, dass B mit einer Sicherheit von 95 Prozent besser funktioniert.

Die Signifikanz hingegen gibt an, ab wann der Zusammenhang zwischen den beiden Varianten nicht mehr nur zufällig auftritt und das Ergebnis somit auf die Gesamtheit übertragen werden kann.

Auch wenn das kompliziert klingt: Bei trbo ist bereits ein Signifikanzrechner in die Plattform integriert und Sie können sicher sein, dass Ihr Test bereit zur statistisch validen Auswertung ist.

Tipp 2: Priorisierung und Zielstellung von Tests

Sie haben sich entschieden, die Performance Ihres Webshops mit Tests zu steigern und kennen auch die wichtigsten Begriffe. Gut so! Doch nun müssen Sie entscheiden, was Sie genau testen wollen und entsprechend priorisieren. Machen Sie sich also zunächst Gedanken, was das konkrete Ziel Ihrer Tests sein soll. Beachten Sie dabei zum Beispiel, welche KPI optimiert werden soll (z. B. mehr Leads, eine höhere Conversion Rate oder ein größerer Warenkorb). Zugleich sollten Sie auch überlegen, ob dies eine generelle Fragestellung ist oder nur bestimmte Zielgruppen betrifft. Anschließend formulieren Sie eine entsprechende Test-Hypothese, zum Beispiel: Wenn wir die Newsletter-Anmeldung mit einem Overlay in den Fokus der Nutzer rücken, so steigern wir die Anmeldezahlen um XY Prozent. Anschließend können Sie diese Test-Hypothese gegen die Null-Hypothese stellen, also in diesem Beispiel den Newsletter weiter nicht durch ein Overlay ­zu bewerben.

Tipp 3: Zeitfenster von Tests definieren

Wenn Sie generelle Effekte von Veränderungen an Ihrem Webshop testen wollen, müssen Sie nach einem passenden Zeitfenster für Ihren Test suchen. Geht es um saisonale Themen wie Fasching oder Halloween, so sollte der Test natürlich im entsprechenden Zeitraum durchgeführt werden und nicht dann, wenn das Thema gerade gar keine Relevanz hat. Das ist bei saisonalen Produkten naheliegend ‒ doch umgekehrt sollten Sie auch bei zeitlosen Themen darauf achten, dass bestimmte Tests gerade nicht in einer besonderen Saison laufen sollten. Dementsprechend sinnvoll ist es, Tests für solche Themen in kaufneutrale Monate zu legen.

Weiterhin ist es auch immens wichtig, die Dauer eines Tests zu definieren. Denn Sie erhalten nur dann valide Testergebnisse, wenn die Stichprobe der untersuchten Nutzer groß genug ist. Die Dauer eines Tests kann individuell sehr unterschiedlich sein, je nachdem wie groß der Traffic Ihres Webshops oder zum Beispiel auch der untersuchten Zielgruppe oder Kategorie sind. Abhängig davon kann es nur wenige Stunden oder Tage dauern, valide Ergebnisse zu erhalten, bei geringem Traffic für Ihre Untersuchung aber auch deutlich länger.

Wichtig zudem: den Test niemals zu früh beenden. Denn oftmals ändern sich Ergebnisse mit steigenden Nutzerzahlen. Wer den Test zu früh beendet, könnte womöglich die falschen Schlüsse ziehen, weil sich das Nutzerverhalten im Laufe der Testzeit noch verändern kann, zumal anfangs die Stichprobe noch zu klein ist. Beachten Sie deshalb unbedingt das Signifikanzlevel des Tests.

Tipp 4: Weniger ist mehr

Sie gehen zum Arzt und er verschreibt Ihnen gleich fünf Medikamente ‒ doch welches davon wie gut wirkt, werden Sie und Ihr Arzt wohl nie herausfinden, wenn Sie gleichzeitig die Einnahme aller fünf Medikamente starten. Ähnlich ist es auch beim Testing eines Webshops oder einer Shopping-App: Führen Sie nicht zu viele Tests gleichzeitig durch! Denn wenn Sie den Einfluss von Veränderungen auf der Website auf Umsätze und Conversion Rates betrachten wollen, sollten Sie möglichst immer nur einen Test laufen lassen, während sich mehrere Tests gleichzeitig möglicherweise gegenseitig beeinflussen. So entstehen womöglich falsche Zusammenhänge und die Signifikanz der Tests wird verfälscht. Mehrere Tests nebeneinander sollten entsprechend nur auf klar getrennten Seiten und in getrennten User-Flows laufen. Das Prinzip „weniger ist mehr“ gilt aber auch bei der Anzahl der Varianten bei Multivarianten-Tests: Je größer die Anzahl der getesteten Varianten ist, desto länger wird es dauern, bis Sie die für valide Ergebnisse notwendige Stichprobe an Nutzern zusammenhaben.

Whitepaper

Dieser Beitrag erschien zuerst in unserem Whitepaper Testing im E-Commerce – Wie Sie Customer Experience und KPIs mit Tests verbessern können, das wir mit freundlicher Unterstützung von trbo umgesetzt haben. Wir geben im Whitepaper Tipps, welche möglichen Veränderungen an Ihrer Website Sie testen können. Wie erfolgreiches Testing in der Praxis funktioniert, zeigt das Whitepaper am Beispiel Foodist: Um das Einkaufserlebnis der Kund*innen des Webshops für besondere Lebensmittel stetig zu verbessern, setzt Foodist auf ein regelmäßiges Testing von Kampagnen und Funktionen.

Die weiteren Themen des Whitepapers „Testing im E-Commerce“ im Überblick:

  • Warum Testing im E-Commerce so wichtig ist
  • Interview mit trbo-CEO Felix Schirl
  • Wie Foodist mit Testing das Einkaufserlebnis verbessert

Gratis-Anforderung des Whitepapers:

Das Whitepaper „Testing im E-Commerce“ erhalten Sie von unserem Partner trbo.


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