Voice Commerce: Wie aus Alexa, Google Assistant & Co die Touchpoints der Zukunft werden.

von Samuel Held am 23.Juli 2018 in Highlight, News, Trends & Analysen

Der Amazon Echo in einer Küche (Bild: Amazon)

Es wird nicht nur viel über sie geredet, sondern auch mit ihnen. Sprachassistenten erobern gerade sowohl die Smartphones als auch die Smart Homes. Doch noch bleiben viele Potenziale ungenutzt: Unternehmen müssen beim Thema Voice Commerce in vielen Bereichen komplett umdenken, User Interface, Workflows und Prozesse anpassen und zunächst einmal das Vertrauen der Kunden gewinnen. Der Siegeszug scheitert derzeit noch an einem teils mangelhaftem Sprachverständnis der Sprachassistenten sowie Nutzerbedenken bzgl. Datenschutz. Nur mit der richtigen Strategie wird aus dem zusätzlichen Touchpoint auf der Customer Journey auch ein Tool für den Commerce.

Seit Februar 2017 ist der sprachgesteuerte Lautsprecher Amazon Echo für jedermann in Deutschland erhältlich. Spätestens seit diesem Zeitpunkt ist die intelligente Sprachsteuerung im Alltagsgebrauch den meisten Menschen ein Begriff und mittlerweile im Mainstream angekommen. Bereits 2020 dürften laut comScore 50 Prozent der weltweiten Suchanfragen per Sprache abgewickelt werden. Und Gartner rechnet mit 30 Prozent der Browsing-Sessions ohne Screen. Und auch wenn der Amazon Echo vom US-Shoppingriesen kommt: Auch andere Firmen dürfen sogenannte Skills für Alexa, den Sprachassistenten des Amazon Echo, entwickeln. Damit wird die Idee von Apps auf den Bereich der Smart Speaker übertragen. Eine tolle Chance also für Brands und Retailer, ihre Angebote schnell auf Sprachassistenten auszudehnen.

Auch im Handel wachsen Angebot und Nachfrage im Voice-Bereich rasant. Bis 2022 soll das Shopping-Volumen per Sprachsteuerung laut OC&C Strategy Consultants alleine in den USA und Großbritannien von heute 2 Milliarden auf dann 40 Milliarden Dollar anwachsen. Neben Erlösen über sprachgesteuerte Verkäufe können Sprachassistenten auch im stationären Handel Anwendung finden und beispielsweise Kunden beraten. Bald dürfte Voice vom Nice to Have zum Must Have werden.

Integration in die Customer Journey

Sprachassistenten wie Alexa, Google Assistant, Siri und Cortana können auf der Customer Journey an verschiedenen Punkten einen Touchpoint darstellen und bieten ein besonderes, personalisiertes Einkaufserlebnis. Somit spielen Sie neben Chatbots im sogenannten Conversational Commerce eine zentrale Rolle. Sie können ein reines Service-Angebot schaffen, bei dem der Händler vom anschließenden Kauf über einen anderen Kanal profitiert, oder aber dem Kunden direkte Bestellungen ermöglichen. Marken müssen sich klar machen, welches Ziel ihr Angebot verfolgen soll und Funktionen und Budget darauf abstimmen.

Bereits bei der Suche nach einem bestimmten Geschäft, einer Dienstleistung oder einem Produkt profitieren Unternehmen mit einem guten Sprachangebot – und der bekannte ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) kann somit auch auf das Thema Voice übertragen werden. Zugleich bieten gut entwickelte Sprachassistenten aber natürlich auch die Möglichkeit, direkt per Sprachbefehl zu bestellen. Das muss nicht zwangsläufig bei einem Versandhändler sein: genauso wäre auch ein sprachgesteuertes „Click & Collect“ – oder besser „Order & Collect“ – für die Abholung im stationären Handel umsetzbar.

Für den Start ins Thema Voice bietet sich für viele Unternehmen zunächst ein reines Serviceangebot ohne direkte Bestellmöglichkeit an. Das ist technisch wenig anspruchsvoll, preislich bereits ab einigen Tausend Euro umsetzbar und kann den Verbrauchern dennoch einen Mehrwert bieten. So haben beispielsweise REWE und real bereits Alexa Skills gestartet, die Rezeptideen nennen und über aktuelle Rabatte und Aktionen in den Filialen informieren. Der real-Skill kann zusätzlich auch den aktuellen Payback-Punktestand des Nutzer nennen, wenn die Payback-Nummer zuvor hinterlegt wurde. Die nächsten logischen Schritte bei der Weiterentwicklung der beiden Skills dürften hier die sprachgesteuerte Erstellung von Einkaufslisten sein (wie es unabhängige Anbieter wie Bring! bereits ermöglichen) sowie dann auch die direkte Bestellung beim jeweiligen Onlineshop. In diese Richtung geht der Skill von AllyouneedFresh, dem Lebensmittellieferdienst der Deutschen Post. Hier können Nutzer Ihre AllyouneedFresh-Einkaufsliste auf dem Amazon Echo abrufen und fehlende Artikel jederzeit hinzufügen und entfernen. Der tatsächliche Kaufabschluss findet dann aber noch auf der Website allyouneedfresh.de statt. Auch Douglas experimentiert bereits mit einem Alexa Skill: Dieser bietet eine Duftberatung, für die der Nutzer im Dialog mit Alexa fünf einfache Fragen beantworten muss, um am Ende die Empfehlung eines passenden Dufts zu erhalten. Händler wie Otto, MediaMarktSaturn oder EDEKA wiederum haben bereits Lösungen für den Google Assistant entwickelt.

Der direkte Kauf über den Voice Assistant ist heute also noch eher unüblich, technisch aber möglich – zum Beispiel direkt bei Amazon. Noch ist die Identifikation per Sprache schwierig und unsicher und auch rechtliche Probleme wie die Informationspflicht des Händlers gilt es zu überwinden – ein gefundenes Fressen für Verbraucherschützer. Bisher werden Transaktionen vor allem für einfache Aktionen durchgeführt. So ermöglicht es Starbucks seinen Kunden in den USA bereits, per Sprache wahlweise über die eigene App oder per Amazon Echo einen Kaffee vorzubestellen und dann in der nächsten Filiale abzuholen. Fluglinien, Mode- oder Lebensmittelhändler bevorzugen dagegen (noch) andere Lösungen. Laut OC&C Strategy Consultants vertrauen nur 39 Prozent der Kunden den Produktvorschlägen des Sprachassistenten. Bildschirme wie im Echo Look bieten den großen Mehrwert, dass Kunden die Produkte vor dem Kauf zumindest sehen können.

Aus Nutzersicht überzeugen Sprachassistenten vor allem durch Bequemlichkeit. Der Kunde braucht keine freien Hände und das Gerät kann sich an einem beliebigen Ort im Raum befinden. Dieser Vorteil gilt sowohl für Angebotsabfragen als auch für den Abschluss des Einkaufs.

Wichtig ist, dass dem Verbraucher klar ist, welche Aktionen ein Skill erlaubt und wo die Funktionen eingeschränkt sind. Die Use Cases sollten daher im Voraus klar definiert und konsequent umgesetzt werden. Ist der Wechsel zu einem anderen Gerät für den Kaufabschluss nötig, sollte dieser so einfach wie möglich gestaltet sein, damit der Nutzer auf dem Weg nicht verloren geht.

Voice am POS und in der Werbung

Doch nicht nur die Nutzung von Sprachassistenten zu Hause hat großes Potenzial. Vielmehr können sie auch direkt am Point of Sale eingesetzt werden, um etwa Kunden zu beraten. So setzt der Hosenhersteller Alberto Amazon Echo bereits seit längerem in einem Concept Store in Mönchengladbach ein. Fragen zur aktuellen Kollektion, zu Styles, Passformen oder der Firmengeschichte des Ladenbetreibers kann der Sprachassistent ganz automatisch beantworten. Die Kosmetikmarke L.O.V. wiederum präsentierte kürzlich einen smarten Spiegel, den Kunden per Sprache steuern und dabei nützliche Zusatzinformationen zu ihren Beauty-Produkten bekommen. Ähnliche Möglichkeiten bieten sich für viele Angebote. Sie machen für den Kunden das Einkaufen zum Erlebnis und erlauben dem Händler ganz nebenbei interessante Einblicke ins Kundenverhalten im eigenen Laden.

Nutella überraschte in der Weihnachtszeit 2017 mit einem Alexa Skill mit Backideen

Offiziell gibt es zwar noch keine Werbemöglichkeiten auf dem Amazon Echo, doch Beispiele wie ein Alexa Skill des Süßwarenkonzerns Ferrero, der zur Weihnachtszeit 55 süße Backideen mit Nutella vorschlug, weisen den Weg ins Voice Marketing. Bisher noch nicht von Amazon bestätigt, aber durchaus denkbar wäre auch eine suggestive Variante des Voice Marketings. Auf die Frage nach dem richtigen Shampoo könnte Alexa dann bald antworten: „Ich kann nach einer Marke wie Nivea suchen. Welches Shampoo möchtest Du denn?“. Auch Werbeblöcke könnten demnächst an den Start gehen und bei Skills im richtigen Moment eingespielt werden. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wächst der deutsche Markt für digitale Audio-Werbung konstant, ist mit erwarteten 49 Millionen Euro im Jahr 2018 aber noch überschaubar.

Pain Point Kundenvertrauen

Damit noch mehr Kunden über Smart Speaker bestellen, muss vor allem das Kundenvertrauen gestärkt werden. Viele Verbraucher haben Angst vor versehentlichen Bestellungen oder einem Lauschangriff in der eigenen Wohnung. Während letzteres wohl eher ein Marketingproblem ist, muss die Verbrauchersicherheit technisch gewährleistet werden. Den Marken sind beim Weg zu mehr Kundenvertrauen allerdings häufig die Hände gebunden. Das Gesicht des sprachgesteuerten Lautsprechers ist Amazon, Google oder Apple, die als starke Gatekeeper auftreten. Die eigene Marke und das eigene Angebot stehen häufig eher im Hintergrund und müssen die Regeln des Türstehers einhalten. Unternehmen müssen die Möglichkeiten im jeweiligen System kennen und ihren Markenauftritt anpassen.

Amazon und Google dominieren den Markt

Für den Einstieg in den Voice Commerce muss die Marke zunächst auf den führenden Smart Speakern präsent sein. Auch wenn der Markt noch jung ist, haben sich zwei Anbieter bereits einen großen Vorteil erarbeitet. Google und Amazon kommen im Markt mit Smart Speakern auf einen Anteil von 92 Prozent, Amazon alleine laut einem aktuellen Report von Strategy Analytics auf 67 Prozent Reichweite. Beide Anbieter kommen damit sowohl aus Kunden- als auch aus Händlersicht auf eine ausreichende Relevanz und Größe.

Amazon und Google überzeugen die Kunden mit einem guten Sprachverständnis und einem niedrigen Preis. Während Apple vor sechs Jahren mit Siri der Einstieg in die Spracherkennung gelang, fällt Apples Homepod bei der Spracherkennung hinter die Konkurrenz zurück und spricht zudem nur wenige Sprachen. Auch Microsofts Cortana erkennt Befehle häufig nicht oder kann nur einfache Anfragen bearbeiten.

Preislich punkten Amazon Echo und Google Home ebenfalls. Die Geräte sind teilweise bereits für unter 50 Euro verfügbar, während Apples Homepod etwa 350 Dollar kostet. Für Google und Amazon zählt weniger der verkaufte Lautsprecher, sondern was die Konsumenten damit machen. Als Gatekeeper kontrollieren sie genau, wer wann was auf dem Gerät macht und nehmen Einfluss auf Drittanbieter und Kunden. Der hohe Absatz ist den Herstellern daher wichtiger als ein kostendeckender Preis der Geräte. Sowohl beim Preis als auch bei der Qualität ist der Konkurrenzkampf verbraucherfreundlich. Um Marktanteile auf dem neuen Markt zu gewinnen, müssen zunächst die Kunden überzeugt werden. Händler profitieren davon, dass die Spracherkennung dabei weiter verbessert wird und immer mehr Konsumenten sprachfähige Geräte besitzen.

Der Weg zum Skill

Anstatt mit Apps funktionieren Smart Speaker mit Skills. Grundlegende Applikationen sind bereits mit einem überschaubaren Budget und Arbeitsaufwand programmierbar. Kompliziertere Anwendungen machen Projekte jedoch deutlich aufwendiger. Skills müssen dabei mehr sein als eine simple App-Kopie. „In den meisten Fällen sollten Entwickler von Smartphone-Apps den Entwurfsprozess von Grund auf neu starten, um mögliche Verzerrungen, die sie bei der Unterstützung traditioneller visueller Elemente haben, zu beseitigen und sich dazu zwingen, sich ganz auf die Schaffung eines idealen Spracherlebnisses zu konzentrieren“, rät Nick Schwab, einer der weltweit erfolgreichsten Skill-Entwickler. Er weist darauf hin, dass Design für die Ohren andere Muster erfordert als Design für die Augen.

Die Entwicklungsschritte sind jedoch ähnlich wie bei einer App. Unternehmen sollten gemeinsam mit ihrer Agentur ein geeignetes Team aus Projektleitung, Konzeption und Programmierung zusammenstellen. Da bei der Entwicklung viele Abteilungen betroffen sein können, ist es wichtig, die Kompetenzen im Voraus klar festzulegen. Das fertige Produkt sollte in der Lage sein, ein (einigermaßen) flüssiges Gespräch mit dem Kunden zu führen. Tabellen oder Flussdiagramme mit Interaktionsmodellen enthalten alle Möglichkeiten für den Gesprächsverlauf, inklusive negativer Fälle und helfen anschließend bei der Programmierung. Am Schluss steht die Zertifizierung, für die ein Skill Regeln zum Interaktionsdesign sowie bei der Konzeption und Namensgebung einhalten muss, um im Skill Store aufzutauchen.

Für die Erstellung eines einfachen Skills inklusive Betaphase und Launch kann bereits ein Budget von 15.000 Euro ausreichen. Bei komplizierteren Anwendungen steigen auch schnell die Kosten. Es ist ratsam, mit einer einfachen Version zu starten und diese Schritt für Schritt zu erweitern. So behalten Unternehmen die Kontrolle über ihre Budgets und vermeiden technische Probleme.

Die Zukunft des Voice Commerce

Schon heute bieten Alexa, Google Assistant, Siri und Cortana aber sowohl Händlern als auch Konsumenten einen klaren Mehrwert. Dass Sprache zukünftig zum Must Have im Handel gehören wird, bestreitet kaum noch jemand. Unternehmen können als First Mover noch immer Wettbewerbsvorteile erzielen und wichtige Erfahrungen sammeln. Der Handel muss Antworten finden auf die gestiegene Nachfrage nach Sprachlösungen. Skills sollten keine einfache Kopie der Smartphone-App sein, sondern bieten die Möglichkeit für neue und innovative Wege. Dabei sollte die eigene Kreativität mit Expertenwissen kombiniert werden. Während der Bildschirm auch weiterhin das wichtigste Medium bleiben wird, sehen wir schon heute eine spürbar gestiegene Akzeptanz für Sprachassistenten. Der immer größer werdende Absatz und der stetig größer werdende Schatz an Erfahrungswerten werden die Qualität der Sprachassistenten verbessern und immer ausgefeiltere Möglichkeiten bieten, die Kunden zu beraten oder beim Einkauf zu begleiten.

Whitepaper

Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Chatbots & Voice Commerce – wie digitale Assistenten das Einkaufserlebnis verändern“von GS1 Germany, das mit freundlicher Unterstützung von mobilbranche.de erstellt wurde. Das Whitepaper können Sie hier kostenlos herunterladen!

Veranstaltungstipp

Mobile in Retail Conference 2018 – Seamless Shopping: Challenge für Finance, Brands & Retail

Am 16. und 17. Oktober 2018 treffen sich die Top-Entscheider und Führungskräfte aus Banking, Finance, Handel und Industrie auf der Mobile in Retail Conference in Berlin. Eines der Themen dort: Die Session „Bots, Skills & Actions: Mit digitalen Assistenten den Kunden abholen“.

Freuen Sie sich außerdem auf:

  • Brandneue Insights & Strategien zum Mobile Commerce
  • Hochkarätiges Speaker Line-up
  • Break-Out Sessions Payment, Omnichannel, Marketing
  • Networking-Abend mit dem Who is Who der Branche

Es erwarten Sie Vorträge von über 60 Referenten, u.a.:

  • Arne Pache, Vice President Global Products & Solutions, Mastercard
  • Jin Choi, Director DACH (CPG & Retail), Facebook
  • Christian Bärwind, Industry Leader Retail Strategic Partnerships, Google
  • Axel Weiß, Leiter Zahlungsverkehr/Payment, DSGV
  • Nicolas von Sobbe, Director Digital, McDonald’s
  • Claudius zur Linden, Director Business Development, Vapiano
  • Markus Gunter, CEO, N26 Bank

Das vollständige Programm können Siehier einsehen. Melden Sie sich jetzt an undsichern Sie sich die Teilnahme zum Frühbucherpreis!


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