Vom E-Commerce zum Meta-Commerce: Wie das Metaversum den Retail verändert.

von Partnerunternehmen am 12.Juli 2022 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen


Das Metaversum leitet eine neue Ära ein: Die Trennung von real und digital, die bereits heute kaum mehr aufrechtzuerhalten ist, ist im Metaversum endgültig Geschichte – und das verändert auch Shoppinggewohnheiten, wie Theresa Schleicher in ihrem neuen Retail Report 2023 aufzeigt.

Obwohl das Metaverse noch in der Entwicklungsphase steckt und es auch noch keine einheitliche Vorstellung gibt, was das Metaverse konkret ist oder en detail sein könnte, ist klar, dass es mehr als ein Hype ist. Für Händler, Hersteller und Marken eröffnen sich durch das Metaversum neue Vertriebskanäle, wenn in virtuellen Welten künftig reale Produkte verkauft werden können. Somit ist das Metaverse zunächst einmal die Verlängerung des Online-Shops – und könnte in Zukunft den eigenen Online-Shop obsolet, aber auch in Folge den bestehenden Marktplätzen und Plattformen Konkurrenz machen. Doch da geht noch viel mehr. Wenn wir der Vision konsequent folgen, könnte mittelfristig jeglicher Einkauf im Metaverse stattfinden und es geht nicht mehr nur um das Angebot und den Konsum von Produkten für die reale Welt, sondern eben auch von Waren für den virtuellen Alltag.

Digitale Produkte für den virtuellen Lifestyle

 In Online-Games ist es bereits gang und gäbe echtes Geld (meist in Kryptowährungen) in virtuelle Güter zu investieren, meist funktionale oder dekorative Gegenstände. In Deutschland wurde 2020 ein Umsatz von 2,25 Milliarden Euro mit In-Game-Käufen erwirtschaftet – das entspricht einem Plus von 44 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für Konsole und PC hat sich der Umsatz mit virtuellen Gütern und Zusatzinhalten in Games von 2019 auf 2020 mehr als verdoppelt, nämlich von 423 auf 987 Millionen Euro.

Wer als Spieler oder Spielerin den eigenen Avatar selbst gestaltet und das Aussehen und den Charakter mit „Skins“ verändert, wird auch eher die Bereitschaft und das Interesse mitbringen, seinen digitalen Zwilling mit Kleidung und Accessoires der favorisierten Marke auszustatten – und diese käuflich zu erwerben. Das Investmentbanking-Unternehmen Morgan Stanley prognostiziert, dass allein Fashion- und Luxusmarken im Jahr 2030 rund 50 Milliarden Dollar Umsatz mit virtuellen Gütern machen werden. Erste Fashion-Brands testen den Verkauf von virtuellen Kleidungsstücken bereits: So hat Ralph Lauren einen virtuellen Store auf der Gaming-Plattform Roblox eröffnet – Stücke aus der aktuellen Kollektion gibt’s hier schon für drei bis fünf US-Dollar zu haben. Auch die virtuellen Accessoires der limitierte Gucci-Kollektion für Roblox waren für bis zu neun Dollar zu haben – umso erstaunlicher, dass sich die Teile zu wahren Sammlerstücken entwickelten und eine Gucci-Handtasche, die nur auf der Roblox-Plattform zur Schau getragen werden kann, für über 4.100 Dollar weiterverkauft wurde.

In dieser Entwicklung deutet sich an, dass digitale Produkte, die dem eigenen Lifestyle in virtuellen Welten entsprechen, an Wert gewinnen. Virtuelle Kleidung ist aktuell noch ein Nischenphänomen, für weitere Lifestyle- und Luxus-Produkte ist die digitale Erweiterung somit denkbar: Sei es als virtuelle Statussymbole, als Zeichen der Zugehörigkeit zu einer Community oder als Distinktionsmittel.

Echte Produkte virtuell erfahren

In naher Zukunft – oder als erste Annäherung an das Metaverse – werden sich Erlebnisse rund um den Konsum von realen Gütern drehen. Diese Denkmuster sind bereits bekannt, es ist nichts Weiteres als die Verlagerung des Online-Shops ins Metaversum. Und doch unterscheidet sich das Shopping im Metaverse vom Einkaufen in Stores, Shops, auf Marktplätzen und auf Plattformen. Das schlichte Abbilden eines Stores ist zu kurz gedacht.

Egal ob es um die Transaktion von virtuellen oder realen Gütern geht, im Metaverse steht nie der Verkauf im Mittelpunkt, sondern das Erlebnis. Der E-Commerce ist hochgradig effizient, aber er leidet unter der fehlenden sozialen Funktion, die dem klassischen Handeln innewohnt. Im Metaverse hingegen hängen die Leute ab, man trifft sich dort, man liebt und leidet dort. Das Metaverse und aktuell noch seine Vorstufen der Online-Gaming-Welten wie Roblox, Fortnite oder Sandbox gelten als die „Places to be“.

Dort Erlebniswelten schaffen, wo die Community ist

Das Metaverse setzt einen Trend fort und verlagert diesen in virtuelle Welten: Künftig kommen die Menschen nicht mehr zur Händlerin in den Laden, nicht mehr zur Marke in den Online-Shop, sondern Retailer und Brands treffen Konsumierende dort, wo sie sich aufhalten. Der Point of Situation löst nicht nur den Point of Sale mehr und mehr ab, sondern findet auch Einzug ins Metaverse.

Umso unsinniger erscheint es nun, die Strukturen des stationären Handels ins Metaversum verlagern zu wollen, indem Unternehmen virtuelle Stores bauen und darauf hoffen, dass Besucherinnen und Besucher zum Einkauf vorbei kommen. Hingegen geht es darum, die Leute dort anzusprechen, wo sie sich gerade befinden, wo sie gerade unterwegs sind und ihnen ihrer Situation entsprechend den passenden Service oder das geeignete Produkt anzubieten. Wer z. B. auf dem Weg ins Büro ist, hat andere Wünsche und Bedürfnisse als diejenige, die gerade an einem Festival teilnimmt oder derjenige, der sich um das erkrankte Kind zuhause kümmert. Was im physischen Raum noch mit geografischen Hürden verbunden war, ist nun in der virtuellen Metawelt unkompliziert möglich. Und zugleich wird unser real-digitaler Alltag immer mehr shareable und shoppable.

Das Eintauchen in das Metaverse ist mit der Erwartungshaltung verbunden, etwas Besonderes zu erleben. Aus diesem Grund darf für Brands und Retailer nicht das Verkaufen im Mittelpunkt stehen, sondern das Erlebnis, das Testen und Ausprobieren von Produkten und Services – am besten in der Community. Statt Stores entstehen Lifestyle-Markenwelten, Places to be for the Community, in die die Fans eintauchen, die sie mit allen Sinnen erleben wollen und die wegen der einzigartigen Experience (freiwillig) besucht werden. Brands und Händlerinnen können die Community dort treffen, wo sie sich gerade in der virtuellen Welt befindet oder sie begleiten den Menschen virtuell und real durch die Abenteuer.

Wer Retail mehr als Spiel versteht und mit Leichtigkeit, Neugier und Playfulness in diese virtuelle Welten eintaucht, wer mit den Menschen dort vor Ort ins Gespräch kommt und ihnen zuhört, hat die Basis geschaffen, um den Wandel von Online-Shops und digitalen Verkaufsplattformen ins Retailverse zu vollziehen, analysiert Theresa Schleicher. In ihrem neuen Retail Report beleuchtet sie neben dem Metaversum weitere Trend- und Zukunftsthemen des Handels, darunter die Entwicklung von Fast und Slow Fashion, die Retail-Potenziale der Blockchain, die Trends Rural Retail und Customer to Manufacturer oder den innerstädtischen Handel 2040.

Den Retail Report können Sie hier bestellen.

Über die Autorin:

Seit 2015 schreibt Theresa Schleicher den Retail Report, der regelmäßig diese Veränderungen und Entwicklungen im Handel identifiziert und beschreibt. Die in Berlin sesshafte Autorin ist Handelsexpertin und Trendforscherin für das Zukunftsinstitut und Strategie-Geschäftsführerin eines der größten Beratungs- und Kommunikationsunternehmen Deutschlands.


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