Vom Verhalten der User lernen – trbo-CEO Felix Schirl über Onsite-Personalisierung.
von Florian Treiß am 27.April 2021 in Interviews, News
Wer kennt sie nicht, Webshop-Funktionen wie etwa „Dieses Produkt könnte Ihnen auch gefallen“? Doch solche Recommendations sind nur ein kleiner Teil von gelungener Personalisierung eines Webshops. Im Interview für unser neues Whitepaper „Personalisierung im E-Commerce“ erläutert Felix Schirl, wo Personalisierung noch ansetzen kann und wie sein Unternehmen trbo dabei Onlinehändler unterstützt.
Location Insider: Welche Rolle spielt Personalisierung heute im Online-Shopping?
Felix Schirl: Personalisierung geht deutlich weiter, als Produktvorschläge zu machen. Es geht darum, den gesamten Content der Website auf den Nutzer anzupassen, die Inhalte umzusortieren und ihm so das Einkaufen zu erleichtern. Eine gute Personalisierung stellt die Nutzer in den Vordergrund, nicht die Steigerung der Abverkäufe. Das ist zwar das schlussendliche Ziel. Primär geht es aber darum, wie Shopbetreiber besser auf ihre Nutzer eingehen, sodass sie mehr verkaufen oder schnellere Abschlüsse erzielen.
Location Insider: Wie funktioniert das selbstlernende System von trbo?
Felix Schirl: trbo lernt vom Verhalten der User direkt auf der Website. Dabei erkennt und bildet unser System verschiedenen Arten von Nutzergruppen. Je mehr Nutzer es gibt, desto mehr Gruppen wird es geben. Wenn ich als Nutzer auf die Website komme, habe ich einen gewissen Verhaltensfluss und falle erst einmal in die erste entsprechende Gruppe. Mit dem nächsten Schritt falle ich vielleicht bereits in die nächste, dynamisch erkannte Gruppe. Das System lernt, für welche Produkte, Kategorien, etc. sich der Nutzer interessiert. Das heißt, mit jedem Klick auf der Website kann unser System automatisch lernen, welche Maßnahme zielgerichteter für den Kunden ist ‒ anhand von anderen Nutzern, aber auch anhand des individuellen Verhaltens.
Location Insider: Das heißt, der Einstiegskanal ist vielleicht Google Shopping oder eine Social Media Ad, und da setzt Ihr dann an?
Felix Schirl: Genau. Vereinfacht ausgedrückt, wenn jemand über Google Shopping kommt, interessiert er sich für Fakten und ein spezielles Produkt. Er will wissen, was kostet das Produkt, was hat es für eine Ausstattung, ist es das richtige Produkt für mich? Das ist sehr zielgerichtetes Kaufen. Dennoch sollte auch hier mit passenden Alternativprodukten gearbeitet werden, oder auch passende Aktionen aus der selben Kategorie ausgespielt werden.
Wenn jemand über Pinterest oder Instagram kommt, dann ist es vielleicht eher ein Bildmensch, bei dem man mit visueller Ansprache und Inspirational Shopping besser punkten kann. Das heißt, weniger Fakten im Text als vielmehr bildliche und verspieltere Darstellung, zum Beispiel auch Outfit-Inspirationsseiten, die man über unseren BNDLA einbinden kann. So kann man auch über Kanäle einen Rückschluss auf den Nutzer ziehen und damit besser auf den Kunden und seine Vorlieben eingehen.
Location Insider: Stichwort Kanäle. Inwieweit gibt es bei der Personalisierung auch einen Unterschied, was Euer System auf dem Desktop macht und auf mobilen Seiten oder in Apps?
Felix Schirl: Das ist natürlich ein ganz großer Unterschied. Der Desktop ist nach wie vor in den Conversion Rates etwas besser als Mobile. Und man muss aufgrund der Screen-Sizes ganz anders auf Kunden eingehen. Die Informationen, die man auf Mobile anzeigen will, müssen auf kleineren Raum passen, ohne die Website zu stören. Das ist natürlich auch ganz stark davon abhängig, wie die Website aufgebaut ist, vor allem im Mobile- und App-Bereich. Auch die Uhrzeit sollte mit einbezogen werden, um den Kunden in der Mittagspause auf Mobile zu überzeugen und später auf dem Desktop zum Kaufabschluss zu bringen.
Location Insider: trbo macht noch mehr als Personalisierung und Recommendations. Welche Lösungen bietet Ihr noch an?
Felix Schirl: Wir haben relativ schnell gemerkt, dass eine gute Personalisierung natürlich mehr als Recommendations und ein paar Pop-Ups oder Overlay-Elemente zur Leadgenerierung umfasst. Es war logisch, sehr schnell das Thema A/B-Testing und Varianten-Testing mit einzubinden.
Zudem bedeutet die Personalisierung von Content, ganze Teaser-Flächen, Inhalte, oder Sortimente entsprechend auszutauschen, sodass der Kunde sich besser aufgehoben fühlt. Zum Beispiel in einem Online-Supermarkt: Hier kaufe ich mehrfach ein. Wenn ich zwei Mal den Filter „vegan“ angeklickt hatte, habe ich schon sehr viel über mich als Kunden preisgegeben. Der Shopbetreiber bzw. trbo weiß dann auch, dass beim nächsten Entry nicht das Hackfleisch im Sonderangebot angezeigt werden muss, sondern man sich auf andere Produkte konzentrieren sollte. Dann kann dem Kunden eine passendere Promotion beim Entry angezeigt werden ‒ zum Beispiel auf kompletten Teaser-Flächen. Die Website selbst kann man dann auch so umgestalten, dass der Filter „vegan“ zum Beispiel aktiv ist, wenn der Nutzer Produkte sucht.
Für welche Gruppe liefert welche Maßnahme das richtige Ergebnis? Das ist die höhere Personalisierung oder auch Content-Verschiebung. Genau das gilt es mit einem intelligenten, personalisierten Testing herauszufinden. Dann kann die Maschine am Ende selbst entscheiden, für welche Gruppe welche Maßnahme das richtige Ergebnis geliefert hat.
Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch!
Lesetipp
Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Personalisierung im E-Commerce“, das wir mit freundlicher Unterstützung des Spezialisten für Onsite-Personalisierung trbo erstellt haben. Darin zeigen wir, wie der Webshop zum persönlichen Einkaufsberater wird, indem Kundenbedürfnisse in Echtzeit prognostiziert und die passenden Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort auf der Website ausgespielt werden. Davon profitieren beide Seiten: Konsumenten freuen sich, die zu ihnen passenden Produkte schneller und einfacher zu finden ‒ und Onlinehändler können dadurch ihren Umsatz ankurbeln.
Im Whitepaper erwarten Sie neben diesem Beitrag hier folgende Themen:
- Case Study: Wie THOMAS SABO mit Personalisierung seinen Umsatz ankurbelt
- Best Practice: Wie ETERNA den Webshop mit trbo individualisiert
- Personalisierung: Win-Win für Händler und Kunden
- 5 Tipps zu mehr Personalisierung im Online-Handel
Gratis-Anforderung des Whitepapers:
Das Whitepaper “Personalisierung im E-Commerce” können Sie kostenlos bei trbo anfordern!
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