What’s hot in Digital Commerce.

von Florian Treiß am 25.Juli 2022 in News, Trends & Analysen

2022 ist ein Jahr des Wandels für den Online-Handel. Verwöhnt von enormen Umsatzzuwächsen in Zeiten der weltweiten Corona-Lockdowns in 2020 und 2021 zeichnet sich nun ab, dass schnelles­ Wachstum im Digital Commerce aktuell kein Selbstläufer mehr ist. Beispiel Amazon: Der Platzhirsch im E-Commerce erlitt im 1. Quartal 2022 einen Umsatzrückgang von 3 Prozent im eigenen E-Commerce-Geschäft (ohne Marktplatz). Daher gilt nun um so mehr: Marken und Händler müssen ein individuelles Erlebnis bieten, um Kunden zu begeistern. Welche Trends den Digital Commerce aktuell besonders prägen, lesen Sie hier.

Hybrides Shopping

Hybrides Shopping ist das „neue Normal“ bei Verbraucherinnen und Verbrauchern, attestiert der zweite Teil der Studie „Consumers Unmasked“ von EPAM Continuum. Demnach ist Online-Shopping für viele Menschen spätestens durch die Corona-Pandemie zum Standard geworden. Doch die Teilnehmenden an der Studie wollen auf den Einkauf im klassischen Einzelhandel nicht verzichten. Im Bereich Mode etwa gaben zwei Drittel der Befragten an, sie würden weiterhin beide Möglichkeiten nutzen, also sowohl stationär als auch online kaufen. Doch was versteht man nun unter hybridem Shopping? Dabei geht es um die Freiheit, sich jederzeit zu entscheiden, welche Einkaufsmethode ich aktuell nutzen will. Sei es ein klassischer stationärer Einkauf, die typische Online-Bestellung nach Hause ‒ oder ein kanalübergreifender Einkauf. Gerade Händler, die auf eine Kombination aus Online- und Offline­Strategie setzen, sind besonders gut durch die Corona-Krise gekommen. Man bezeichnet dieses Phänomen auch „Unified Commerce“.

Omnichannel-Händler können dabei diverse ­kanalübergreifende Services anbieten:

  • Click & Collect, auch BOPIS (Buy Online, ­Pick Up In-Store) genannt: Ein Kunde kauft für seine Partnerin online ein Geburtsgeschenk, möchte aber vermeiden, dass der Paketbote es ihr gibt und damit die Überraschung ruiniert. Stattdessen lässt der Kunde es in einen Laden in der Nähe liefern und holt das Geschenk dort persönlich ab. Ein anderes Beispiel ist der Rewe Abholservice: Statt selbst durch den Supermarkt zu laufen, können Kunden hier ihren Großeinkauf von Mitarbeitern picken ­lassen und ihn danach bequem abholen.
  • Click & Reserve: Gerade für den Modehandel ein spannendes Thema ‒ dabei geht es darum, Produkte online auszuwählen und im Laden zu reservieren, um sie danach bequem vor Ort anzuprobieren. Hier kann der Service-Gedanke auch noch weitergesponnen werden und zum Beispiel ein fester Anprobe-Termin per Online-Buchung angeboten werden, bei dem die Kleidung dann schon in der Umkleidekabine bereitliegt.
  • Return in Store: Kunden können dabei Retouren direkt im Laden abgeben ‒ und schauen sich mit etwas Glück vor Ort nach einem alternativen Produkt um.
  • Ship from Store: Online bestellte Produkte werden nicht mehr ausschließlich von Zentrallagern verschickt, sondern auch aus Filialen heraus. So können die Warenbestände besser abverkauft werden, zudem können Händler durch einen solchen Service auch Same Day Delivery anbieten, soweit das Produkt in der Stadt des Kunden verfügbar ist. Denn gerade die Expansion von Schnelllieferdiensten wie Flink, an dem sich Rewe beteiligt hat und das Software von commercetools nutzt, dürfte dafür sorgen, dass Kunden künftig auch verstärkt in anderen Kategorien eine noch schnellere Lieferung erwarten.

DTC statt Marktplätze

Auch wenn es in der Vergangenheit ein regelrechtes Marktplatzfieber gab und kaum eine Marke oder Händler Amazon Marketplace & Co als Vertriebskanal vernachlässigen konnte: Dadurch verlieren Unternehmen die Chance, ihren Kunden ein individuelles Erlebnis anzubieten, und büßen zugleich Marge ein. Global Player haben das längst erkannt und setzen auf Direct to Consumer (DTC), also den Direktvertrieb an Endkunden. War DTC zunächst ein Phänomen aus der Startup-Welt, so hat zum Beispiel Adidas die Strategie „Own the Game“ ausgerufen und will bis 2025 den Umsatzanteil aus dem DTC-Geschäft auf 50 Prozent steigern, zugleich soll DTC für 80 Prozent des gesamten Wachstums sorgen. Auch viele traditionelle Marken aus anderen Segmenten werden im Bereich DTC immer stärker, so zum Beispiel der Küchengerätehersteller Zwilling oder der Spielwarenkonzern Lego.

Laut einer DTC-Studie von Diconium halten 63 Prozent der befragten Hersteller DTC als Vertriebsmodell für (sehr) relevant. Bereits ein Drittel von ihnen erwirtschaftet mindestens die Hälfte ihres Umsatzes mit DTC. Händler müssen sich also darauf einstellen, dass der Zugang zu attraktiven Marken künftig schwieriger werden könnte und diese ihnen selbst Konkurrenz machen, wie es zum Beispiel Adidas oder Lego bereits tun. Bei DTC geht es aber eben nicht nur um einen neuen Vertriebskanal, sondern um den Aufbau einer direkten und starken Beziehung zwischen Hersteller und Verbrauchern. „DTC bedeutet für Hersteller, dass sie die Hoheit über die Nutzerbedürfnisse zurückerobern: Keine übliche und aufwändig gestaltete Marktforschung kann so schnell, effizient und nachhaltig Daten liefern, wie es der direkte Kontakt mit den Nutzer:innen möglich macht“, sagt Daniel Rebhorn, Gründer und Managing Director von diconium, zur Studie. „Diese Daten stärken zugleich auch die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens: Neue Produkte und Dienstleistungen können anhand von Kundenfeedback entwickelt und zugleich auf ihre Marktfähigkeit hin getestet werden. Es ist daher wichtig, dass Hersteller sich ­die Kompetenz aneignen, Daten erheben und analysieren zu können.“

DTC-Startups gehen wiederum immer häufiger nach einiger Zeit am Markt den umgekehrten Weg und versuchen, ihre Marken auch im stationären Handel, in Webshops und auf Online-Marktplätzen zu platzieren. So steigern sie ihre Bekanntheit und gehen dorthin, wo die Kunden sind ‒ denn potentielle Käufer kommen nicht automatisch auf die Website eines Startups. Die Grenzen sind also fließend ‒ und das eine schließt das andere nicht aus.

Abo-Commerce wird immer wichtiger

Immer mehr Kunden und Unternehmen entdecken das Thema Abonnements für sich. Ob Windeln, Kosmetik, Tierfutter, Nahrungsmittel oder Mode ‒ wie bei einem Abo einer Zeitschrift bekommt der Kunde regelmäßig ein oder mehrere Produkte geliefert. Dabei gibt es verschiedene Ansätze. Während es zum Beispiel bei Windeln oder Tierfutter eher darum geht, den regelmäßigen Bedarf mit den immer selben Produkten zu stillen, gibt es umgekehrt auch „Überraschungs-Abos“. Beispielsweise versendet Glossybox monatlich eine „Beauty Box“ mit wechselnden Kosmetik-Produkten an seine Kundinnen ‒ und Foodist versendet monatlich Überraschungspakete, mit denen Kunden neue Lebensmittel kennenlernen können. Mit einem Abo-Modell groß geworden ist auch HelloFresh, eines der jüngsten Mitglieder im Aktienindex Dax. Mit Kochboxen-Abonnements hat es das Berliner Unternehmen in wenigen Jahren zum Milliardenkonzern geschafft.

Dabei gibt es generell zwei verschiedenen Abo-Arten, wobei auch hier die Grenzen fließend sind: Beim klassischen Abo zahlt der Kunde regelmäßig, zum Beispiel monatlich, die gleiche Summe, zudem sind die Produkte und die Laufzeit bereits festgelegt. Zum anderen gibt es auch das Soft-Subscription-Modell, das Kunden sehr viel mehr Flexibilität bietet. Hier können die Kunden sich jedes Mal neu entscheiden und für jeden Liefervorgang neue Produkte dazubuchen oder abbestellen. Darauf setzt beispielsweise auch HelloFresh und wirbt auf seiner Website mit dem Spruch „Keine Verpflichtungen ‒ flexibel pausier- & kündbar“. Eine solche Flexibilität gibt dem Kunden den Eindruck, dem Unternehmen nicht „ausgeliefert“ zu sein, sondern jederzeit selbst zu bestimmen, was er wann bekommen möchte.

Investitionen in Technologie und Entwickler

Um neue Wege zu gehen, neue Services anzubieten und Kunden individueller anzusprechen, investieren Marken und Händler verstärkt in moderne Handelsplattformen ‒ und setzen dabei vor allem auf Software-as-a-Service-Lösungen wie die von commercetools. Laut MarTech-Report 2021/22 sind auch die Marketingteams immer stärker in Entscheidungen zur Verbesserung digitaler Commerce-Funktionen involviert: Marketing-Leiter*innen auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, die messbaren Mehrwert liefern, sind überzeugt, dass innovative Technologien grundlegend für weiteres Wachstum sind und setzen sich mit Nachdruck dafür ein. Sowohl Mitarbeiter*innen als auch die Endnutzer*innen profitieren von Investitionen in moderne Commerce-Architekturen. Jahrelang wurde Front­end-Entwicklung durch starre, monolithische Systeme eingeschränkt ‒ eine arbeitsintensive und frustrierende Situation, denn es war extrem kompliziert und zeitaufwendig, verändernden Verbraucherpräferenzen gerecht zu werden. Das wiederum wirkte sich negativ auf die Kundenbindung aus. Agile Software, die auf dem MACH-Prinzip basiert (Microservices, API-first, Cloud-native und Headless), bietet einen enormen Flexibilitätsgewinn. Durch Investitionen in derartige Systeme können Teams neue Commerce-Funktionen, die das Nutzererlebnis verbessern, testen und jederzeit einführen. Das wiederum erhöht Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsdifferenzierung signifikant.

Dabei fällt auf, dass immer mehr Konzerne auch in eigene IT-Kompetenzen investieren. So will etwa Lego seine Kapazitäten von 600 auf 1.800 Entwickler verdreifachen. Und Volkswagen hat die Digitalagentur Diconium gekauft, die dabei helfen soll, eine globale Online-Vertriebsplattform aufzubauen, über die Kunden der Konzernmarken künftig digitale Dienste und On-Demand-Funktionen für ihr vernetztes Fahrzeug kaufen und verwalten können. Dass die IT-Kompetenz in Unternehmen steigt, zeigt zum Beispiel auch, dass etwa die Hälfte der Kunden von commercetools die Plattform 2021 bereits ohne externe Hilfe implementieren konnten. Früher wäre es undenkbar gewesen, eine Software-Implementierung ohne externen Systemspezialisten vorzunehmen. In Zukunft dürften noch mehr Unternehmen ihre Commerce-Anwendungen auf Basis der MACH-Prinzipien selbst bauen.

Auch mittelgroße Firmen setzen auf Headless

War das MACH-Prinzip früher nur für große Konzerne ein realistisch umzusetzender Ansatz, so wird es heute auch für immer mehr mittelgroße Firmen mit einem jährlichen Handelsvolumen von 50 bis 250 Millionen Euro relevant. Denn Firmen in dieser Größenordnung, die bislang noch All-in-One-Shopsysteme nutzen, machen früher oder später alle dasselbe durch: Sie wachsen aus ihnen heraus. Denn diese Plattformen arbeiten auf starren Systemen mit einem festen Regelwerk, das Agilität und Wachstum massiv einschränkt.

Dabei stellt sich der Erfolg von Unternehmen oftmals erst mit der Expansion in neue Länder ein. Damit einher geht die Notwendigkeit, Produktkataloge in mehrere Sprachen zu übersetzen und die Produkte in verschiedenen Währungen zu verkaufen. Viele Online-Unternehmen benötigen zudem mehrere separate Webshops für die verschiedenen Marken, die sich durch unverwechselbare Storefronts mit eigener Domain und einzigartigem Erscheinungsbild voneinander abgrenzen. Damit sind All-in-One-Shop­systeme schnell überfordert. Software auf Basis des MACH-Prinzips ermöglicht es hingegen, mit Hilfe von APIs und Microservices schnell neue Lösungen zu bauen, die auf ein einheitliches Backend zugreifen, aber unterschiedliche Frontends bieten, zum Beispiel für individuelle Auftritte der unterschiedlichen Marken eines Unternehmens oder neue Ländershops.

Um mittelgroßen Unternehmen die Entwicklung solcher individuellen Lösungen einfacher zu machen, hat commercetools vor kurzem Frontastic übernommen, eine Headless-Frontend-Lösung, die die einfache Gestaltung einzigartiger Front­ends auf der Basis von Commerce-Lösungen wie commercetools oder anderen Services ermöglicht. „Das Feedback, das wir vom Markt erhalten, ist eindeutig, nämlich dass Firmen in diesem Segment unseren Headless-Commerce-Ansatz lieben. Aber ein Frontend bauen zu müssen, kann ein erhebliches Unterfangen für Organisationen sein, deren Kernkompetenz nicht Technologie ist. Im Grunde wollen sie ein vorgefertigtes Frontend als Kopf auf unsere erstaunliche Handelsplattform setzen“, erläutert Kelly Goetsch, Chief Strategy Officer von commercetools. Daher entschied sich commercetools für die Übernahme von Frontastic. Zuvor hatten gemeinsame Projekte gezeigt, dass beide Lösungen perfekt miteinander harmonieren, wie etwa für CHRONEXT, flaconi oder Flaschenpost (CH).

Fazit

Der Digital Commerce wird immer vielseitiger. Kunden erwarten zunehmend einheitliche Kundenerlebnisse über alle aktuellen und künftigen Touchpoints hinweg. Dabei bauen sie speziell zu ihren Lieblingsmarken eine persönliche Beziehung auf, was durch Modelle wie Direct to Consumer oder Abo-Commerce noch verstärkt werden kann. Für Marken und Händler werden Investitionen in Digital-Commerce-Technologie dabei immer wichtiger, um ihren Kunden ein individuelles Erlebnis zu bieten. Agile Software wie die von commercetools und von Frontastic, die auf dem MACH-Prinzip basieren (Microservices, API-first, Cloud-native und Headless), bietet Marken und Händlern dabei einen enormen Flexibilitätsgewinn, um individuelle Lösungen schnell umzusetzen.

Kostenloses Whitepaper

Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Erfolgsrezepte für Digital Commerce“. Darin liefern wir vom Retail-Fachdienst Location Insider gemeinsam mit commercetools, dem Best-in-Class-Backend für Händler und Marken, Ihnen Inspiration, wie Sie im ­Digital Commerce erfolgreich sein und schnell wachsen können.

Das Whitepaper enthält unter anderem Best Practices von Cazoo, Emma, John Lewis und Lakrids by Bülow. Außerdem erwartet Sie u. a. eine Umfrage mit Statements von acht Experten, die ihre persönlichen Erfolgsrezepte im Digital Commerce verraten. Zudem erläutern wir, welche Themen im Digital Commerce momentan besonders vielversprechend sind. Und wir geben einen Ausblick, was Händler und Marken im Metaverse erwartet.

Die Themen des Whitepapers im Überblick:

  • What’s hot in Digital Commerce?
  • Expertenumfrage: Was ist Ihr Erfolgsrezept im Digital Commerce?
  • Erfolgsstories von John Lewis, Emma – The Sleep Company, Lakrids by Bülow, Cazoo
  • Interview mit Dirk Hoerig (CEO commercetools) und Thomas Gottheil (SVP Commerce Experience commercetools)
  • Wie Sie mit commercetools den nächsten Schritt im Digital Commerce gehen
  • Virtuelle Zukunft des Handels – was uns im Metaverse erwartet

Gratis-Download des Whitepapers:

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