Wie Foodist mit Testing das Einkaufserlebnis verbessert.
von Florian Treiß am 07.Juli 2022 in News, Trends & Analysen
Das Hamburger Unternehmen Foodist hat es sich seit seiner Gründung im Jahr 2012 zur Aufgabe gemacht, den Geschmackshorizont seiner Kund*innen mit besonderen Lebensmitteln zu erweitern. Diese sind wahlweise als Einzelprodukte, als Überraschungsboxen im Abonnement oder in der Weihnachtszeit auch in Form von Adventskalendern erhältlich. Um das Einkaufserlebnis der über 700.000 registrierten Kund*innen stetig zu verbessern, setzt Foodist auf ein regelmäßiges Testing von Kampagnen und Funktionen mit Hilfe der Onsite-Personalisierungs-Plattform von trbo aus München.
Bekannt geworden ist Foodist durch seine Abo-Boxen, um die herum über die Jahre ein eigenes Ökosystem entstanden ist: „Wir sourcen dafür Produkte aus ganz Europa, künftig auch aus der ganzen Welt, die in unseren Abo-Boxen landen und stellen dadurch eine coole monatliche Produktauswahl für unsere Kund*innen zusammen“, erzählt Lisa Eßmann, E-Commerce Managerin bei Foodist. Dabei gibt es verschiedene Boxen zum Beispiel für Feinkost-Fans, Sportler*innen oder Back-Liebhaber*innen, die in aufregende Geschmackswelten führen, kulinarische Hochgenüsse bieten und dabei helfen, neue Food-Trends zu entdecken. Beispielsweise offeriert Foodist die Fine Food Box, die monatlich sechs bis acht außergewöhnliche Trend-Food Produkte, Snacks und Getränke von Herstellern aus ganz Europa enthält. Oder die Pam Box, die zu 100 Prozent vegane Food-Lieblinge der Fitness-Influencerin Pamela Reif direkt zu den Kund*innen nach Hause liefert.
In Abo-Boxen entdeckte Produkte nachkaufen
Doch bei den Abo-Boxen ist noch lange nicht Schluss: „Wenn eine Kundin ein tolles Produkt über eine unserer Abo-Boxen entdeckt, dann kann das Produkt anschließend über unseren Webshop nachgekauft werden“, sagt Lisa Eßmann. Mit Erfolg: Mittlerweile macht der Einzelverkauf von Produkten zwei Drittel des Umsatzes aus, das übrige Drittel entfällt auf die Abo-Boxen sowie Werbedienstleistungen für Marken (Retail Media).
Gerade beim Einzelverkauf der Produkte setzt Foodist dabei stark auf Testing, um das Einkaufserlebnis für seine Kund*innen zu verbessern und zugleich auch den Umsatz zu steigern. Die Idee dahinter: Das Einkaufserlebnis jedes einzelnen Users zu personalisieren, sodass ihm Inhalte ausgespielt werden, die aufgrund des Surf- bzw. Kaufverhaltens zu den jeweiligen Interessen des Shopusers passen. Foodist achtet dabei auf bestimmte Key Performance Indicators (KPIs): „Ziel unserer Performance-getriebenen Kampagnen ist es, die Conversion Rate sowie den Average Order Value, sprich die Höhe des Einkaufskorbes, der User zu erhöhen. trbo bietet uns mit unterschiedlichen Testing-Modellen die Möglichkeit, diese KPIs für jeden Kampagnen-Typ zu optimieren“, so E-Commerce Managerin Lisa Eßmann.
Produktkombination als Testing-Schwerpunkt
Wie geht Foodist konkret bei solchen Tests vor? „Unser Ziel ist es, durch Tests herauszufinden, wie wir verschiedene Elemente und Features auf der Webseite stetig verbessern können. Aktuell beschäftigen wir uns dabei vor allem mit dem Thema Product Recommendations. Das heißt, die Ausspielung von Produktempfehlungen basierend auf dem Surfverhalten des Users, um dem User ein optimiertes und personalisiertes Cross-Selling-Erlebnis zu bieten.“ So spielt Foodist aktuell beispielsweise einen Cross-Selling-Slider auf den Produktdetailseiten aus. Dieser zeigt dem User ‘Das könnte dir auch gefallen’. Dahinter verbergen sich unterschiedliche Produkt-Logiken, welche aktuell auf Grundlage eines Multivarianten-Tests abgetestet werden. „Hiermit konnten wir bereits eine Conversion-Steigerung von knapp 5 Prozent feststellen“, sagt Lisa Eßmann.
Dabei sind aus Unternehmenssicht gleich zwei Ansätze spannend: Einerseits können User, die vom aktuell angezeigten Produkt auf der Detailseite nicht direkt überzeugt sind, über Produktempfehlungen eine Alternative finden und kaufen. Und andererseits bezwecken solche Product Slider, dass User, die vom aktuellen Produkt überzeugt sind und die Intention haben, dieses tatsächlich zu kaufen, noch weitere Produkte entdecken und bestellen können, die mit dem angezeigten Produkt in irgendeiner Weise im Zusammenhang stehen oder einfach die Einstiege auf andere Produktdetailseiten erleichtern. So sollen Conversion Rate und Warenkorbhöhe steigen.
Conversion Rate um drei Prozent gesteigert
Ähnliche Tests hatte Foodist zuvor auf den Product Landing Pages durchgeführt, also den Übersichtsseiten der jeweiligen Kategorien wie beispielsweise Süßes & Snacks oder Frühstück. „Dort haben wir einen A/B-Test integriert, welcher dem User seine zuletzt gesehenen Produkte ausspielt. Gegenüber der Nullgruppe, sprich den Usern, denen gar keine Kampagne ausgespielt wird, konnten wir bei der Testgruppe dieser Kampagne eine Conversion-Rate-Steigerung von knapp 3 Prozent erzielen“, so E-Commerce Managerin Lisa Eßmann.
Und genau das ist der Sinn und Zweck von Testing: Foodist versucht in kurzen Abständen kleine Änderungen und Optimierungen auf der Webseite vorzunehmen, anstatt eine riesige Anpassung, um genau nachvollziehen zu können, welche Stellschrauben einen wirklich signifikanten Einfluss auf KPIs wie die Conversion Rate haben. Dabei kann es durchaus zu Überraschungen kommen, wie Lisa Eßmann sagt: „Wir können so viele UX-Konzepte aufsetzen, wie wir wollen und uns überlegen, hey, das würde der User an dieser Stelle der Website bestimmt gerne sehen. Letztendlich ist es aber am einfachsten, einen Test aufzusetzen und den User entscheiden zu lassen, weil man so natürlich auch die größte Stichprobe hat. Dabei gibt’s dann immer auch mal überraschende Ergebnisse, aber genau deswegen testen wir auch. So können wir dank trbo datenbasiert und performanceorientiert entscheiden, welche Variante besser performt, um diese dann langfristig in unser Shop-System zu integrieren.“
Keine Coding- oder Statistik-Kenntnisse erforderlich
Praktisch an der Plattform von trbo aus Sicht von Lisa Eßmann ist es vor allem, dass Anwender weder Coding- noch Statistik-Kenntnisse benötigen. „Die Plattform von trbo zeigt uns auf, wann ein Testergebnis statisch signifikant ist und zeigt relevante KPIs in einem Dashboard übersichtlich auf. Es muss nicht händisch berechnet oder evaluiert werden, das übernimmt alles das Tool.“ Zudem bietet trbo viele Standard-Templates für Kampagnen und Funktionen, die ohne Coding-Kenntnisse genutzt werden können. Dadurch können die Mitarbeiter*innen von Foodist eigenständig diverse Änderungen im Webshop vornehmen, ohne auf die internen IT-Kapazitäten zurückgreifen zu müssen. „Die Flexibilität und die benutzerfreundliche Oberfläche, die uns dieses Tool bietet ‒ vor allem im Hinblick auf die Umsetzung aktionsbezogener Kampagnen und komplexer Ausspielungslogiken ‒ hat uns von vornherein begeistert“, lobt Lisa Eßmann.
Nicht jede Neuerung funktioniert
Wer testet, sollte zugleich auch offen dafür sein, von seinen Ideen für die Verbesserung einer Webseite wieder Abstand zu nehmen. So hat Foodist auch die Funktion „Group Motivation“ ausprobiert. Dabei werden Hinweise wie etwa „neun andere Personen gucken sich gerade ebenfalls dieses Produkt an“ im Webshop ausgespielt. Solche Funktionen sind vor allem in der Reisebranche weit verbreitet und zielen auf den FOMO-Effekt ab, also der Angst, etwas zu verpassen. „Der FOMO-Effekt soll dazu führen, beim User eine Angst auszulösen, ein Erlebnis, in dem Fall einen Produktkauf, aufgrund von begrenzten Kapazitäten beziehungsweise Beständen zu verpassen. Genau das haben wir auch auf foodist.de für ein Produkt mit hohem Traffic ausprobiert. Doch bei unseren Tests konnten wir keine bedeutenden Ergebnisse und keinen signifikanten Uplift gegenüber der Nullgruppe ohne Group Motivation feststellen“, erklärt Lisa Eßmann.
Exit Intent Overlays gegen Kaufabbrüche
Erfolgreicher hingegen war die Idee, ein sogenanntes Exit Intent Overlay zu testen, welches den Kaufabbruch im Warenkorb verhindern soll. Es kommt zum Einsatz, wenn der Warenkorb eines Users einen gewissen Produktwert erreicht hat mit dem Fokus auf bestimmte Produktkategorien, wie beispielsweise Abo-Boxen. Wenn das System nun feststellt, dass der Kunde sich mit der Maus in Richtung „Schließen“-Button oder der Adresszeile des Browsers bewegt, erscheint ein Overlay. Dieses incentiviert die Kund*in und bietet ihr zum Beispiel einen Code mit 10 Prozent Rabatt für den aktuellen Einkauf an, um einen weiteren Kaufanreiz zu setzen und die Kund*in im letzten Funnel-Step noch einmal zu incentivieren.
„Gerade Abos stellen eine größere Kaufhürde dar als ‘normale’ Produkte, weil sich Kund*innen dadurch längerfristig binden. So wollen wir verhindern, dass ein bereits an einem Abo interessierter User wieder abspringt“, erzählt Lisa Eßmann. Eine ähnliche Funktion testet Foodist auch für die mobile Version seines Webshops: Wenn eine Kund*in relativ lange Zeit inaktiv war im Warenkorb, dann kann trbo auch auf dem Smartphone einen solchen Rabatt-Code anbieten, um zu testen, ob Foodist den User dadurch zum Kauf bewegen und einen Kaufabbruch somit vermeiden kann. Mit dieser Kampagne ist es Foodist gelungen, vor allem User mit einem hohen Warenkorb zu halten und somit die Kaufabbrüche zu verringern.
Künftig mehr Personalisierung
In Zukunft will Foodist noch stärker auf die Personalisierung der Inhalte setzen ‒ eine weitere Kernfunktion der Plattform von trbo. Gerade in Kombination mit Daten aus dem eigenen CRM verspricht sich Foodist viel davon: „Wir wollen künftig die Bestandskund*innen und neue User unterschiedlich ansprechen, auch Abo-Box-Kund*innen anders als Nicht-Abo-Box-Kund*innen. So möchten wir User stärker anregen, Produkte aus ihren Abo-Boxen einzeln nachzukaufen“, erzählt Lisa Eßmann.
Zudem will Foodist künftig auch in seinem Newsletter intelligente Recommendations und Produktlogiken integrieren. Ziel: auch hier unterschiedliche Tests auszuspielen, um Optimierungspotentiale zu identifizieren und die Produkt-Ausspielung User-spezifisch zu gestalten.
Prinzip der kontinuierlichen Verbesserung
Dass Foodist seit Beginn der Kooperation im März 2020 sehr gern mit trbo zusammenarbeitet, liegt auch daran, dass die Technologie von trbo dafür genutzt werden kann, den Webshop stetig zu verbessern. „Es ist eben nicht so, dass wir zwei Jahre lang gar nichts machen und dann mit einem großen Relaunch der Website um die Ecke kommen, dann aber gar nicht so richtig nachvollziehen zu können, welche Änderungen welchen Effekt hatten. Vielmehr haben wir mit trbo die Möglichkeit, Step by Step und in kleinen Optimierungen voranzukommen“, sagt Lisa Eßmann. Denn eine der Stärken von trbo sei das Prinzip der kontinuierlichen Verbesserung, bei der man alle paar Wochen wieder neu ansetzt, immer mit dem Ziel, zur optimalen Variante einer Funktion oder Kampagne zu kommen, so die E-Commerce Managerin von Foodist. Gemeinsam mit trbo arbeitet Foodist also an dem Ziel, eine der inspirierendsten Online-Einkaufsplattformen für Lebensmittel zu erschaffen.
Whitepaper
Dieser Beitrag erschien zuerst in unserem Whitepaper Testing im E-Commerce – Wie Sie Customer Experience und KPIs mit Tests verbessern können, das wir mit freundlicher Unterstützung von trbo umgesetzt haben. Wir geben im Whitepaper Tipps, welche möglichen Veränderungen an Ihrer Website Sie testen können. Wie erfolgreiches Testing in der Praxis funktioniert, zeigt das Whitepaper am Beispiel Foodist: Um das Einkaufserlebnis der Kund*innen des Webshops für besondere Lebensmittel stetig zu verbessern, setzt Foodist auf ein regelmäßiges Testing von Kampagnen und Funktionen.
Die weiteren Themen des Whitepapers „Testing im E-Commerce“ im Überblick:
- Warum Testing im E-Commerce so wichtig ist
- Interview mit trbo-CEO Felix Schirl
- Vier Tipps für erfolgreiches Testing
Gratis-Anforderung des Whitepapers:
Das Whitepaper „Testing im E-Commerce“ erhalten Sie von unserem Partner trbo.
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