Wie man Kunden im Handel glücklich macht – Johannes Altmann über „Customer Happiness“.
von Kay Ulrike Treiß am 16.Juni 2020 in Interviews, News
„Händler haben das Potenzial zum ‚Glücksmacher‘, nutzen es aber aufgrund von fehlendem Wissen über die Wünsche der Zielgruppe oft nicht“, sagt Johannes Altmann, Gründer von Shoplupe. Mit seinem Beratungsunternehmen erforscht er in qualitativen Analysen seit Jahren, was Kunden heute von Retailern erwarten und welche Faktoren sie veranlassen, einem Händler die Treue zu halten. „Customer Happiness“ ist der neue Denkansatz, mit dem Johannes Altmann die Handelsbranche umkrempeln möchte. Im Interview mit Location Insider verrät er mehr.
Location Insider: Was verbirgt sich hinter der Methode „Customer Happiness“?
Johannes Altmann: „Customer Happiness“ ist weniger eine Methode als ein Mindset. Das Mindset, in allem, was man als Händler tut, den Kundenwunsch erfüllen zu wollen. Die Herausforderung dabei ist allerdings, diese Kundenwünsche tatsächlich zu kennen. In Fokusgruppendiskussionen erforschen wir über unsere Online-Plattform, was Kunden heute von Retailern erwarten und welche Faktoren sie veranlassen, einem Händler die Treue zu halten. In hunderten von Studien haben wir dabei gelernt, dass Händler sehr wohl das Potenzial zum „Glücksmacher“ haben, es aber aufgrund von fehlendem Wissen über die Wünsche der Zielgruppe oft nicht nutzen.
Location Insider: Können Sie dazu ein Beispiel nennen?
Johannes Altmann: Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Shop für Luxushandtaschen. Sie überlegen, ob Same-Day-Delivery eingeführt werden soll. In dieser Situation wäre es für den Shop doch schön zu wissen, ob seine Kunden Same-Day-Delivery überhaupt schätzen würden! Schließlich kostet so eine Einführung viel Geld. Wir hatten diese Fragestellung mit einem unserer Kunden und haben in diesem konkreten Beispiel z.B. durch qualitative Marktforschung in Form von Fokusgruppendiskussionen mit potentiellen Kunden erfahren, dass es den Käuferinnen von Luxus-Bags total egal ist, ob die Tasche am Tag der Bestellung geliefert wird. Der Kauf wird nämlich meist schon Wochen im Voraus akribisch abgewogen und vorbereitet, ein Spontankauf gibt es in diesem Produktsegment kaum. Das kann aber bei einem Händler für Kinderspielzeug ganz anders aussehen! Bei Customer Happiness geht es also darum, an jedem Touchpoint zu wissen, was der Kunde mag und was nicht und darauf basierend die richtigen Entscheidungen für den Shop zu treffen. Bei einem anderen Projekt, bei dem es um Wein ging, haben wir durch unsere Fokusgruppendiskussionen erfahren, dass die Mehrheit der Weintrinker sich nicht besonders gut auskennt aber noch einen Wein vom letzten Urlaub in Erinnerung hat. Diese Kunden kann ich also happy machen, indem ich die Urlaubserfahrung in den Shop zurückbringe. Die Konsequenz war, im Filter im Shop eher die Optik einer Flasche abzufragen als nur den Geschmack des Weins.
Location Insider: Worauf stützen Sie Ihr Customer Happiness Mindset?
Johannes Altmann: Durch qualitative Marktforschung in Fokusgruppen erarbeiten wird individuelle Customer Insights. Customer Insights bedeutet, dass der Händler echtes Primärwissen zu seinen Kunden in seinem Umfeld aufbaut – und sich nicht an Best Cases, oder To-Do-Listen aus irgendwelchen Blogs orientiert. Im Falle der Luxushandtaschen haben wir z.B. die Zielgruppe des Shops in alle relevanten Personas aufgeteilt, die passenden realen Personen dazu gefunden und dann in einer Fokusgruppe die Problematik besprochen. Im Zuge dessen haben wir erfahren, wie genau die Zielgruppe „tickt“ und der Kaufprozess einer Luxushandtasche aussieht. Als Ergebnis haben wir aus diesem Wissen dann konkrete Empfehlungen für den Shop abgeleitet – für jeden einzelnen Touchpoint. Auf diese Weise entstehen ganz shopindividuelle Customer Insights, die zeigen, was die Zielgruppe wirklich will. Für Unternehmen geht damit meist ein Perspektivwechsel einher, der nicht selten völlig neue Sichtweisen und ungewohnte Wege mit sich bringt.
Location Insider: Kann jeder Retailer – auch z.B. die Supermarktkassiererin – zum „Glücksmacher“ werden?
Johannes Altmann: Ja, unbedingt! Da es in unserer Arbeit darum geht, ein valides Verständnis für den Kunden und seine Erwartungen aufzubauen, identifizieren wir seine Wünsche und Vorstellungen an all seinen unterschiedlichen Touchpoints im Kaufprozess. Im genannten Beispiel würde die Supermarktkasse als Touchpoint auftauchen und daher relevant für das Glücksgefühl des Kunden sein. Der könnte z.B. den Wunsch äußern, dass „eine freundliche Kassiererin ihm ein positives Gefühl beim Einkaufen gibt“. Damit hätten wir einen Happinessfaktor identifiziert, der allein die Kassiererin betrifft und nur von ihr erfüllt werden kann. Durch die Arbeit mit den Fokusgruppen hätten wir von diesem Wunsch erfahren, diesen anschließend zu optimieren, ist dann die Aufgabe des Unternehmens.
Location Insider: Wie können echte Customer Insights den Handel verändern?
Johannes Altmann: In Zeiten von immer ähnlicher werdenden Sortimenten, hohem Preisdruck und großer Markttransparenz ist es enorm wichtig, die Wünsche der Kunden auf dem Schirm zu haben und sie zu bedienen. Oft aber werden E-Commerce-Projekte heute sehr technisch gedacht und Herausforderungen nur durch neue Managementmethoden besser organisiert. Dem Kunden ist man dadurch aber nicht nähergekommen. „Der Kunde steht im Mittelpunkt“ ist deshalb nicht umgesetzt, weil man den Kunden immer noch nicht kennt und er im Projekt auch keinen Platz hat. Als Konsequenz verschwenden Shops heute viel Zeit und Geld in Projekte, die dem Kunden eigentlich nichts bedeuten. Echte Customer Insights verhelfen damit zu mehr Happiness, weil es für Händler leichter wird die Relevanz von Projekten zu erkennen, die auf Werte wie Kundenbindung, Umsatz oder Image einzahlen. Den Kunden und seine Wünsche zu ignorieren bedeutet einfach „Blindflug“. Und das ist nicht nur teuer und kostet potentiellen Mehrumsatz, es bremst auch wichtige Entwicklungen.
Mit unserem Kunden Lodenfrey aus München z.B. arbeiten wir seit über einem Jahr an einem Online-Einkaufserlebnis, das dem 5-Sterne-Plus Gefühl des Ladengeschäfts in München entspricht. Eine spannende Challenge, die damit anfängt zu erfahren wer eigentlich typischer Kunde ist. Außerdem ist ein Wissen notwendig, was Kunden am Unternehmen eigentlich so besonders finden. Erst wenn diese Erkenntnisse auf dem Tisch liegen, kann man sich überlegen, was das für eine Auswirkung auf den Onlineshop hat.
Location Insider: Vielen Dank für die spannenden Antworten!
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