Wie sich die Möbelbranche zukunftsfähig macht.

von Partnerunternehmen am 13.September 2021 in Highlight, Partnerbeitrag, Trends & Analysen

Auch wenn die Möbelbranche immer digitaler wird, so muss auf der letzten Meile angepackt werden (Bild: Rudolf Leiner GmbH)

Von Manuel Dirnhofer, Geschäftsführer der Contentserv GmbH

Für die deutsche Möbelindustrie stehen die Zeichen auf Wachstum. Doch nicht alle der rund eintausend Hersteller und etwa 13.000 lokalen Möbelhäuser bzw. Niederlassungen werden gleichermaßen davon profitieren. Denn ein entscheidender Treiber für das Umsatzwachstum ist der in der Branche zunehmende Onlinehandel. Wer hier den Anschluss verpasst, wird sich langfristig nicht behaupten können. Ganz maßgeblich für einen nachhaltigen Erfolg ist es, die Kunden an allen ihren Touchpoints mit nützlichen und konsistenten Informationen zu versorgen und ihnen herausragende Einkaufserlebnisse zu bieten. Ausschlaggebend dafür ist eine zentrale und echtzeit-basierte Verwaltung aller Produkt- und Marketingdaten.

Möbelbranche goes digital

Der Möbelhandel boomt. Wird für 2021 ein Umsatz von knapp 42 Millionen erwartet, sollen es 2025 bereits rund 44,5 Millionen sein, so die Prognosen von Statista. Der Anteil des Onlinehandels nimmt dabei kontinuierlich zu: 2015 – 7,3 Prozent, 2016 – 7,9 Prozent, 2018 – 9,3 Prozent und 2019 – 10,1 Prozent. 2021 soll er 14 Prozent erreichen. Doch auch nach Corona werden die Uhren nicht zurückgestellt. Viele Verbraucher möchten auf die Vorteile von Online-Shopping beim Möbelkauf nicht mehr verzichten: 24/7-Öffnungszeiten, eine nahezu unbegrenzte Produktauswahl, gute Vergleichbarkeit sowie geräte- und ortsunabhängiger Zugriff. Doch wenn es um Möbel geht, dann schätzt man es, sich im stationären Fachhandel beraten zu lassen bzw. sich die Produkte vor Ort anzusehen. Das ist selbst bei jüngeren und vermeintlich digital affineren Verbrauchern so. Allerdings lassen sich diese gern zuvor via Instagram und Pinterest von Möbelinfluencern inspirieren. Ziel ist es daher, beide Welten miteinander zu verbinden und die Kunden am POS, im Webshop ebenso wie in Social Media gleichermaßen zu begeistern. Das gelingt nur, wenn

  • die Produkt- und Marketinginformationen auf allen Kanälen übereinstimmen.

Ganz fatal ist es zum Beispiel, wenn der gleiche Artikel in der On- und Offline-Beschreibung verschiedene Eigenschaften aufweist.

  • alle wesentlichen Punkte zur Kaufentscheidung hinreichend beantwortet und klar kommuniziert werden.

Gängige Fragen aus der Praxis sind beispielsweise, ob das Möbelstück von seinen Maßen her durch das Treppenhaus passt, wann der Versand stattfindet oder ob es Wartezeiten gibt.

  • die Produkte anschaulich und attraktiv präsentiert werden.

Nicht nur im Online-Shop bieten sich dafür – neben den klassischen Formaten – moderne Technologien wie 3D-Visualisierungen oder Augmented Reality an.

Single Point of Truth – es kann nur eine Wahrheit geben

Datensilos sind der Feind kanalübergreifend einheitlicher Produktinformationen. Wenn der Webshop auf andere Systeme zugreift als die Social-Media-Kampagne und der Berater am POS seine Informationen aus einer dritten Quelle bezieht, dann sind Missverständnisse und fehlerhafte Angaben vorprogrammiert. Die Lösung ist ein Product-Information-Management-System (PIM), in dem die Daten aus allen relevanten Quellen zusammenfließen. Dazu gehören unter anderem das ERP- bzw. Warenwirtschaftssystem, die Product-Lifecycle-Management-Software (PLM) sowie die eingesetzte Anwendung für das Lieferantenhandling. Zu empfehlen ist, das PIM-System mit einer Lösung für Digital Asset Management (DAM) zu kombinieren. Dann sind die entsprechenden Mediendateien bereits an der Basis den jeweiligen Artikeln zugeordnet. So verhindern Unternehmen, dass Bilder, Videos, Textbausteine etc. auf Dateninseln gespeichert sind und zu inkonsistenten bzw. fehlerhaften Angaben führen oder mehrfach vorliegen (müssen).

Datenpflege leicht gemacht

Mit einem zentralen System lassen sich Daten sehr effizient pflegen, denn sie sind nur an jeweils einer Stelle zu aktualisieren. Wenn etwa ein Möbelhersteller für seine gesamte Kollektion die Schließtechnik der Schubladen auf Soft-Close-Automatic umstellt, ergänzt er die Produktinformationen mit entsprechenden Textbausteinen im PIM-System. Sofort erscheinen diese Informationen in der Artikelbeschreibung im Onlinekatalog und liegen den Verkäufern im gesamten Filialnetz im internen Bestellsystem vor. Auch produktübergreifend lassen sich via PIM-System Daten harmonisieren, beispielsweise wenn sich die generellen Lieferzeiten eines Produzenten ändern. Andere Produktinformationen sind nicht spezifisch für einen konkreten Artikel, noch für ein bestimmtes Möbel noch für einen einzelnen Lieferanten. Das könnten zum Beispiel Pflegehinweise für ein spezielles Material sein. Diese sind so im System zu hinterlegen, dass sie jedem betreffenden Möbelstück automatisiert zugeordnet sind. Es ist zudem möglich, im System unternehmensspezifische Qualitätsregeln zu verankern. Etwa derart, dass jeder Artikel mit mindestens fünf Fotos in einer bestimmten Auflösung versehen sein muss. Oder dass bei einem Möbel mit integrierter Beleuchtung die CE-Konformitätserklärung nicht fehlen darf. Das System erkennt automatisiert, wo diese Regeln nicht eingehalten werden, und weist den verantwortlichen Nutzer darauf hin.

Furniture, Muebles, Møbler usw.

Nur wenige Möbelhäuser haben gegenwärtig den Bedarf, Produktinformationen auf den verschiedenen Verkaufs- und Marketingkanälen in mehreren Sprachen bereitzustellen. Anders liegt der Fall bei Produzenten, die Erzeugnisse nicht nur im DACH-Raum vertreiben. Für sie ist es eine enorme Erleichterung, wenn sie jeweils nur die Beschreibungen und Textbausteine im System einmal anpassen müssen, aber etwa bei Bildern oder technischen Angaben auf bereits vorhandene Informationen zurückgreifen können. Mit der entsprechenden Software lassen sich auch neue Sprachen schrittweise ergänzen.

Emotionen als i-Tüpfelchen

Die reinen Produktinformationen zu einem Möbelstück, wie Abmessungen, Material oder Form reichen zumeist nicht aus, um den Online-Kunden zum Kauf zu bewegen. Entscheidend sind hochwertige Bilder, Animationen, Videos oder sogar eine musikalische Untermalung des Webshop-Besuchs. Diese digitalen Assets machen die virtuellen Möbel erlebbar und sorgen für die entscheidende emotionale Komponente. Auch im POS sind sie gefragt, denn kaum ein Möbel steht genau in der Variante, die der Kunde sich wünscht, in den Ausstellungsräumen – im Gegenteil. In der Möbelbranche mit ihrer riesigen Produktvielfalt bzw. den unzähligen Kombinationen von Ausführungen, Mustern und Materialien, handelt es sich oft um Einzelanfertigungen. Dem Verkäufer müssen deshalb alle Produktinformationen und Darstellungen zwingend digital zur Verfügung stehen. Zusätzliche Technologien wie Virtual oder Augmented Reality sorgen für einen werbewirksamen Wow-Effekt.

Das No-Go: Fleischwerbung für den Veganer

Zugegeben, so einfach oder eindeutig ist die Zuordnung von Möbelkunden zu bestimmten Interessengruppen nicht. Dennoch leisten intelligente Tools enorme Unterstützung in puncto zielgruppenspezifisches Marketing. Sie verhindern etwa, dass einer Studentin teure Stilmöbel angeboten werden und nehmen sie stattdessen in die Kampagne für sehr trendige Kleinmöbel auf. Ein Kunde hingegen, der vor zwei Jahren einen Babyhochstuhl gekauft hat, erhält nun automatisiert Werbung für die neue Kinderzimmerkollektion. Findige Marketingprofis gehen sogar noch einen Schritt weiter und beziehen Daten aus externen Quellen ein. Wie etwa der Möbelhändler, der kurz vor einem extrem verregneten Wochenende auf allen Kanälen auf seine wetterfesten Gartenpavillons verweist. Es ist zwar unwahrscheinlich, dass sich viele Kunden beim ersten Gewitter spontan zum Kauf entschließen, im Gedächtnis bleibt der zeitliche Zusammenhang sicherlich. Weniger komplex in der Realisierung jedoch genauso zielführend ist es, Marketingmaßnahmen mit der Tageszeit zu koppeln. Kommen am Morgen Informationen für die Einrichtung einer Kaffee-Lounge besonders gut an, sollten am Nachmittag oder Wochenende im Sommer eher Gartenmöbel im Fokus stehen.

Dienstleister und Händler nicht vergessen

Nicht nur die Kunden müssen mit zielgruppengerechten Informationen bedacht werden. Ein Möbelhersteller sollte auch Geschäftspartner und Dienstleister im Blick haben. Während den Großhändler alle verkaufsrelevanten Daten interessieren, benötigt der Installateur die detaillierten Aufbauanleitungen. Sollte der Endkunde auch emotional angesprochen werden, stehen beim Innenarchitekten Produktinformationen zu Funktionalitäten und Design im Vordergrund. Mehr noch: selbst länderspezifische Produktinformationen lassen sich hinterlegen. Das ist insbesondere im Hinblick auf verschiedene Vorschriften bezüglich der Elektrosicherheit ein Vorteil.

Fazit: Dem digitalen Möbellager gehört die Zukunft

Der E-Commerce in der Möbelbranche nimmt weiter an Fahrt auf. Stationäre Möbelgeschäfte wird es dennoch weiterhin geben – insbesondere diejenigen, die die Chancen der Digitalisierung zu nutzen wissen. Sie bietet Händlern wie Herstellern beste Möglichkeiten, ihre Kunden mit einer individuellen Customer Journey zu begeistern. Dazu gehört es, sie mit konsistenten und relevanten Informationen zu versorgen. Zu jeder Zeit, auf allen Kanälen.

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Über den Autor:

Manuel Dirnhofer verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im PIM-, MDM- und PLM-Markt. Seit 2019 verantwortet er die Bereiche Sales & Marketing der Contentserv GmbH und gehört in dieser Funktion der Geschäftsleitung an. Der Fokus seiner Arbeit liegt darin, die Marktführerschaft des Unternehmens in der DACH-Region nachhaltig zu sichern. Dabei geht es insbesondere darum, mit Hilfe der SaaS-Lösungen von Contentserv die Time-to-Value bei den Kunden signifikant zu verkürzen und ihnen dazu zu verhelfen, bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt Nutzen aus einer produktiven Umgebung zu ziehen.

Vor seinem Engagement bei Contentserv war Dirnhofer mehrere Jahre in verantwortlicher Position im Vertrieb verschiedener Marktführer in der Branche, unter anderem beim US-amerikanischen PIM-Anbieter Riversand und der Informatica, bei der er den PIM- und MDM-Vertrieb in Skandinavien verantwortete. Seine Karriere startete er als PIM- und MDM-Berater bei der B. Braun Melsungen AG.

Er hält einen Bachelor in Business Administration (BBA) an der Steinbeis University, Steinbeis Business School und startete seine Berufsbildung mit einer Ausbildung zum Informatikkaufmann.


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