„Wir mussten erst Mal lernen, wie man ’stationär‘ macht“ – Interview mit Oliver Lederle von myToys.de.
von Markus Gärtner am 09.November 2016 in Interviews, News
1999 startete myToys als reiner Online-Player mit dem Verkauf von Spielwaren, inzwischen hat das Unternehmen gerade seine 16. stationäre Filiale in Leer eröffnet. Oliver Lederle ist Gründer und einer von drei Geschäftsführern. Im Interview verrät er, welche Fehler er heute nicht mehr machen würde und warum das Unternehmen sich bei digitalen Diensten auf das Wesentliche fokussiert.
Location Insider: Es gab jetzt vor Kurzem eine Studie, dass Kunden Weihnachtsgeschenke immer noch eher stationär kaufen. War das einer der Gründe Ihre 16. Filiale zu eröffnen?
Oliver Lederle: Das hängt sicher nicht von irgendeiner Studie ab. Grundsätzlich haben wir schon vor zehn Jahren, als das noch nicht so en vogue war, beschlossen, dass wir in allen Kanälen präsent sein wollen. Damals waren wir der Exot, heute ist es üblich, dass Onliner auch stationäre Filialen betreiben. Wir haben uns klar entschlossen, auch den stationären Kanal zu besetzen und die 16. Filiale ist Ausdruck dessen, dass wir das mit ruhiger aber konsequenter Hand vorantreiben.
Location Insider: Sie haben schon erwähnt, dass die Eröffnung Ihrer ersten stationären Filiale ungefähr zehn Jahre her ist. Können Sie sagen, was sich in der Zeit geändert hat und auf was Sie heute bei einer Eröffnung und der Standortauswahl achten müssen?
Oliver Lederle: Geändert hat sich vor allen Dingen, dass wir das Geschäft inzwischen beherrschen. Das war vor zehn Jahren sicherlich nicht so. Vor zehn Jahren war das ein Startup im Startup und wir mussten erst einmal lernen, wie man „stationär“ macht. Inzwischen sind die Filialen optimal auf dieses Geschäft ausgerichtet und nicht mehr mit den Anfangsfehlern, die wir gemacht haben, behaftet.
Location Insider: Was war damals zum Beispiel ein Fehler, den man heute nicht mehr machen würde?
Oliver Lederle: Ich denke hier zum Beispiel an Fehler beim Ladenbau, der Wegeführung oder beim Sortiment. Eigentlich war eine Lernkurve in allen Aspekten vorhanden und auch notwendig.
Location Insider: Sie sind als reiner Online-Händler gestartet und haben vor zehn Jahren gewechselt. Können Sie vielleicht noch mal kurz in Worte fassen, welche Rolle der stationäre Handel bei Ihnen spielt?
Oliver Lederle: Der stationäre Handel spielt eine wesentliche Rolle, denn wir möchten, dass der Kunde uns in allen Lebenslagen begegnen kann. Das haben wir mit mittlerweile 16 Filialen noch nicht überall erreicht, aber wir sind auf dem Weg dahin. Aus unserer Sicht haben beide Kanäle ihre Berechtigung und werden auch zukünftig relevant sein. Den zwischendurch einmal angestimmten Schwanengesang auf das Stationärgeschäft haben wir noch nie geteilt. Wir halten den Stationärkanal für einen sehr relevanten und auch zukunftsfähigen Kanal. Der heutige Kunde nutzt beide Kanäle fließend und deswegen ist es für uns wichtig, sowohl online als auch stationär präsent zu sein. Die Filialen haben also für myToys eine hohe Bedeutung.
Location Insider: Wie kann man die Kanäle noch besser verknüpfen? Sie haben bereits Ansätze und haben zum Beispiel das gesamte Online-Sortiment auch in der Filiale. Gibt es noch andere Vorgehensweisen oder Ideen?
Oliver Lederle: Es gibt verschiedene Beispiele, die auch anderswo praktisch umgesetzt werden. Für den wesentlichsten Aspekt halten wir die Möglichkeit, in der Filiale auf das Gesamtsortiment zugreifen zu können und dies in das Beratungsgespräch einzubinden. Darauf legen wir den Fokus und haben manch anderes dafür nicht. Was auch sehr sinnvoll wäre, wir bisher jedoch noch nicht getan haben, wäre den Filialbestand online deutlich zu machen.
Location Insider: Kommen wir dazu, wie sich die beiden Kanäle gegenseitig befruchten können. Was würden Sie sagen funktioniert besser, eine Online-Empfehlung oder eine persönliche Beratung im Laden?
Oliver Lederle: Ich glaube, dass können Sie nicht vergleichen. Je nachdem in welcher Situation sich der Kunde befindet, ist entweder das eine oder das andere für ihn hilfreich. Alles hat seine Vor- und Nachteile – das Entscheidende ist, dass beides in dem Moment, in dem der Kunde es braucht, richtig gut ist. Braucht der Kunde eine Online-Beratung, dann muss die Online-Beratung richtig gut sein, ist er im Filialgeschäft, muss die Filialberatung richtig gut sein. Der Kunde wandelt zwischen beiden Welten.
Location Insider: Stichwort persönliche Beratung. Es gibt diese RTL-Formate, in denen der Chef inkognito selber schaut, wie es in seinem Unternehmen läuft. Wäre das für Sie eine Option? Gehen Sie auch einmal selber in Ihre Filialen, um zu sehen, wie die Praxis vor Ort ist und um sich selber ein Bild machen zu können?
Oliver Lederle: Ich gehe natürlich auch in die eigenen Filialen, jedoch nicht inkognito, denn das würde glaube ich komisch ankommen. Das RTL-Format, von dem Sie sprechen, hat auch einen anderen Hintergrund als primär Erkenntnisse zu gewinnen. Vor allem soll es Unterhaltungsfernsehen sein.
Location Insider: Gab es Dinge, die Ihnen in jüngster Zeit im Negativen oder im Positiven besonders aufgefallen sind?
Oliver Lederle: Erlebt in jüngster Zeit habe ich vor allem die Filialeröffnungen in Hamburg und Leer. Das waren meine letzten Filialbesuche. Ich fand die Besuche sehr erfreulich. Die Filialen haben mir sehr gut gefallen – besonders die Details, die wir neu umgesetzt haben. Ich bin dort mit einem sehr guten Gefühl herausgegangen.
Location Insider: Können Sie sagen, welche Entwicklung im Bereich Online-Handel oder Webshops Sie unabhängig von Ihrem Unternehmen generell mit Interesse betrachten? Gibt es da Sachen, auf die Sie ein besonderes Augenmerk haben?
Oliver Lederle: Einer der Mega-Trends ist sicherlich gerade der Shift zum mobilen Endgerät. Auch bei uns im Online-Bereich kommt inzwischen deutlich über 50 Prozent des Traffics von mobilen Endgeräten. Das ist wahrscheinlich der plakativste Punkt.
Location Insider: Vielleicht können Sie kurz einen Blick in die Zukunft werfen und uns sagen, wie es bei Ihnen sowohl im stationären Handel als auch im Online-Handel weitergehen wird? Sie haben zum Beispiel vor Kurzem das Portal yomonda eröffnet. Können Sie uns einen kleinen Blick in die Zukunft geben, wie es in den beiden Kanälen für myToys weitergehen wird?
Oliver Lederle: Wir haben am 3. November die 16. Filiale in Leer eröffnet. Das ist, wenn Sie so wollen, der Gegenentwurf zu Hamburg. Hamburg die Großstadt, Leer die Kleinstadt, in einem attraktiven Einzugsgebiet.
Location Insider: Gibt es darüber hinaus eine Frequenz oder Planung für die nächsten Jahre, wie viele Filialen Sie eröffnen wollen? Oder gestalten sich die Filialeröffnungen flexibel?
Oliver Lederle: Im Mittel können wir sagen, dass wir ungefähr zwei Filialen pro Jahr eröffnen. Wir prüfen aber immer, welche Standorte wir wirklich überzeugend finden und nur diese entwickeln wir. Wir sind nicht expansionsgetrieben in dem Sinne, dass wir jedes Jahr eine bestimmte Anzahl an Filialen eröffnen müssen und nehmen keine Wackelkandidaten ins Portfolio auf. Unser Bestreben ist es, sinnvolle Standorte zu haben, das kann im Jahr mal einer mehr oder weniger sein. Zwei neue Standorte im Jahr sind okay.
Location Insider: Wie ist Ihr Ausblick bezüglich des Online-Handels oder der Webshops?
Oliver Lederle: Sie haben gerade yomonda, unser jüngstes Kind des Kombi-Shop-Konzeptes, erwähnt. Es wird sicherlich nun erst einmal ein Schwerpunkt sein, dieses jüngste Kind auch in der Sonne glänzen zu lassen.
Location Insider:: Gibt es für myToys irgendwelche Planungen mit Fokus auf die mobilen Geräte, die Sie konkreter benennen könnten?
Oliver Lederle: Wir haben jetzt vor Kurzem eine App eingeführt, um diesen Kanal nicht nur über mobile Browsing, sondern auch über Apps stärker zu bespielen. Unser Schwerpunkt liegt hier darauf, dies auszubauen und die App weiter nach vorne zu pushen. Wir sind in dem Kanal sehr gut unterwegs und unser Mobile Shop ist ziemlich gut, aber trotzdem ist das ein Themenschwerpunkt.
Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch.
Newsletter abonnieren
Abonnieren Sie den kostenlosen Newsletter von Location Insider. Wir liefern darin täglich gegen 11 Uhr business-relevante Hintergründe zur Digitalisierung des Handels.
