Youtube-Star Daaruum und ihr stationärer Popup-Store.

von Matthias Hell am 07.Oktober 2014 in Local Heroes

Welche Sogwirkung Youtube-Stars auf ihre Fans ausüben, zeigt sich für die breite Masse erst dann, wenn Meet and Greet‘s zu Beatlemania-artigen Begeisterungsstürmen führen. Ähnliche Szenen gab es auch bei der Popup-Store-Eröffnung von Youtube-Star Daaruum – gleichzeitig demonstrierte der Event sehr gut das kanalüberschreitende Potenzial von Youtube für den Handel.

Mithilfe eines Popup-Stores wollte Google die Welt von Youtube-Star Daaruum erfahrbar machen

Mithilfe eines Popup-Stores wollte Google die Welt von Youtube-Star Daaruum erfahrbar machen

Nicht, dass sich Google Sorgen machen müsste, dass bei Youtube bald die Lichter ausgehen. Aber in der Außenwahrnehmung ist die Video-Plattform wahrscheinlich eines der am stärksten unterschätzten Internet-Phänomene. Denn mit Recht betonen Insider wie Bertram Gugel, dass Youtube das weltgrößte Soziale Netzwerk ist – noch vor Facebook: mit 167 Milliarden Unique Visitors liegt die Seite bei den Besucherzahlen an der Spitze und verzeichnet dabei ähnlich rege Freundschafts-, Follower- und Kommentar-Aktivitäten wie Facebook. Millionenschwere Deals wie die Übernahme des Youtube-Netzwerks Maker Studios durch Disney oder der Einstieg von ProSiebenSat.1 bei Collective Digital Studio demonstrieren die Bedeutung, die der Plattform inzwischen in der Medienbranche zukommt. Und Youtube-Stars wie Felix Kjellberg (31 Millionen Follower) oder in Deutschland Sami Slimani (1 Millionen Follower) sorgen auch in der realen Welt für regelrechte Massenhysterien.

So eindeutig solche Fakten auch sind, eine Antwort auf die Frage nach der Bedeutung von Youtube im Handelskontext, geben sie nicht. Umso spannender, dass Google Ende September für ein Meet & Greet mit Youtube-Star Daarum (857.000 Follower) ausgerechnet das Format eines Popup-Stores wählte. Daaruum heißt mit bürgerlichem Namen Nilam Farooq, ist 25 Jahre alt und lebt in Berlin. Seit Mitte der 2000er Jahre war Farooq in verschiedenen Rollen in TV-Produktionen wie „Bella Block“ oder „Danni Lowinski“ zu sehen, ihren bislang größten Erfolg landete sie aber mit dem 2010 gestarteten Youtube-Kanal Daaruum. Die 25-jährige gibt darin vor allem Fashion-, Lifestyle- und Kosmetik-Tipps, berichtet aber auch darüber hinaus aus ihrem Leben. Mit durchweg im sechsstelligen Bereich liegenden Video-Abrufzahlen zählt Daaruum zu den erfolgsreichsten deutschen Youtubern und erreicht pro Monat mehr als drei Millionen Nutzer.

6.000 Euro Umsatz an einem Nachmittag

Mehr als 1.500 Fans kamen zu dem Popup-Store in Berlin-Mitte

Mehr als 1.500 Fans kamen zu dem Popup-Store in Berlin-Mitte

Der Popup-Store von Daaruum wurde von Youtube im Rahmen einer „Out-Of-Home“-Werbekampagne organisiert. Einen Nachmittag lang wurde dazu von 14 bis 20 Uhr – „kein Fan sollte deshalb die Schule schwänzen“, erklärt Google-Sprecherin Mounira Latrache – ein leerstehendes Modegeschäft in Berlin-Mitte als temporäres Geschäft mit all dem ausstaffiert, was die Welt des Youtube-Kanals von Nilam Farooq erlebbar machen sollte. Dazu zählten u.a. Marken-Jeans, trendige Kopfhörer, Handy-Hüllen und Kosmetikartikel, die in vielen Fällen von den Herstellern bereit gestellt wurden, ebenso wie von Google extra für den Event produzierte T-Shirts und Badges. Um eine klassische kommerzielle Veranstaltung handelte es sich bei dem Popup-Store nicht – die an dem Tag erzielten Umsätze kamen Amnesty International, der Kinderkrebshilfe sowie einem Kinderhospiz zugute.

Dennoch darf das Verkaufs-Event als ein beeindruckender Beweis für das Retail-Potenzial von Youtube betrachtet werden: rund 6.000 Euro wurden in dem Popup-Store innerhalb eines Nachmittags umgesetzt. Insgesamt fanden 1.500 Fans den Weg in das temporäre Verkaufsgeschäft und standen dafür zum Teil über mehrere Stunden an. Dabei hatten Daaruum und Google den Popup-Store bewusst nur recht niedrigschwellig angekündigt – um den zu erwartenden Ansturm in Grenzen zu halten.

Testlauf für die Conversion von Youtube in den stationären Handel?

Der Youtube-Star als stationärer Händler - die Charity-Aktion von Daaruum könnte auch kommerziell funktionieren

Der Youtube-Star als stationärer Händler – die Charity-Aktion von Daaruum könnte auch kommerziell funktionieren

Nach Auskunft von Mounira Latrache handelte es sich beim Popup-Store von Daaruum um das bisher erste Handelsexperiment eines Youtube-Stars, doch bekennt die Google-Sprecherin: „Ich frage mich selbst, warum das bisher noch keiner gemacht hat.“ So seien bei Youtube-Stars Werbepartnerschaften an der Tagesordnung und hätten US-Youtuber wie Bethany Mota bereits in Zusammenarbeit mit Herstellern eigene Kosmetikkollektionen veröffentlicht. Auch Daaruum konnte in einer Kooperation mit dem Online-Schokoladen-Shop MySwissChocolate bereits ihren Marktwert testen. „Youtube-Creators wie Daaruum betrachten Web-Videos als eine neue Profession, auf die sich ein ganzes Business aufbauen lässt, zum Beispiel mit eigenem Merchandising“, erklärt Mounira Latrache. Aus Sicht der Google-Sprecherin ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch in Deutschland die erste Modemarke eine Kollektion zusammen mit einem Youtube-Star auf den Markt bringt.

Allerdings falle der durch Stars wie Daarum und Sami Slimani verkörperten Authentizität dabei eine Schlüsselrolle zu: „Für die Fans sind diese auch dann glaubwürdig, wenn sie Werbung für ein Produkt machen.“ Die offiziellen Youtube-Kanäle der Hersteller- und Handelsmarken erreichten demgegenüber deutlich geringere Abrufzahlen, selbst wenn sie mit großem Aufwand betrieben würden. Spinnt man den Gedanken weiter, müsste für eine erfolgreiche Conversion von Youtube in den stationären Handel also entweder ein Youtube-Star seine Merchandising-Linie über eigene Stores vermarkten – oder ein junges, trendiges Handelsunternehmen von Anfang an den Aufbau einer großen Youtube-Follower-Gemeinde als Wachstumsstrategie verfolgen. Für beide Szenarien gilt: Auch im Hinblick auf kanalüberschreitende Handelsmodelle gilt es die Dimension Web-Video nicht zu vernachlässigen.


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