Wie sich Marken auf das „Access on Demand“-Zeitalter vorbereiten sollten.
von Werbepartner am 25.Oktober 2018 in Advertorial, Trends & Analysen
Von Julian Kramer, Chief Experience Ambassador, Adobe EMEA
Abo-Services erobern zunehmend den Einzelhandel: Unternehmen wie Dollar Shave Club oder Birchbox haben damit bereits gewaltige Erfolge erzielt. Allein der US-amerikanische Personal Shopping Service StitchFix konnte mit seinem Abo-Modell nur sieben Jahre nach Markteinführung einen Wert von nahezu 3 Milliarden Dollar erreichen. Klar: Nicht jeder Player hat mit einem Abo-Modell einen stratosphärischen Start erlebt. Dennoch vollzieht dieses Geschäftsmodell einen klaren Aufwärtstrend, da immer mehr Konsumenten die Möglichkeiten der „Access on Demand“-Wirtschaft nutzen.
Entsprechende Services aus dem Handel haben unzählige andere Unternehmen aus weiteren Branchen dazu inspiriert, auf diesen Zug aufzuspringen und vom wachsenden Abo-Trend zu profitieren. Selbst etablierte Marken sind dabei, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken. Aktuell sind wir noch in den Anfängen des Predictive Shoppings. Aber in den kommenden Jahren wird es eine wahre Explosion automatisierter Dienste geben, die genau das liefern, was die Kunden wollen, wann sie es wollen und wo sie es wollen.
Die Zukunft liegt in der Massenpersonalisierung
Schon jetzt lässt sich voraussehen: Die Zukunft des Einzelhandels liegt in der Massenpersonalisierung. Und obwohl sie den Kunden enorm zugutekommen wird, wirft sie für Marken mehrere Fragen auf. Die wichtigste lautet: Wie können Marken Kunden oder Interessenten ansprechen, wenn sie keinen eigenen Point-of-Sale mehr besitzen?
Nehmen wir zum Beispiel den Lebensmittelsektor. Hier können wir bereits einen klaren Shift von großen Läden hin zu einer höheren Anzahl lokaler Geschäfte beobachten, die ihr Sortiment auf die direkte Nachbarschaft zuschneiden und immer häufiger die Möglichkeit zur Online-Bestellung inklusive Lieferdienst anbieten. Stellen wir uns nun ein Unternehmen vor, das Haushaltsreinigungsprodukte verkauft und als Hauptvertriebskanal auf große Lebensmittelhändler setzt. Für diesen Anbieter bedeutet der Trend zu lokalen, kleineren Geschäften vor allem eines: weniger Regalfläche für Werbung und damit weniger Margen für ausgestellte Waren. Hinzu kommt, dass die wachsende Verbreitung von Lieferservices die Marketingoption in den Geschäften zunehmend zunichtemacht. Das aktuelle, vorrangig auf POS-Displays basierende Marketing-Modell hat sich damit schon sehr bald erledigt.
Unternehmen müssen Kundenloyalität stärken
Das alles soll jetzt nicht heißen, dass wir von nun an nur noch zu Hause oder am Arbeitsplatz sitzen und darauf warten, Hunderte maßgeschneiderte Rundum-Sorglos-Pakete per Post zu erhalten. Sicher scheint jedoch: Die Unternehmen werden zunehmend nach Möglichkeiten suchen, erlebnisorientierter zu werden und die Kundenloyalität zu stärken. Dies wird der Schlüssel zum Erfolg in einer wachsenden On-Demand-Wirtschaft sein. Shantanu Narayen, CEO von Adobe, bringt es auf den Punkt: „Es geht darum, Ihr Unternehmen stets als eine Art Abo-Modell zu verstehen. Schließlich können sich Kunden heute jederzeit und mit jedem Klick für eine Verlängerung oder Kündigung entscheiden.“
Customer First
Die Notwendigkeit zur Transformation treibt natürlich nicht nur den Wandel im Einzelhandel voran. In praktisch allen Branchen ist die digitale Transformation zum Schwerpunkt für Marken geworden, die ihren Marktanteil ausbauen und relevant bleiben wollen. So hat Virgin Holidays beispielsweise Daten aus dem gesamten Unternehmen zusammengeführt, um das Nutzererlebnis für die Kunden zu personalisieren. Insbesondere die neuen Möglichkeiten zur Automatisierung und des Kuratierens haben Virgin Holidays dabei geholfen, das Zielgruppen-Engagement um 50 Prozent zu steigern. Auch Amerikas T-Mobile hat seine digitale Transformation auf die „Customer-first“-Maxime ausgerichtet und den Kunden mehr Möglichkeiten gegeben, ihre Verträge und die von ihnen bezahlten Dienste selbst zu gestalten.
All diese Unternehmen haben sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle und doch eines gemeinsam: die Bereitstellung begeisternder Erlebnisse, die individuell auf jeden Kunden zugeschnitten sind. Virgin Holidays, T-Mobile und viele andere nutzen die Automatisierung nicht nur zur Effizienzsteigerung. Gleichzeitig denken sie auch darüber nach, wie die Automatisierung dazu beitragen kann, ihre Marke kreativer und relevanter zu machen.
Die meisten Unternehmen nutzen die Automatisierung immer noch für kurzfristige Erfolge wie Effizienzsteigerungen und Kostensenkungen. Aber diese sind schnell zu einfachen Hygienefaktoren geworden. Die eigentliche Magie entsteht erst, wenn Marken herausfinden, wie die Automatisierung ihre Arbeitsweise von Grund auf verbessern kann.
Subscription Mind-Set muss her
Die Antwort wird nicht unbedingt darin bestehen, ihre Produkte oder Dienstleistungen auf Abonnementbasis anzubieten. Vielmehr wird ein „Subscription Mind-Set“ das Mantra aller erfolgreichen Unternehmen im On-Demand-Markt. Ein wichtiger Vorteil dabei: Marken, die ihr Targeting und ihre Kanaloptimierung automatisieren, haben mehr Zeit für Kreativität und strategische Planungen.
Es ist nicht abzusehen, welche Chancen die Zukunft bietet. Mit dem Aufkommen des 3D-Drucks haben wir bereits darüber nachgedacht, ob die Verbraucher künftig ihre eigenen Produkte zu Hause drucken können. Das könnte die Herstellungskosten massiv senken und würde den Menschen zeitkritische Waren wie Antibiotika schneller bereitstellen. Noch vor 10 Jahren war das pure Science-Fiction. Doch die fortlaufende Entwicklung neuer Technologien und der Wunsch der Konsumenten nach neuen Services hat uns seitdem stetig vorangebracht. Viele Visionen gehören so schon bald zur gelebten Wirklichkeit.
Kräfteverhältnis verlagert sich zum Kunden
Jetzt ist es an den Marken, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten. Wir leben in einer Welt, in der die Menschen auf alles zugreifen können, was ihnen der Markt bietet. Gleichzeitig beginnen disruptive Unternehmen bereits damit, die Wünsche der Kunden zu antizipieren, noch bevor sie darum bitten. Das Kräfteverhältnis verlagert sich immer mehr in Richtung Kunde. Entsprechend schnell müssen Unternehmen handeln, um in einer automatisierten On-Demand-Welt nicht überflüssig zu werden.
Über den Autor:
Julian Kramer ist seit Oktober 2017 bei Adobe. Vorher hat er unter anderem bei Google EMEA-weit die Executive Trainings für Customer Centricity entwickelt, Unternehmen beraten und ein Content-Marketing-Startup gegründet, als man noch nicht wusste, was das war. Er selber auch nicht. Als Chief Experience Ambassador ist er nun bei Adobe Advokat des Endverbrauchers. Seine Aufgabe ist es, Unternehmen zu unterstützen, auch im Sturm der Digitalisierung das Bewusstsein für den Kunden und technologische Chancen zu bewahren.
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