Handel als Bühne: Das Bonial Future Lab schaut ins Jahr 2022.

von Florian Treiß am 04.April 2017 in News, Trends & Analysen

Teilnehmer des Bonial Future Labs

Abflug 2017, Ankunft 2022: Das Bonial Future Lab brachte vergangenen Donnerstag in Berlin einen exklusiven Kreis von Führungskräften aus Handel, FMCG und Tech mit Forschern und Visionären zusammen, um über Zukunftsentwürfe für den stationären Handel in fünf Jahren zu diskutieren. Besonders inspirierend bei der Veranstaltung im Axel-Springer-Hochhaus: die Keynote von Dr. Christian Mikunda, Experte für Ladendramaturgie aus Wien, der u.a. sieben Hochgefühle vorstellte, nämlich Glory, Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity und Chill – nach denen sind die meisten Kunden verrückt. In seinem Vortrag zeigte Mikunda, dass der stationäre Handel trotz des E-Commerce-Booms den Kopf nicht in den Sand stecken muss, sondern vielmehr beim Kunden eben solche Emotionen auslösen und ihm Erlebnisse bieten sollte: „Der stationäre Handel wird mehr denn je zur Bühne, auf dem sich der Kunde mit Hochgefühlen auflädt, der ihn überrascht und manchmal sogar schockiert. Handel wird zur populären Kultur, wie Rockmusik oder kultige Serien, zum Lebensraum, zum Dritten Ort nach Heim und Arbeitsplatz“, sagt Mikunda. „Der Einfluss der digitalen Welt wird weiter zunehmen. Aber auch der Online-Handel darf nicht kalt und vernünftig daherkommen, sondern muss emotional und empathisch sein.“

Mikundas Vortrag beeindruckte die meisten Teilnehmer sehr, zumal der Vortrag komplett ohne aktuelle Buzzwords wie Omnichannel, Click & Collect und Co. auskam. Dr. Ludwig Veltmann, Hauptgeschäftsführer des Mittelstandsverbunds, sagt gegenüber Location Insider: „Was mich heute am meisten beeindruckt hat war die Betrachtung über die Emotion in vielfältigster Form, wie der Kunde die haben kann und wie er das erlebt und wie das mental seine Kaufbereitschaft stimuliert, beeinflusst, fördert. Und darauf müssen wir auch in Zukunft schauen. Daraus haben wir dann die Botschaft subsumiert, dass die Digitalisierung es gerade schaffen muss, auch bei der Emotion, beim Menschen zu bleiben und nicht rein technisch zu werden und von den menschlichen Bedürfnissen abzuheben.“

Eine weitere Keynote hielt Handelsforscher Prof. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Er schilderte Eindrücke von seiner jüngsten USA-Reise und warnte Händler davor, die Digitalisierung zu verschlafen: „60 Prozent der Top 100 Händler in Deutschland sind völlig blank bei den üblichen Multi-Channel-Services wie Verfügbarkeitsabfrage, Reservierung und Click&Collect und führen zudem eher Rumpfsortimente im Online-Shop“, so Heinemann. Mehr als ein Viertel dieser Top 100 habe auch heute noch keinen Onlineshop. Und die, die bereits einen Onlineshop hätten, würden oft nur ein reduziertes Sortiment anbieten. Auch böten viele der Händler mit Onlineshop noch immer kein echtes Click & Collect mit Echtzeit-Zugriff auf den Warenbestand der Filialen, sondern ein umständliches Ship to Store aus dem Zentrallager mit mehreren Tagen Wartezeit.

Den Vergleich mit Amazon bräuchte der deutsche Handel eigentlich nicht scheuen, meinte Heinemann weiter, und stellte als Anspielung auf Amazon-Chef Jeff Bezos die „Vezos-Strategie“ vor:

  • V = Vertikale Hersteller. Viele Hersteller weigern sich noch immer, Onlinehändler zu beliefern, und haben den E-Commerce teils völlig verschlafen. Das müsse sich schleunigst ändern
  • E = Elektronische Marktplätze. Wenn Verbundgruppen wie Euronics konsequent auf vorhandene Plattformen wie eBay und Amazon Marketplace setzen würden, statt an eigenen Onlineshops rumzuwurschteln, würden sie viel mehr im Web umsetzen. Denn man könne „mit Kompromissen nicht gegen das kompromisslose Amazon anstinken“
  • Z = Zalando, Zooplus und andere Pure Player, die dank ihrer konsequenten Online-Ausrichtung bereits heute ordentliche Umsätze und Gewinne im Netz einfahren
  • O = Otto & Co. Die klassischen deutschen Versandhändler sind noch immer zu abhängig von ihren Katalogen und müssen dringend den digitalen Wandel schaffen. Wie das gehen kann, machen bereits die Otto-Töchter Bonprix und About You vor
  • S = stationärer Handel. Noch immer sind die meisten Händler online ziemlich schwach oder nicht vorhanden, dabei sollten sie alle standalone-fähige Onlineshops wie John Lewis in Großbritannien aufbauen

Dass der Handel nicht länger schlafen darf, dem pflichtete u.a. Susanne Sorg, Vorstandsmitglied EK/servicegroup, im Gespräch mit Location Insider bei: „Wir fangen ganz vorne an. Wir fangen an mit ganz klaren Botschaften. Wenn Sie die Mitarbeiter genauso wie die Händler wachrütteln wollen, dann müssen Sie Klartext reden. Und das geht nur mit Konfrontation. Und wir scheuen uns nicht, sehr deutliche Worte zu finden und sagen: Freunde, wenn Ihr jetzt nicht aufwacht, dann werdet Ihr am Ende des Tages 2022 oder 2025 nicht mehr erreichen.“

Eine der wichtigsten Erkenntnisse des Bonial Future Labs, und da waren sich alle Teilnehmer einig: Der Kunde muss wieder mehr in den Mittelpunkt, egal ob im stationären Handel oder im Web. Denn der Kunde verknüpft längst online und offline – und möchte beim stationären Einkauf gut beraten werden und etwas erleben. Wenn sich der stationäre Handel darauf konzentriert, hat er beste Chancen für die Zukunft.

Lesetipps

Sie interessieren sich für die oben geschilderten Themen? Dann haben wir folgende Lesetipps für Sie:

Hinweis: In den nächsten Tagen zeigen wir Ihnen bei Location Insider einige Video-Interviews u.a. mit Gerrit Heinemann und Christian Mikunda sowie anderen Teilnehmern der Veranstaltung, die wir am Rande des Bonial Future Labs geführt haben.


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