Sparhandy.de und sein stationäres „Versuchslabor“.
von Matthias Hell am 08.Juli 2014 in Local Heroes
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Der Mobilfunk-Online-Händler Sparhandy.de betreibt seit vergangenem Jahr in Köln auch ein Ladengeschäft. Den Beginn einer stationären Expansion will Gründer und Geschäftsführer Wilke Stroman darin nicht sehen. Doch lohne sich der Store alleine schon aufgrund der dort gemachten Erfahrungen, die auch für das Online-Geschäft ausgesprochen wertvoll seien.
Wilke Stroman hat Sparhandy im Jahr 2000 gegründet
218 Millionen Umsatz, weit über 100.000 Bestellungen im Jahr, mehr als 140 Mitarbeiter – Sparhandy.de gehört zu den größten Online-Händlern in Deutschland. Wie das Beispiel von Online-Brands wie Notebooksbilliger.de, MyMuesli oder Zalando zeigt, gehört es da fast zum guten Ton, sich auch ein stationäres Standbein zuzulegen. Im Fall von Sparhandy.de geschah das Mitte 2013 mit der Eröffnung eines Flagship-Stores in der Kölner Einkaufsmeile Breite Straße. „Multichannel ist ja seit einiger Zeit eines der bestimmenden Themen und wir wollten uns hier mit dem Store alle Optionen offen halten“, bestätigt Sparhandy-Chef Wilke Stroman zunächst – schickt aber gleich hinterher: „Der Laden ist für uns vor allem ein Versuchslabor, wir werden sicher nicht in nächster Zeit eine ganze Ladenkette aufbauen.“
Dass sich der im Jahr 2000 gegründete Online-Händler überhaupt zur Eröffnung einer stationären Filiale entschloss, ist zum Teil dem Verhalten der Kunden geschuldet: Sparhandy.de hat bereits seit einigen Jahren seine Büroräume in der Breiten Straße. „Es kam immer häufiger vor, dass Kunden zu uns ins Büro kamen, etwa um Fragen zu stellen oder Bestellungen abzuholen, so dass wir uns dazu entschieden haben, im Erdgeschoss den Store zu eröffnen, um den Kunden wesentlich vielfältigere Möglichkeiten zu bieten“, berichtet Wilke Stroman.
Vielgestaltiger Cross-Channel-Ansatz
Mehr als nur ein Handyshop: der Sparhandy-Store in Köln
Was Sparhandy mit seinem Flagship-Store geschaffen hat, kann sich durchaus sehen lassen: mit 80 Quadratmetern ist das Geschäft nicht nur etwas größer als ein durchschnittlicher Handy-Laden, sondern bietet auch ein umfassendes Sortiment von 300 Mobilfunkgeräten, die – anders als sonst oft der Fall – alle mit vollem Funktionsumfang ausprobiert werden können. Die Kunden erhalten in dem Store die gleichen Preise wie im Onlineshop von Sparhandy.de. Als „stationären Bonus“ gibt es dazu vier verschiedene Beratungssituationen: eine Lounge-Ecke, in der sich in relaxter Atmosphäre neue Geräte ausprobieren lassen, eine Theke, an der Kunden ihre Handys per Induktion laden können, Verkäufer, die mit Tablet-Unterstützung detaillierte Informationen vermitteln sowie generell den Einbezug der Webseite von Sparhandy.de in das Beratungsgespräch.
Der Sparhandy-Store bietet den Kunden klassische Multichannel-Services wie die Abholung von Online-Bestellungen, integriert aber auch sonst viele Innovationen. So bietet der Mobilfunkhändler z.B per Google Street View eine Indoor Map – in Deutschland heißt der Service etwas holprig „von innen ansehen“ – mit der Kunden bereits vor dem Besuch des Geschäfts den Laden in einer 360-Grad-Ansicht per Web ansehen können. Wie Geschäftsführer Wilke Stroman erklärt, ist dieser vielgestaltige Ansatz Teil des „Versuchslabor“-Konzepts von Sparhandy: „Unser Ziel ist es, mehr über den Kunden zu erfahren und gleichzeitig Prozesse zu testen, die sich theoretisch skalieren lassen.“
Nicht jeder Multichannel-Effekt zieht
Der Store befindet sich im gleichen Haus wie die Büros von Sparhandy.de
Wie Wilke Stroman berichtet, lassen sich die ersten Erfahrungen, die Sparhandy mit seinem Store gesammelt hat, allerdings nicht unbedingt als Plädoyer für eine Multichannel-Strategie mit Volldampf interpretieren. So sei die Abholrate nicht so hoch, dass sich daraus für den Online-Händler signifikante Effekte ergäben. Und auch den von anderen Multichannel-Händlern oft berichteten Trust-Effekt einer stationären Filiale, der sich im Einzugsgebiet positiv auf das Online-Geschäft auswirkt, beobachtet Stroman nicht wirklich – Sparhandy.de besitzt als Sponsor des 1. FC Köln in der Region ohnehin schon eine sehr hohe Markenbekanntheit. Weniger Anklang als von Experten oft behauptet finden zudem die innovativen Beratungsangebote in dem Laden: „Es ist nicht so, dass der Kunde danach giert. Es sieht eher so aus, als ob der Kunde das klassische Einkaufsgespräch sehr gut gelernt hat und dem erst einmal treu bleibt.“
Schließlich zählt zu den Erfahrungen von Wilke Stroman auch, dass es sehr schwer ist, gutes Personal für den stationären Verkauf zu finden. Unter dem Strich könnte man somit fast meinen, der Sparhandy-Gründer bereut den Einstieg in den stationären Handel. Dem ist aber nicht so: „Ich würde den Store sofort noch einmal aufmachen“, erklärt Stroman. „Das Live-Kundenerlebnis ist ganz anders als im Online-Handel und man lernt dabei unglaublich viel über den Kunden.“ Der Chef des Online-Händlers stellt sich deshalb regelmäßig selbst einmal für einen halben Tag in den Laden. „Man macht dabei auch für das Online-Geschäft wichtige Erfahrungen.“
Stationäre Kooperationen als Zukunftsperspektive?
Notebooksbilliger.de betreibt inzwischen drei stationäre Stores
Wie Wilke Stroman erklärt, sei das stationäre Geschäft zwar ein „teurer Spaß“, doch lasse sich der Sparhandy-Store knapp wirtschaftlich betreiben. Auch wenn der Online-Händler beteuert, keine fertige Expansionsstrategie in der Schublade zu haben, komplett ausschließen will Stromann eine Verstärkung des stationären Engagements für die Zukunft nicht. Einen möglichen Ansatzpunkt dafür bieten die neuen Eigentümerstrukturen von Sparhandy.de: Im vergangenen Jahr ist die Verbundgruppe Electronic Partner (EP) mit einer Minderheitsbeteiligung bei dem Online-Händler eingestiegen – wie zuvor bereits bei Notebooksbilliger.de. Auch wenn man noch nicht darüber geredet hat: Sparhandy Shop-in-Shops in Notebooksbilliger-Stores oder in den Medimax-Märkten von EP könnte sich Wilke Stroman mittelfristig durchaus vorstellen.
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