3 Gründe, warum LEH-Eigenmarken die Gewinner der Inflation sind.
von Partnerunternehmen am 29.Juni 2022 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen
Krieg in der Ukraine, Lieferengpässe und steigende Inflation erhöhen die Lebenshaltungskosten, senken das verfügbare Einkommen und prägen das Verhalten der Konsument*innen: Der Preis wird zum Hauptkriterium für Kauf oder Nichtkauf. Das steigert die Chancen für die Eigenmarken des LEH. Aus diesem Anlass hat das Hannoveraner Marktforschungsstartup epap die Einstellung von Einkaufenden gegenüber Eigenmarken, ihre Kaufmotive sowie die Markenbekanntheit von Eigenmarken untersucht.
Die Deutschen kaufen wieder preisorientierter ein
Wie der Trendcheck Handel des IFH Köln zeigt, achten die Deutschen insbesondere beim Einkauf alltäglicher Konsumgüter darauf, die Ausgaben möglichst gering zu halten. Etwa die Hälfte der Befragten (49%) gibt an, auf meist teurere Markenartikel zu verzichten. Beim Einkauf wird wieder vermehrt auf Sonderangebote geachtet (61%) und die Preise verglichen (61%).
Die Chance für die Eigenmarken des LEH
Die Gewinner dieser Zeit: Lebensmitteleigenmarken. 39% der Teilnehmenden der IFH Studie geben an, vermehrt zu den günstigeren Alternativen des Lebensmitteleinzelhandels zu greifen.
Über die letzten Jahre blieb der Umsatzanteil von Eigenmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel relativ konstant und betrug im letzten Jahr 38,5%. Spannend wird ein Blick auf die Marktentwicklung in diesem Jahr unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen Ereignisse sein, denn für den Handel bietet sich die Chance, die eigenen Marken weiter zu forcieren und Anteile zu gewinnen.
Aus diesem Anlass hat das Hannoveraner Marktforschungsstartup epap die Einstellung von Einkaufenden gegenüber Eigenmarken, ihre Kaufmotive sowie die Markenbekanntheit von Eigenmarken in einer mobilen Umfrage mit 501 Teilnehmenden vom 12.-16.05.2022 innerhalb der epap App untersucht. Aus den Ergebnissen lassen sich drei Erfolgsfaktoren für Eigenmarken ableiten:
1. Eigenmarken genießen großes Vertrauen
87% der Befragten geben an, Eigenmarken stark zu vertrauen. Neben dem günstigeren Preis spielt vor allem ihre Kontinuität eine bedeutende Rolle: nicht nur sind sie standardmäßig in allen Filialen einer Kette verfügbar, auch ihr Erscheinungsbild und Markenerlebnis ist verlässlich. Insbesondere bei Produktkategorien mit hoher Kauffrequenz bevorzugen die Einkaufenden die meist günstigeren Alternativen und bewerten ihre Qualität ebenbürtig zu der von Markenartikeln.
2. Eigenmarken sind bekannt
Sowohl in der ungestützten als auch in der gestützten Abfrage der Markenbekanntheit sind Ja! und Gut & Günstig die bekanntesten Eigenmarken: über die Hälfte der Befragten nennt beide Marken in der offenen Abfrage. Haben die Teilnehmer*innen vorgegebene Antwortmöglichkeiten geben 91% bzw. 89% an, die Marken zu kennen. Insbesondere in Supermärkten spielen die Eigenmarken demnach eine wichtige Rolle.
Aber auch die Eigenmarken von Discountern sind den Einkaufenden gut bekannt: beispielsweise geben 53% an, die Lidl-Eigenmarke Milbona zu kennen.
Während besonders die klassischen Eigenmarken bereits im Gedächtnis der Kund*innen verankert sind, bleibt bei den Eigenmarken für verschiedene Preissegmente und Nischen noch Entwicklungspotenzial, das sich zu nutzen lohnt.
3. Eigenmarken überzeugen in Qualität und Preis
Das Hauptargument für den Kauf von Eigenmarken ist wie erwartet der Preis: 90% der Befragten nennen ihn als wichtigstes Kaufkriterium. Ebenso viele bewerten auch das Preis-Leistungs-Verhältnis als gut. Zum Vergleich: Das Verhältnis von Preis und Leistung von Markenartikeln wird von 49% als gut betrachtet. Zwar schreiben die Befragten den Markenartikeln im direkten Vergleich die höhere Qualität zu, die Ergebnisse der getrennten Abfrage zur Qualität von Eigenmarken und Markenartikeln sind jedoch beinahe identisch: 93% bewerten sie mit mindestens gut.
Die Ergebnisse zeigen: der Preis ist zwar der wichtigste, jedoch nicht der einzige Grund für den Erfolg von Eigenmarken. Soll der eigene Anteil am Absatz in den eigenen Märkten gesteigert werden, bietet das aktuell gestiegene Kostenbewusstsein der Kund*innen die richtige Chance, das eigene Markenportfolio auszuweiten oder zu vertiefen.
Lesen Sie die gesamten Ergebnisse im neuen Eigenmarken-Report.
Über die Studie
An der quantitativen Befragung in der epap App vom 12. bis 16.05.2022 nahmen 501 incentivierte Einkaufende teil. Die Teilnehmenden beantworteten 13 Fragen zu ihrem Einkaufsverhalten und ihrer Wahrnehmung von Eigen-, und Herstellermarken.
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