„Der Mensch ist eine Mischung aus Homer Simpson und Mr. Spock“: So war das Bonial Future Lab 2018.

von Florian Treiß am 24.April 2018 in News, Trends & Analysen

Psychologe Johannes Schneider bei seiner Keynote auf dem Bonial Future Lab

Kaufimpulse durch psychologische Codes erzeugen: Beim Bonial Future Lab 2018 trafen sich am Donnerstag rund 30 Digital Executives aus Handel, FMCG und Tech. Zentrales Thema des exklusiven Events des kaufDA-Betreibers Bonial im Hotel Stadtbad Oderberger in Berlin: wie Erkenntnisse aus der Psychologie im stationären Handel angewendet werden können. Diplom-Psychologe Johannes Schneider von der Decode Marketingberatung aus Hamburg machte in seiner Keynote deutlich, dass Händler von zwei unterschiedlichen Ausgangspunkten für den Einkauf ausgehen müssen: Ist dieser eher utilitaristisch motiviert („Doing the Shopping“), dient er bloß der schnellen Bedarfsdeckung – dafür steht z.B. der tägliche Einkauf im Supermarkt. Ist der Einkauf aber eher hedonisch motiviert („Going Shopping“), werden die Menschen zu lustvollen Shoppern, die aus Freude am Shopping einkaufen gehen.

Zentrale Erkenntnis für die Kaufpsychologie: „Der Mensch ist eine Mischung aus Homer Simpson und Mr. Spock“, so Johannes Schneider. Oder anders gesagt: Menschen ringen bei Ihren Entscheidungen immer wieder zwischen ihrem Bauchgefühl bzw. ihrer Intuition, wofür die Zeichentrickfigur Homer Simpson steht, sowie dem rationalen Denken, für das der Star-Trek-Charakter Mr. Spock steht. Dabei haben Menschen drei zentrale Ziele, die auch beim Shopping eine wichtige Rolle spielen: Sie streben nach Erregung, Autonomie und Sicherheit. Aus diesen Ziele können verschiedene psychologische Codes abgeleitet werden. Und Händler können diese verschiedenen Codes gezielt ansprechen, um bei den Consumern verschiedene Kaufimpulse zu triggern. So bietet der Supermarkt um die Ecke ein Gefühl von Sicherheit: man trifft dort die Leute aus seinem Kiez, kann seine tägliche Essensversorgung sicherstellen etc. Der eigene Aufbau eines IKEA-Regals kann dem Menschen ein Gefühl von Autonomie vermitteln. Und rote Streichpreise oder Rabatte können eine gewisse Erregung erzeugen.

Wichtig für Händler und Hersteller ist es also, Shoppern gewisse Erfolgserlebnisse zu ermöglichen: „Verbraucher lesen keine Strategiepapiere. Psychologische Belohnungen müssen durch entsprechende Codes intuitiv erlebbar gemacht werden, damit die Kasse klingelt“, so die Abschlussworte zur Kaufpsychologie von Johannes Schneider.

Handelsforscher Gerrit Heinemann

Handelsforscher Prof. Dr. Gerrit Heinemann wählte für seine Impulsrede ein völlig anderes Thema: Er bezeichnete sich schmunzelnd selbst als „Wanderprediger für die Digitalisierung des Handels“ und sprach über die zentrale Rolle von Apps und Mobile Commerce in einer digitalen Handelsstrategie. Einen Onlineshop für den Desktop-PC zu haben sei zwar schön, doch heute würden immer mehr Einkaufsentscheidungen direkt auf dem Smartphone getroffen. Zwar hat Mobile bislang erst einen Anteil von ca. 30 Prozent des E-Commerce in Deutschland, doch der Anteil dürfte schon bald auf 45 Prozent steigen, so Heinemann. Und dann drückte er, wie man es von ihm kennt, den Finger in die Wunde: „In den Top 5 Shopping-Apps bei Android in Deutschland stehen mittlerweile neben Amazon und eBay auch Wish und AliExpress. Otto ist aktuell auf Platz 18 und Media Markt auf Platz 28. So kann man den digitalen Krieg nicht gewinnen“, so der Experte von der Hochschule Niederrhein.

Für einen Erfolg im Mobile-Bereich bedürfe es einer nativ entwickelten App und der Erkenntnis, dass „Mobile kein Format-optimierter Onlineshop sein darf, sondern Mobile-only gedacht werden muss“, so Gerrit Heinemann. Denn eine komplette Desktop-Adaption für Mobile wäre zu überfrachtet. Und Mobile könne zudem bestimmte Nutzungssituationen zusätzlich berücksichtigen, z.B. direkt am Point of Sale. Ein großes Lob hatte Heinemann dabei für Adidas im Gepäck: die neue App des Sportartikel-Herstellers steht in den USA bereits auf Platz 7 unter den Shopping-Apps und nutzt die Erkenntnis, dass Consumer auch in den App Stores direkt nach Marken suchen. Adidas hat für die App hehre Pläne: sie soll das zentrale Element für den Direktvertrieb werden und schon bald Milliarden-Umsätze generieren.

Führende Köpfe aus Handel, FMCG und Tech nahmen am Bonial Future Lab teil

Um schnell bei der Digitalisierung voranzukommen, sei ein Blick nach Asien notwendig, so Prof. Heinemann: „China setzt heute die Trends im E-Commerce und nicht mehr die USA. In China gibt es bereits dreimal so viele Internetnutzer wie in den USA, und 90 Prozent davon gehen vor allem über Smartphone ins Netz“. Mit WeChat sei in China in nur fünf Jahren eine zentrale Plattform entstanden, mit der heute bereits 1 Milliarde Nutzer fast alles direkt innerhalb eines Messengers erledigen können – auch online shoppen oder im stationären Handel bezahlen, so Heinemann. Es sei nur eine Frage der Zeit, bis solche Modelle auch nach Deutschland kämen.

Eine weitere Message von Prof. Heinemann, die wiederum gut zu den psychologischen Codes von Johannes Schneider passt: „Das Kundenverhalten in Deutschland radikalisiert sich. Kunden stellen Verkäufern Fragen, die diese nicht beantworten können – dabei haben die Kunden sich die Fragen vorher selbst schon im Internet beantwortet.“ Schon heute fühlen sich sieben von zehn Käufern besser informiert als das Ladenpersonal, hat die aktuelle Handelsstudie von Prof. Heinemann für Bonial ergeben. Daraus könne der Handel lernen, dass er an vielen Stellen das Thema Selbstbedienung noch ausbauen könne und dort so gut wie gar keine Beratung bieten müsse. Umgekehrt bedeute das aber auch: wo der Handel noch Beratung anbiete, müsse diese ohne Kompromisse „super-kompetent“ sein, so Heinemann.

Wie der Handel seine Kunden gezielt und unter Beachtung psychologischer Erkenntnisse ansprechen kann, darüber diskutierten die Teilnehmer des Bonial Future Labs am Nachmittag in Break Out Sessions. In Arbeitsgruppen entwickelten sie für verschiedene Beispielpersonen (Personas) das perfekte Einkaufserlebnis. Zudem gab Bonials Deutschlandchef Frederic Handt einen Ausblick auf künftige Lösungen und Strategien von Bonial für den Einzelhandel. Mehr zum Bonial Future Lab 2018 auch in diesem Video:

Die Veranstaltung war bereits die dritte Ausgabe des Bonial Future Labs. Unseren Nachbericht vom letzten Jahr, beim dem der Schwerpunkt auf Ladendramaturgie lag, lesen Sie hier.


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