Deutsche Unternehmen verpassen die Chancen lokaler Onlinemarketing-Kampagnen.
von Gastautor am 07.Juni 2019 in News, Trends & Analysen
Der deutsche Einzelhandel hat deutliche Defizite bei der Umsetzung von lokal ausgerichteten Onlinemarketing-Strategien. Das konstatiert der DAC Local Marketing Index 2019. Für die Studie sind mehr als 180.000 Filialen von über 500 Unternehmen unterschiedlicher Branchen untersucht worden. Die Ergebnisse sind beinahe überall gleich mangelhaft: Obwohl wirksam und relativ einfach umzusetzen, wird lokales oder – die Steigerung dessen – hyperlokales Marketing noch zu selten berücksichtigt.
Von Daniel Richter, Geschäftsführer der DAC Group Deutschland GmbH
Der Einzelhandel in Deutschland wird nicht müde, sich über die Konkurrenz aus dem E-Commerce zu beklagen. Das ist natürlich nicht unberechtigt. Allerdings belegen die Resultate der Studie, dass die Relevanz standortspezifischer Strategien im Onlinemarketing bis dato nur unzureichend erkannt wird. Im Durchschnitt erreichen deutsche Unternehmen hinsichtlich ihrer Hyperlocal-Kompetenz lediglich 1,32 von 5 möglichen Sternen. Unternehmer und Marketingverantwortliche sollten hier schnellstmöglich Versäumnisse aufholen, denn für Marken mit lokal ausgerichteten Geschäftsmodellen bietet hyperlokales Marketing die große Chance, Kunden online gezielt für stationäre Abverkäufe anzusprechen. Um online gefunden und beachtet zu werden, bedarf es lediglich einiger stringent einzusetzender Maßnahmen. Ist der potenzielle Kunde erst einmal in das Geschäft gelockt, kann der Einzelhandel mit Angebot und persönlichem Service vor Ort auftrumpfen.
Studie unterstreicht hohen Optimierungsbedarf auf Seite lokaler Unternehmen
Die Untersuchung konzentriert sich auf Anbieter mit lokaler Ausrichtung, wie etwa Tankstellen, Bekleidungsgeschäfte, Banken und Dienstleister. Analysiert wurden Kriterien wie beispielsweise das Vorhandensein von Store Locators, separaten Standort-Webseiten und Bewertungsmanagement sowie der Einsatz von Local Ads. Mehr schlecht als recht, jedoch immerhin besser als andere, schneiden Unternehmen aus den Bereichen Gastronomie und Hotellerie (1,53 von 5 Sternen) sowie Einzelhandel für Elektroartikel (1,49 von 5 Sternen) ab. Unabhängig von der Branche eint alle, dass im Hinblick auf das Verständnis moderner Customer Journeys und der Erwartungshaltung potenzieller Kunden riesiger Nachholbedarf besteht. Die Ergebnisse aller betrachteten Branchen bleiben in sämtlichen Kategorien deutlich hinter den Möglichkeiten zurück.
Integration von Bewertungsmanagements und Local Ads
Zwar ist der Einsatz eines Store Locators (98 Prozent) und die Optimierung der Webseiten-Inhalte für Mobile (85 Prozent) bereits weitestgehend Standard, nur bilden diese Maßnahmen allenfalls die Grundlage einer ausgefeilten lokalen Marketingstrategie. Weitere wichtige Bestandteile sind das Bewertungsmanagement und der Einsatz von Local Ads. Beide gehören nur bei etwa 13 Prozent der bewerteten Unternehmen zum Repertoire. Die übrigen 87 Prozent sollten hier schnell nachbessern: Ein Großteil der mobilen Suchanfragen zielt mittlerweile auf ortsgebundene Suchergebnisse ab und genau diese Anfragen werden durch Local Ads bedient. Die Bedeutung eines Bewertungsmanagements wird möglicherweise aufgrund des damit verbundenen Aufwands missachtet. Das Beantworten möglichst jeder positiven und auch negativen Kundenrezension erscheint auf den ersten Blick mühselig, ist aber sowohl für die Kundenbeziehung als auch für die Kundenbindung Gold wert. Es signalisiert dem Kunden, dass das Unternehmen Wert auf dessen Meinung legt, wodurch die positive Reputation einer Marke wirksam ausgebaut werden kann. Nicht zuletzt beeinflussen Bewertungen auch das Suchranking einer Webseite. In der Regel gilt: Je höher die Bewertung, desto besser die Platzierung und damit auch die Chance, dass ein Nutzer und damit potenzieller Kunde auf das Unternehmen stößt.
Modebranche exemplarisch für verschenktes Potenzial
Der Fashion-Einzelhandel schneidet im Vergleich etwas besser ab als der Durchschnitt und kann sich in der Rangfolge auf dem dritten Platz hinter Gastronomie und Elektronik-Fachhandel platzieren. Die Möglichkeiten, die umfassendes Hyperlocal Marketing bietet, werden aber nicht ansatzweise ausgereizt. Dabei unterscheiden sich große Anbieter wie H&M oder C&A in ihren Versäumnissen nicht von kleineren Filialisten. So verweisen etwa 81 Prozent der Verlinkungen im Google-Datensatz auf eine generische Hauptseite des jeweiligen Unternehmens, während der Nutzer gerade einmal in 11 Prozent der Fälle auf eine Local Page gebracht wird. Verbraucher erwarten heute jedoch, dass ihre Online-Suche in auf ihren Standort bezogenen Ergebnissen resultiert. Ebenso lässt die Qualität der hinterlegten Daten zu wünschen übrig, denn während 98 Prozent der Einzelhandelsfilialen entsprechende Adressen bei Google hinterlegen, sind diese nur bei etwa 91 Prozent auch korrekt. Ähnlich ist es bei den Ladenöffnungszeiten, 85 Prozent der Standorte geben fehlerfreie Geschäftszeiten an, 15 Prozent aber nennen diese erst gar nicht. Unternehmen müssen der Pflege vollständiger und korrekter Online-Datensätze endlich Priorität einräumen. Dies ist keine Kür mehr, sondern mittlerweile eine Pflicht. Nur auf diesem Weg lässt sich jetzt und zukünftig sicherstellen, dass neugierige Interessenten und suchende Nutzer den Weg in die entsprechende Filiale finden.
Die Modebranche ist typisch für verschenktes Potential im lokalen Marketing.
Der alleinige Fokus auf Google ist falsch
Viele Marken fokussieren ihre Onlinemarketing-Aktivitäten auf Google und vernachlässigen andere Suchdienste und Social-Media-Plattformen. 98 Prozent der in Google eingetragenen Adressen lassen sich zwar beim Konkurrenten Bing ebenso finden. Die Quote für fehlerhafte Datensätze, insbesondere hinsichtlich der Angaben zur Telefonnummer und den Ladenöffnungszeiten, ist dort allerdings mit 15 Prozent deutlich höher. Bei Apple Search sind sogar nur 62 Prozent der eingetragenen Standorte mit präzisen Geschäftszeiten versehen. Nachlässigkeiten, die sich kein stationär vertreibendes Unternehmen leisten sollte. Sowohl auf die vollständige Richtigkeit als auch auf die Aktualität der Daten muss kontinuierlich geachtet werden, unabhängig davon, auf welcher Plattform diese zu finden sind. Social-Media-Kanäle wie Facebook und Co sind ein weiterer Baustein des lokalen Onlinemarketings, der nicht unter den Tisch fallen darf. Unter den untersuchten Mode-Filialisten verfügen 91 Prozent über eine zentrale Unternehmensseite im Social Web, lediglich die Hälfte der Einzelhändler informiert dort auch über die einzelnen Standorte. Diese mangelnde Konsequenz in der Aufbereitung ganzheitlicher Online-Präsenzen führt dazu, dass Nutzer nicht auf die maßgeschneiderten Informationen treffen, nach denen sie suchen und erst gar nicht zu potenziellen Kunden werden.
Wer auf Hyperlocal Marketing verzichtet, schadet seinem Unternehmen langfristig
Ein Unternehmen als übergeordnete Marke online zu etablieren und bestimmte allgemeingültige Grundsätze zu definieren, ist richtig und wichtig. Genauso relevant ist es zu verstehen, welchen erheblichen Beitrag lokales Onlinemarketing zu der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen im Einzelhandel leisten kann. Das stationäre Angebot anhand individueller, aktueller und korrekter Daten am richtigen Ort und zur richtigen Zeit im Netz zu präsentieren, zeugt von maximaler Kundenorientierung und diese sollte auch online das oberste Gebot sein. Der zunächst hoch scheinende Aufwand wird sich auszahlen – in gesteigerten Conversion-Raten ebenso wie in Umsatz- und Absatzzahlen.
Über den Autor
Daniel Richter ist seit 2017 Geschäftsführer DACH beim Experten für Hyperlokales Onlinemarketing, der DAC Group Deutschland GmbH. Zuvor gründete er die adxmedia GmbH, die 2016 an die DAC Group Toronto verkauft wurde. Daniel Richter ist seit 1999 im Onlinemarketing tätig, unter anderem bei Enecto AB und TradeDoubler AB.
Die DAC Group Deutschland GmbH (www.dacgroup.com/de) ist eine Digitalagentur mit Spezialisierung auf standortbezogene Lead-Generierung mit Sitz in München.
Die Agentur ist Vorreiter im Hyperlocal Marketing und betreut Unternehmen aus den Bereichen Handel, E-Commerce, Gastronomie, Tourismus, Bildung und Sport. Die Schwerpunkte liegen in der strategischen Beratung und Konzeption von Maßnahmen im Performance Marketing, Suchmaschinenmarketing und Local Presence Management sowie in den Bereichen Content-Strategie und Marketing Science.
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