Generation Z lebt anders und kleidet sich auch so: Was können Marketer tun?
von Gastautor am 02.Oktober 2018 in Highlight, News, Trends & Analysen
Von Georg Sobczak (Criteo)
Wie können Marketer sowie Brands die 16- bis 24-jährigen gezielt ansprechen und welche Rolle spielt Omnichannel Marketing dabei? Wenn sich die Generation Z durch eine Eigenschaft von anderen Generationen abhebt, dann ist es wohl ihr Drang nach Individualität – sowohl bezogen auf den grundsätzlichen Lebensstil, aber auch auf ihre Kleidung.
Marketer können dies für sich nutzen, denn obwohl es lange den Anschein machte, als seien die 16- bis 24-jährigen nicht mehr von ihren Smartphones wegzubekommen, sprechen die neuesten Zahlen eine andere Sprache: Die Generation Z liebt den stationären Handel und weil diese Gruppe ca. 10 Prozent der Gesamtbevölkerung ausmacht, sind sie und ihre Ansprüche auf keinen Fall zu ignorieren.
Shopping muss ein Erlebnis sein
Das gilt natürlich für jede Zielgruppe, aber für Gen Z ganz besonders. Marketer tun gut daran, auf Bedürfnisse einzugehen, denn laut einer aktuellen Erhebung von Criteo gibt die Generation Z online durchschnittlich 188 USD für Kleidung aus, stationär immerhin 177 USD. Für Unterhaltung/Elektronik sind es sogar noch ein bisschen mehr: Online 220 USD und offline immerhin 169 USD. Die Zahlen verdeutlichen, dass die Differenz in dieser Zielgruppe nicht hoch ist und der Store in der Innenstadt genauso wichtig ist wie die Online-Präsenz. 68 Prozent der Gen Z setzen auf den stationären Handel, um mehr über Trends herauszufinden. 80 Prozent stöbern gerne einfach so in Geschäften, wenn sie Zeit haben. Außerdem probieren 76 Prozent der Befragten Dinge gerne aus, bevor sie kaufen – der ideale Ort hierfür ist der stationäre Handel. Voraussetzungen für den Besuch vor Ort sind unter anderem ein überzeugendes Store Design, einzigartige Produkte und bessere Möglichkeiten, die Produkte testen zu können.
Generation Z liebt es, Dinge mit allen Sinnen zu erfahren
Die Innenstädte rücken vor allem deswegen wieder in den Fokus, weil die 16- bis 24-jährigen Produkte und Kleidung vorher ausprobieren und anfassen wollen – sie lieben die reale Welt und ergänzen sie gerne mit Technologie. Keine Gruppe vergleicht mehr als Gen Z. Dies gilt sowohl für die Stores an sich als auch für Produkte, die für sie interessant sein könnten. Aus diesem Grund sollten stationäre Shops als eine Art erweiterter Online Store angesehen werden und mit diesem verknüpft sein. Am Ende gewinnen immer die Ladengeschäfte, die sich von der Masse abheben und ihren Besuchern ein gewisses Plus anbieten. Die Hose ist im Laden nicht verfügbar? Solange sie im Online Shop zu bestellen ist, ist dies nicht weiter schlimm.
#Social und individuell
Sie kennen Social Media und Smartphones schon seitdem sie klein sind. Keine Generation ist technikaffiner als die Gen Z und aus diesem Grund treffen sie auch keine Entscheidungen ohne dabei ihre Smartphones einzubeziehen – Kaufentscheidungen schon gar nicht. Damit sie am Ende die richtigen Boots kaufen, beraten sie sich vorher mit ihrem Freundeskreis, Geschwistern oder schauen auf Instagram, was der Lieblings-Influencer so trägt. Schließlich muss die neue Kleidung auch zur individuellen Lebensphilosophie passen. Individualität und Einfachheit spielen bei Gen Z eine zentrale Rolle und da sie ihre Marktpräferenzen gerade erst ausbilden, sind sie neuen Retailern und neuen Retail-Konzepten gegenüber besonders aufgeschlossen. Es geht schon lange nicht ausschließlich um den Best Look, sondern darum, ein Unikat mit seiner Kleidung darzustellen oder ein gewisses Statement zu präsentieren. Hier gilt es, diese kaufstarke Gruppe einzufangen.
Generation Z will relevante und passgenaue Inhalte
Die anspruchsvolle Gen Z ist die Generation, die mit ihrer Online-Erfahrung am unzufriedensten ist. Sie sind genervt von unpassender Ansprache und wollen relevante und passgenaue Inhalte, die ihre Interessen widerspiegelt. Marketer müssen also noch einiges tun. Was die Gen Z besonders stört, sind definitiv starre Gesellschaftsstrukturen. Sie wollen anders sein, ihre Kleidung soll die Erweiterung ihres Selbstbewusstseins darstellen und genau dies erwarten sie auch von ihren Ads: Keine vorgefertigte Massenware, die mit der eigenen Persönlichkeit rein gar nichts zu tun hat. Sie wollen sowohl ihrem Stil als auch ihrem Geschmack entsprechend angesprochen werden und dies channelübergreifend. Einen Online-Auftritt mit Gen Z-Ansprache per exellence präsentiert z.B. Asos und ist wohl auch deswegen so begehrt bei den 16 bis 24-jährigen. Allein die Homepage des Online-Shops verrät sofort, welcher Zielgruppe die Ansprache gilt: Gen Z! Junge Menschen in Klamotten mit schrillen Farben – sich selbst bezeichnet Asos als „Adresse für Fashion und Style“ – klickt man sich durch den Shop, verstetigt sich dieses Bild immer mehr. Neben der Auswahl der Mode – von Vintage bis hin zu lässig sportlich – bedient der Shop zudem lediglich Social-Media-Kanäle, auf denen die Zielgruppe unterwegs ist: Snapchat, Instagram und Facebook.
Das Rezept, um Gen Z zu begeistern und langfristig zu binden
Neben ansprechendem Design in den Filialen, passenden Aufstellern oder dem Ausprobieren heißt das Zauberwort Omnichannel Marketing. Die Generation Z informiert sich häufig online und kauft dann lokal. Omnichannel Marketing zielt darauf ab, Käufern über alle Kanäle und Endgeräte hinweg ein nahtloses, personalisiertes Shoppingerlebnis zu bieten: auf PCs oder Mobilgeräten, online oder offline – während der gesamten Customer Journey. Beim Omnichannel steht der Käufer im Fokus. Das wesentliche Ziel ist dabei, das Shoppingerlebnis so einfach, aber dennoch so interessant wie möglich, zu gestalten. Das verlangt konsistente Kommunikation und Interaktion, unabhängig davon, wie und wo der Käufer gerade mit dem Händler interagiert. So begeistern Marketer die Generation Z online und überzeugen sie stationär, etwas zu kaufen – oder auch umgekehrt: nach dem Ladenbesuch online per Mausklick bestellen. Denn wie oft kamen wir schon von einem Bummel nach Hause und haben es bereut, die tolle Hose nicht gekauft zu haben?
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