Google: Unsere Checkliste für das Weihnachtsgeschäft.
von Gastautor am 26.November 2018 in News, Trends & Analysen
Von Christian Bärwind (Google Deutschland)
Das Weihnachtsgeschäft gehört für den Einzelhandel zur wichtigsten Zeit des Jahres. Laut dem Handelsverband Deutschland liegen die Umsätze in den letzten beiden Monaten des Jahres rund 15 Prozent, in bestimmten Branchen um bis zu 100 Prozent, über dem Durchschnitt der anderen Monate. Dieses Jahr rechnet der Verband damit, dass die Umsätze erstmals über 100 Milliarden Euro liegen. Damit die Geschäfte erfolgreich laufen, ist die richtige Vorbereitung das A und O. Wir haben für Sie Google-Suchanfragen analysiert und zeigen Ihnen die wichtigsten Ergebnisse und Empfehlungen, die sich daraus ergeben.
Was die Google-Suchanfragen verraten
Im vierten Quartal, genauer ab der zweiten Oktoberwoche, geht die Geschenksuche los. Die “heiße Phase” ist Mitte Dezember und eine Woche vor Weihnachten: Dann sind Suchanfragen zum Begriff “Weihnachtsgeschenk”, die über Desktop und Tablet eingehen, am höchsten. Auf Mobilgeräten geht es circa eine Woche später so richtig los.
1. Empfehlung: Richten Sie Ihr Timing nach dem Kunden aus. Planen Sie Budgets für Such- und Shopping-Kampagnen zeitgleich zur steigenden Nutzernachfrage im November und Dezember ein. Zeigen Sie eine starke Präsenz in der Hauptsaison des Einzelhandels.
Die Google Trends zeigen einen Peak für Suchanfragen zu „Christmas Gifts“, also Weihnachtsgeschenke, erst knapp vor Weihnachten
Aber welche Produkte sind besonders gefragt? Den größten Anstieg verzeichnen die Klassiker “Parfums und Düfte”. Darauf folgen “Tablets”, “Spielzeuge”, “Fernseher” und “Heimkinosysteme”. Ein anderer Insight, den Händler kennen sollten: Weihnachtseinkäufer neigen dazu, ihre Geschenke bei mehreren Einzelhändlern zu kaufen. Sie sind nicht Händlern gegenüber loyal, sondern konzentrieren sich auf das Geschenk, das sie suchen. Das ist eines der Ergebnisse unserer Online-Befragung, die wir im Juli diesen Jahres mit 1.000 Personen zum Thema “Kaufverhalten zur Weihnachtszeit” durchgeführt haben. Demnach erwerben 61 Prozent der Verbraucher ihre Geschenke bei verschiedenen Händlern und drei von vier Kunden wenden sich für ein Geschenk an einen bisher unbekannten Händler.
2. Empfehlung: Stellen Sie die Produkte, nach denen Kunden zu Weihnachten vermehrt suchen, in den Vordergrund. Dabei helfen zum Beispiel Shopping-Anzeigen mit Fotos sowie zusätzlichen Informationen wie dem Preis oder einer Bewertung. Geben Sie auf Ihrer Webseite auch den aktuellen Warenbestand an und aktualisieren Sie diesen regelmäßig, damit Einkäufer sich über Ihre Produkte informieren und sie sicher bestellen können. Laut unser Online-Befragung greifen 40 Prozent der Befragten bei der Suche nach Weihnachtsgeschenken auf das Internet zurück. Gerade dann, wenn Nutzer Inspirationen oder Informationen suchen und vor einer Kaufentscheidung stehen, sind sie Marken gegenüber offen und aufmerksam. Diese Momente können Unternehmen mit gezielten Anzeigen für sich nutzen.
3. Empfehlung: Um in diesen entscheidenden Momenten sichtbar zu sein, helfen erfolgreiche Anzeigen. Verwenden Sie Formate wie Text- und Shopping-Anzeigen, um Ihren Online-Umsatz zu steigern. Unternehmen, die bisher wenig Erfahrung mit Werbekampagnen haben, können mit “Smart Campaigns” von der Power von Machine Learning profitieren: Nach einer ersten Einrichtung übernimmt die Technologie die weitere Verwaltung und Optimierung von Kampagnen. Damit verringert sich für Sie der Aufwand maßgeblich, Sie sparen Zeit und Kosten und erreichen gleichzeitig Ihre Performance-Ziele.
Außerdem stellt sich die Frage, ob das Geschenk im stationären Handel oder online gekauft wird. Die Mehrheit der Befragten kauft mittlerweile Geschenke online. Nur jedem fünften Shopper ist es egal, wo der Kauf stattfindet – umso wichtiger für Händler, auf beiden Kanälen präsent zu sein.
4. Empfehlung: Stellen Sie sicher, dass Sie die kanalübergreifende Customer Journey potentieller Kunden unterstützen und überdenken Sie das Shopping-Erlebnis. Während Sie mit lokalen Anzeigen auf Ihr Geschäft aufmerksam machen, können Sie mit Standorterweiterungen Kunden, die sich in der Nähe befinden, leicht zu Ihrem Geschäft führen. Mit einem Eintrag bei Google My Business stellen Sie außerdem sicher, dass Nutzer Ihr Geschäft finden, wenn sie online danach suchen.
Weitere Tipps für erfolgreiche Anzeigen
- Vermeiden Sie abgelehnte Anzeigen in Ihren Kampagnen. Sie werden nicht ausgeliefert, da sie gegen Googles Werberichtlinien verstoßen. Überprüfen Sie daher vor der Hochphase, ob abgelehnte Anzeigen oder Anzeigenerweiterungen sowie widersprüchliche Keywords vorliegen.
- Nutzen Sie mindestens drei Anzeigen pro Anzeigenformat (wie zum Beispiel Display- oder Suchanzeigen), um die richtige Botschaft an Ihre Zielgruppe zu bringen. So können Sie um bis zu 15 Prozent mehr Conversions erhalten.
- Verwenden Sie mindestens drei Erweiterungen pro Anzeige, zum Beispiel Angebotserweiterungen oder Preiserweiterungen. Erlauben Sie Google Ads, automatisch die beste Erweiterungskombination für jede Anfrage auszuspielen.
- Stellen Sie Ihre Anzeigenrotation auf “optimieren”. Der Vorteil: So werden basierend auf den zur Verfügung stehenden Signalen wie Keywords, Suchbegriffe, Gerät und Standort die voraussichtlich leistungsstärksten Anzeigen einer Anzeigengruppe präsentiert.
- Kombinieren Sie Shopping- und Text-Anzeigen. Denn kombinierte Product Listing Ads und Text-Anzeigen erhöhen die Klickrate. Decken Sie dabei alle wichtigen Kategorien Ihres Produktportfolios ab.
- Setzen Sie auf dynamische Suchanzeigen (DSA), um zu vermeiden, dass Ihnen selbst bei einem gut gepflegten Konto mit vielen Keywords mögliche Suchanfragen entgehen. Dazu werden die Inhalte Ihrer Webseite verwendet, um die Anzeige auf die jeweilige, bislang nicht abgedeckte, Suchanfrage abzustimmen.
Viel Erfolg für Ihr Weihnachtsgeschäft!
Über den Autor:
Christian Bärwind ist Industry Leader Retail bei Google Deutschland mit Fokus auf die Lebensmittel-, DIY- und Consumer Electronics-Industrie. In Zusammenarbeit mit globalen Marken aus der gesamten Branche legt er den Fokus auf die Relevanz der Digitalisierung als Grundlage für eine erfolgreiche Unternehmsstrategie. Vor seinem Start bei Google war Christian Bärwind 10 Jahre lang bei der TUI AG, dem größten europäischen Reiseveranstalter, tätig. Seine Expertise für Omnichannel-Herausforderungen und die digitale Transformation traditioneller Unternehmen in das digitale Zeitalter bringt er seit 2011 auf verschiedenen Führungsposition bei Google Deutschland ein.
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