Wie Marcus Diekmann bei Rose Bikes ein Umsatzplus von 25 Prozent erreichen will.
von Florian Treiß am 22.August 2019 in Interviews, News
Marcus Diekmann ist seit Jahresbeginn Digitalchef von Rose Bikes (Bild: Rose Bikes)
Er ist ohne Zweifel einer der profiliertesten Digital-Experten in Deutschland. Als Mitbegründer der E-Commerce-Agenturen Shopmacher und Kommerz und ehemaliger Digital-Vorstand der Beter Bed Holding (Matratzen Concord) hat er gezeigt, dass er weiß, wovon er spricht. Seit rund einem halben Jahr ist er für die Digitalisierung von Rose Bikes verantwortlich, einem Fahrrad-Spezialisten aus Bocholt mit 110-jähriger Tradition. Dessen Umsatz will Diekmann von 85 Mio Euro im vergangenen Jahr auf 120 Mio Euro im Jahr 2020 steigern – das wäre ein Plus von 25 Prozent. Wir haben mit Diekmann darüber gesprochen, wie das gelingen soll.
Location Insider: Sie sind nun seit einem halben Jahr bei Rose Bikes im Amt. Wie haben Sie das Traditionsunternehmen vorgefunden?
Marcus Diekmann: Als ich bei Rose antrat, war das Unternehmen bereits stark auf Wachstumskurs. In den ersten sechs Monaten des laufenden Geschäftsjahres lagen die Umsätze 21 Prozent über dem Vorjahreswert. Zudem investierte das Unternehmen in den vergangenen drei Jahren sehr viel in Marke und Produktdesign-Sprache. Trotzdem ist Rose nicht müde und will sich immer noch schneller weiterentwickeln. Diese Kombination kenne ich ehrlich gesagt nur von sehr wenigen Traditionsunternehmen. Ich meine, das ist schon verrückt: In solch guten Zeiten holt sich normalerweise kein Unternehmen einen Disruptor ins Haus und begegnet der nächsten Evolutionsstufe auch nicht so offen. Das spricht für das Team und die Weitsicht der Inhaberfamilie. Trotzdem wird darauf geachtet, die Bodenständigkeit eines klassischen Mittelständlers und die Firmenkultur, die stark auf ein Miteinander setzt, nicht zu verlieren.
Location Insider: Und was hat sich in Ihren ersten sechs Monaten geändert?
Marcus Diekmann: Als Erstes haben wir gemeinsam die typischen Drei-Jahrespläne über Bord geworfen und haben mit dem Team eine sehr klare Marschroute entwickelt. Wir haben festgelegt, wo wir Ende 2020 stehen wollen – in den Themen Brand, Produkt, Preis, Reichweite, Service, Features, Organisation, Technik und Prozesse. Gleichzeitig haben wir unser Bewusstsein dafür geschärft, dass wir gerade sehr erfolgreich sind und gemeinsam mit einigen anderen Onlinern einen guten Vorsprung haben. Aber der Handel wird sich immer noch schneller wandeln. Und somit müssen auch wir an Geschwindigkeit zulegen – und das bezogen auf unsere Evolutionsstufen, unsere Arbeitsweise und unsere Ressourcen. Deshalb haben wir uns zur Verschmelzung mit der Digital-Agentur Kommerz mit ihren 27 Mitarbeitern entschieden und innerhalb von nur vier Monaten vollzogen und uns mit der ehemaligen Kommerz-Mitarbeiterin Sara Volkmer als Leitung E-Business in der Leadership-Group verstärkt.
Location Insider: Können Sie das detaillierter beschreiben?
Marcus Diekmann: Wenn man die Entwicklungsstufen des ersten Halbjahrs definieren wollte, ergäbe sich dieses Bild:
Stufe 1: In den vier Wochen nach dem Start haben wir uns in interdisziplinären Teams aus allen Abteilungen eine Übersicht über alle relevanten KPIs verschafft und so eine einheitliche Sichtweise und noch mehr Transparenz geschaffen.
Stufe 2: In den zwei darauffolgenden Wochen haben wir auf Basis des Status quo die taktische Roadmap erarbeitet. Dabei haben wir uns gefragt: Was bringt dem Kunden am meisten? Was macht der Wettbewerb schon jetzt? Was hat für uns am meisten Potenzial? Und was können wir realistisch bis Ende 2020 schaffen und erreichen wir damit wirklich den nächsten großen Vorsprung?
Stufe 3: In den drei Wochen danach haben wir die Budget- und Investitionspläne für 2020 definiert und Ressourcen aufgebaut. Dazu zählt die Übernahme von Kommerz und der Aufbau eines internen Programm-Managements auf Basis von Sprints. Dieses wird durch klare, kurzfristige Ziele in Actionpoints & KPIs überwacht und agil weiterentwickelt. Das Motto lautet: Schritt für Schritt zum großen Erfolg.
Stufe 4: Um alle Mitarbeiter mitzunehmen, haben wir anschließend zwei Wochen lang in unserem Missionsbuch 2020 knackig alle 20 Wachstumsprogramme zusammengefasst und anschaulich illustriert. Dieses wurde an alle Kollegen verteilt und durch Thorsten Heckrath-Rose und das Leadership-Team in allen Abteilungen vorgestellt, um unsere Mannschaft darauf einzuschwören. Wichtig war uns, zu kommunizieren, dass die alten Rose-Werte bleiben, sich die Kultur aber noch stärker zu einer Performance-Kultur weiterentwickeln wird. Außerdem wollten wir unterstreichen, dass wir durch die Verschmelzung mit Kommerz das Beste aus allen Welten neu mixen werden. Es geht nicht darum, einfach nur Leute einzustellen. Wir wollen ganze eingespielte Teams zusammenbringen.
Stufe 5: Auch im Management gab es Veränderungen. So haben wir im ersten Schritt das Management-Team um die Bereiche Retailmarketing & Expansion, eBusiness, UX und IT & Prozesse erweitert. Außerdem mussten wir den Wandel vom inhabergeführten zum management-geführten Unternehmen vorantreiben und Prinzipien wie Leadership und Ownership noch deutlich weiter ausbauen. So kümmert sich die Geschäftsführung immer mehr um die rein strategischen Themen sowie das Coaching und die Begleitung der Leader, während die Leadership-Gruppe gemeinsam als Team One die Führung des operativen Geschäfts übernimmt. Das inhaltliche Konzept hierfür haben wir innerhalb der ersten drei Monaten entwickelt, und in den darauffolgenden drei Monaten installiert. Jetzt nehmen wir uns die Zeit, es zu trainieren und zu leben.
Stufe 6: Im nächsten Schritt hieß es Gas zu geben, eine Fehlerkultur zuzulassen und das Business agil weiterzuentwickeln. Das Ziel: noch schneller und flexibler auf Marktveränderungen reagieren zu können. Unser Motto lautet „test, learn, build bigger“. Das ist sehr anspruchsvoll, denn wir müssen noch agiler richtige Entscheidungen treffen und noch schneller die Learnings in die Weiterentwicklung einfließen lassen und statt auf Hockey-Stick-Szenarien auf schnell erreichbare Teilerfolge zu setzen. Konkret heißt das, dass wir uns laufend damit beschäftigen, was wir heute für morgen und heute für übermorgen machen können, ohne dabei die große Mission aus den Augen zu verlieren. Um das alles auf Basis einer Methode zu treiben und kontrollieren zu können, haben wir zusätzlich mit Anne Poger und Diana Schröter ein Programm-Management installiert (Entwicklung der Methoden, Coaching, Überwachung der Actionpoints).
Stufe 7: Auch an der Marke wird gearbeitet. Sie wird zur Lifestyle- und Sport-Marke für Bikes, Bekleidung, Teile und Zubehör weiterentwickelt. Natürlich bleiben unsere Sport- und Experten-Kunden unser wichtigstes Fundament. Allerdings wollen wir uns den breiteren Zielgruppen öffnen. Dabei lernen wir viel von der Positionierung von Porsche aus der Vergangenheit. So ist der 911er gleichermaßen Sportgerät und Auto für Lifestyle-Kunden, um Brötchen vom Bäcker zu holen. Mit unseren Fahrrädern gelingt das aber fast emissionsfrei.
So sieht die Roadmap für Rose Bikes aus. (Bild: Rose Bikes)
Location Insider: Teil Ihres Plans ist es, rosebikes.de zur Verkaufsplattform auch für andere Händler und Hersteller zu machen. Dabei war es doch bislang Ihr USP, ausschließlich eigene Fahrräder, die Kunden selbst konfigurieren können, zu verkaufen. Haben Sie nicht Angst, dass das Ihre DNA als renommierter Hersteller verwässert, wenn plötzlich auch Modelle anderer Hersteller angeboten werden?
Marcus Diekmann: Ein ganz klares Nein. Wir werden zwar zur Plattform und wollen unseren Kunden noch mehr Auswahl bieten und noch mehr zum Lösungsanbieter werden. Aber wir werden weiterhin jedes Produkt klar kuratieren und nur ins Sortiment aufnehmen, wenn es zu unserer anspruchs-vollen Premium-Kundschaft passt. Somit stehen wir weiter für Verlässlichkeit und echtes Handels-Know-how.
Beim Ausbau zur Plattform werden wir außerdem im ersten Schritt die Sortimente nur in den Bereichen Bekleidung, Zubehör und Teile ausbauen. Wir werden zukünftig zwar auch Bikes externer Anbieter aufnehmen und über uns vertreiben. Aber hier konzentrieren wir uns auf ergänzende Bike-Sortimente wie zum Beispiel Cargo-Bikes oder Urban- und E-Bike-Marken.
Location Insider: Mit Bike24, Fahrrad.de & Co gibt es längst diverse andere Multilabel-Onlineshops für Fahrräder und Zubehör. Wie wollen Sie da als Late Mover punkten?
Marcus Diekmann: Wir sind kein Late Mover – ganz im Gegenteil: Mit 50.000 Artikeln und mehr als 21 Prozent Wachstum sind wir heute bereits als Online-Multilabel-Händler erfolgreich und zeitgleich mit Rose eine starke Marke, die auf über 100 Jahre Produkterfahrung im Bike-Markt zurückgreift. Dieser Mix plus die Tatsache, dass wir 2020 die 15-Millionen-Besucher-Marke knacken und Off- und Online-Welt perfekt verbinden werden, wird uns wirtschaftlich weiter stärken. Sie werden sehen, dass wir dem Kunden gegenüber anderen Plattformen große Vorteile bieten werden. Dabei setzen wir auf vier zentrale Leistungsversprechen. Top Preis- und Leistungsverhältnis, Maximale Kuratierung & Personalisierung, Top Services und Markenaufbau.
Location Insider: Der Shop hatte zuletzt mit Server-Ausfällen zu kämpfen, bei der Interview-Vorbereitung begegnete mir immer wieder ein 502-Fehler „Bad Gateway“ und der Shop war überhaupt nicht erreichbar. In wieweit stellen Sie die IT für die Zukunft neu auf?
Marcus Diekmann: Wir hatten tatsächlich einen großen chinesischen Hacker-Angriff auf unserer Plattform. Das war sehr ärgerlich, aber auch ein guter Weckruf, uns hier noch schneller weiterzuentwickeln. Wir haben ein tolles IT-Team im Haus, das wir weiter ausbauen und durch mehr externes Know-how unterstützen wollen. Außerdem bekommen wir eine komplett neue IT-Landschaft mit neuem ERP, neuer Middleware, neuen Server-Strukturen und neuem Hosting.
Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch und viel Erfolg!
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