Interview mit Svenja Lambertz vom ECC Köln zum Payment im E-Commerce: „Kunden-Mehrwert ist das A und O.“

von Christian Bach am 29.Oktober 2014 in Interviews

IfH - PortraitsDer Payment-Markt wandelt sich gerade stark, auch und vor allem durch mobile Technologien. Was PayPal im Online-Bereich ist, könnte Apple bald im Mobile-Segment werden. Mit Apple Pay hat Apple in den USA gerade sein eigenes Mobile-Payment-System eingeführt, das auf der NFC-Technologie basiert. Für die klassischen Kredit-Institute sind das große Herausforderungen. Über die Entwicklungen in der Payment-Branche wird Anfang November auch bei der „Payment World“ in Wiesbaden diskutiert. Svenja Lambertz, Projektmanagerin am IFH Institut für Handelsforschung und dem dort angesiedelten ECC Köln, spricht dort über Payment im E-Commerce. Wir haben uns im Vorfeld mit ihr über ihr Bezahlverhalten, den Zusammenhang von Retouren und Zahlungsverfahren und über Crosschannel-Strategien unterhalten.

Location Insider: Frau Lambertz, sie sprechen am ersten Tag der Payment World zum Thema „Payment im E-Commerce – Consumer Insights“. Wie zahlen Sie online und offline als Kunde im Alltag?

Svenja Lambertz: Am liebsten mit EC- oder Kreditkarte. Stationär bei kleineren Beträgen auch ab und zu bar.

Location Insider: In Ihrem Vortrag geht es auch um Retouren. Wie hängen diese eigentlich mit dem Zahlungsverfahren zusammen?

Svenja Lambertz: Maßnahmen zur Senkung der Retourenquote sind in der E-Commerce-Praxis zusehends präsenter, eine Variante ist, Kunden mit hohen Retourenquoten keine Bezahlung per Rechnung mehr anzubieten. Für eine aktuelle ECC-Studie wurden Online-Shopper unter anderem gefragt, ob die Wahl des Zahlungsverfahrens einen Einfluss auf Aspekte wie die wahrgenommene Sicherheit (Rückerstattung des Geldes), den Convenience-Faktor im Retourenkontext oder die wahrgenommene Retourenabwicklung hat. So viel sei verraten: Dies ist der Fall. Welche Zahlungsverfahren hierbei besonders gut abschneiden, werde ich in meinem Vortrag zeigen.

Location Insider: „Handelskonzepte, die auch in Zukunft noch erfolgreich sein sollen, müssen in jedem Fall Cross-Channel-Aspekte berücksichtigen“, sagten Sie erst Mitte Oktober. Wie genau sollten Händler ihre Kanäle idealerweise verknüpfen?

Svenja Lambertz: Das ist eine schwierige Frage, auf die es leider keine allgemeingültige Antwort gibt. Es gibt viele Möglichkeiten, einzelne Vertriebskanäle zu verzahnen. Der Mehrwert für den Kunden sollte dabei aber immer im Vordergrund stehen. Standards im Cross-Channel-Kontext sollten beispielsweise die Online-Präsentation der stationär gebotenen Services und ein funktionaler Filialfinder sein. Auch die Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im Laden bietet eine aus Kundensicht hervorragende Möglichkeit der Kanalverknüpfung. Die digitale Version des Print-Produktkatalogs, gegebenenfalls mit direkter Bestellfunktion und Überleitung in den Web-Shop, ist ebenfalls eine Möglichkeit, die Kanäle miteinander zu verbinden und Kundenmehrwerte zu schaffen. Aktuell sind vor allem Services wie beispielsweise Click & Collect oder Click & Reserve und die Retoure im Laden auf dem Vormarsch. Letztlich muss aber jeder Anbieter für sein Unternehmen analysieren, welche Cross-Channel-Angebote Sinn ergeben und dabei einzelne Kundengruppen und deren Interessen, die von ihm angebotenen Produkte, im Unternehmen verankerte Prozess- und Logistikstrukturen und vieles mehr berücksichtigen. Eine große Herausforderung.

Location Insider: Welcher Händler stellen sich im Crosschannel-Bereich am besten an?

Svenja Lambertz: Beispiele von Retailern, die vieles richtig machen sind beispielsweise Breuninger, Apple, Butlers und Lascana, oder Fressnapf und McTrek. Auch P&C und OBI sind hinsichtlich Angebot und Kommunikation von Cross-Channel-Services schon relativ weit.

Location Insider: PayPal und eBay haben am 20. Oktober ein Login mit PayPal, ein Plugin für Rechnungen und zwei neue Varianten zum Einchecken und mobilen Bezahlen vorgestellt. Wie bewerten Sie diese Neuerungen?

Svenja Lambertz: Rechnungen direkt per QR-Code zu bezahlen ist aus Kundensicht durchaus sinnvoll, da es das Bezahlen mit wenigen Klicks ermöglicht und das lästige Eingeben der Rechnungsdaten erspart. Ansätze dieser Art gibt es aber auch bereits. Wie die dazugehörige Button-Lösung für Online-Käufe bei den Konsumenten ankommt, wird sich erst noch zeigen – diese Lösung finde ich persönlich im Vergleich zu anderen Zahlarten weniger spannend.

“Login mit PayPal” folgt dem Prinzip des Log-Ins mit Amazon-Benutzer-Daten. Anbieter können hiermit Kunden, die sich aus Convenience- sowie Datenschutz- bzw. Sicherheitsgründen ungerne für diverse Anbieter registrieren, entgegen kommen. Wie viele Händler diese Funktion tatsächlich einbinden werden, bleibt ebenfalls abzuwarten. PayPal wird hierbei aber sicherlich von der bereits weiten Verbreitung als Zahlungsverfahren profitieren können.

Check-In und Bestellungen in Restaurants über eine PayPalApp werden vermutlich eher bei jungen Kunden auf Interesse stoßen. Für eine weite Verbreitung in der Bevölkerung besteht in Deutschland häufig eine zu große Skepsis in Sachen Sicherheit der persönlichen Daten und Informationen (Stichwort „Gläserner Kunde“). Auf Anbieterseite scheint diese Möglichkeit zunächst für die Systemgastronomie oder Gastronomie, wo die Bestellung über mobile Endgeräte Teil des Konzeptes ist, am interessantesten; die Nachfrage „herkömmlicher“ Restaurants wird sich zeigen. Ein solches Angebot hat sich bisher in Deutschland noch nicht durchgesetzt, aber auch hier kann ein Roll-out vor dem Hintergrund der Bekanntheit und Verbreitung von PayPal vielversprechend sein.

Location Insider: Im Oktober hat Apple seine Bezahllösung Apple Pay gestartet. Welche Verfahren beziehungsweise Technologien halten Sie in Zukunft für richtungsweisend?

Svenja Lambertz: Wir glauben, dass es weniger um die Technologie geht, als darum, dass der Service beziehungsweise das Verfahren entsprechende Mehrwerte für die Kunden bietet und keine Insellösung ist. Vielen Verfahren mangelt es aktuell genau daran. Wallet-Ansätze sind grundsätzlich vielversprechend – also ein Verfahren zu bieten, das Konsumenten kanalübergreifend für Zahlungen und Zusatzfunktionen nutzen können. Wenn dann noch Usability, Verbreitung (also Anwendungsmöglichkeiten für den Kunden) und Vertrauen in den Anbieter stimmen, sind das gute Voraussetzungen, den Kundenwünschen zu entsprechen und langfristig Chancen zu haben.

Location Insider: Vielen Dank für das Interview!

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