Interview mit Michael Hartwig von Yext: Wieso jede Marke „brand-verifizierte Antworten“ braucht.
von Florian Treiß am 19.Juni 2019 in Interviews, News
„Man muss sich vergegenwärtigen, dass Dreiviertel der Touchpoints mit einer Marke außerhalb der Website liegen: Z.B. auf Google Maps, über Siri oder auch auf der Website der Gelben Seiten“, sagt Michael Hartwig von Yext. Dort leitet er als Managing Partner den Bereich Central Europe und verantwortet somit auch das Geschäft in Deutschland. Yext hilft Firmen dabei, „Perfect Answers everywhere“ zu geben, sei es in Suchmaschinen, Verzeichnisdiensten oder Navigationssystemen. Dabei ist Yext auf steilem Wachstumskurs und das US-Unternehmen hat in Europa viel vor: In den nächsten zwei Jahren will Yext 200 Mitarbeiter einstellen – am Standort Berlin entsteht eine Art zweites Unternehmen jenseits der Yext-Zentrale in New York.
Location Insider: Was ist die Mission von Yext?
Michael Hartwig: Yext geht davon aus, dass jede Marke „brand-verifizierte Antworten“ braucht. Firmen müssen sicherstellen, dass man die Fakten rund um ihr Unternehmen, die Produkte, die Services, die Standorte, die Menschen und alles was man um Unternehmen wissen kann und was man heute auf der Webseite finden kann, dort findet, wo die User unterwegs sind. Nämlich außerhalb der Webseite. Dafür sorgt Yext. Unsere Headline dafür: Perfect Answers everywhere. Wir glauben, dass es wichtig ist, dass die Antworten, die heute über Suchdienste, Maps, Apps, Directorys oder Voice Search gegeben werden, alle von der Marke selbst kommen sollten und nicht von einer unabhängigen Seite.
Location Insider: Wie relevant wird die Firmen-Website in Zukunft überhaupt noch sein, wenn auch andere Kanäle eine Rolle spielen?
Michael Hartwig: Ich habe rund um dieses Thema im vergangenen Jahr einen Gastbeitrag bei Ihnen geschrieben. Meine persönliche Überzeugung ist: Die Webseite wird weiterhin die ultimative Autorität für eine Marke sein. Und das wird der Kunde auch so sehen. Deswegen wird die Webseite selber wichtig sein, um alle Informationen sicher und richtig darzustellen und von dort aus zu kommunizieren. Man muss sich nur vergegenwärtigen, dass Dreiviertel der Touchpoints mit einer Marke außerhalb der Website liegen: Z.B. auf Google Maps, über Siri oder auch auf der Website der Gelben Seiten. Man sollte daher sicherstellen, dass die Informationen dort aufzufinden sind und zwar absolut konsistent. Deswegen sage ich: Die Relevanz der Webseite ist immer noch da und wird weiterhin wichtig sein.
Location Insider: Für welche Unternehmen ist Ihre Lösung denn attraktiv? Reden wir da nur von größeren Konzernen, von Filialisten? Oder ist das auch für Kleinunternehmer was?
Michael Hartwig: Hier in Zentraleuropa gehen wir zweigleisig vor. Einmal bedienen wir selbst den Enterprise-Bereich, das sind die ganz großen und auch mittelgroßen Kunden, durch alle Industrien hinweg. Das sind nicht nur Retailer, sondern da sind auch Banken, Versicherungen und andere Branchen dabei. Um auch kleinen und mittleren Unternehmen unseren Service anbieten zu können, gehen wir über Reseller. Diese Reseller sind meist Unternehmen, die aus der Verlagswelt kommen, z.B. Gelbe-Seiten-Verlage. Es gibt da einige, die sich wirklich gut digitalisiert haben. Und wir arbeiten eigentlich mit allen größeren relevanten Playern zusammen. Ich bin auch überzeugt davon, dass sowohl der Metzger um die Ecke oder der Friseursalon mit zwei, drei Filialen das Produkt genauso gut gebrauchen kann, wie ein multinationaler Retailer, der mit 5.000 Standorten unterwegs ist. Unser Produkt überzeugt also sowohl kleine als auch ganz große Kunden.
Location Insider: Aus Kundensicht sind z.B. nicht korrekt gepflegte Öffnungszeiten ein großes Ärgernis. Wenn man z.B. zu einem Arzt durch die Stadt fährt, der aber Urlaub macht.
Michael Hartwig: Ja, das kennt jeder! Wir haben dazu auch eine Umfrage erhoben, wonach in Deutschland 62 Prozent der Befragten schon mal vor verschlossenen Türen standen, weil die Öffnungszeiten im Web nicht stimmten oder der Betrieb sogar geschlossen war. Wenn dies für Unternehmen heute noch eine Herausforderung ist, denke ich: Leute, lasst uns das lieber heute als morgen angehen.Hinzu kommt: Die Unternehmen müssen sich jetzt schon vorbereiten auf eine Welt, die dominiert wird von Sprachsuche. Und wenn schon bald jede zweite Suche eine Sprachsuche sein wird, dann werden diese Unternehmen auf dem Web Crawler nicht mehr stattfinden können. Das werden sie nur sicherstellen können, indem sie ihre Daten für Sprachassistenten aufbereitet und die Informationen dort anbietet, wo der User sie sucht. Das geht sehr weit über die normale Öffnungszeiten-Thematik hinaus.
Location Insider: Sprachassistenten sind ein wichtiges Thema und Yext hat mit Amazon Alexa auch eine spezielle Partnerschaft. Wie gehen Sie bei Voice Search genau vor?
Michael Hartwig: Wir sind selbst keine Voice Search oder AI Company. Aber wir strukturieren die Daten auf eine Art und Weise, dass auch Sprachassistenten die Informationen finden werden. Deswegen betrachten wir Alexa als einen von mehr als hundert Touchpoints, die Unternehmen mit Yext bespielen können. Wir sind meines Wissens auch der einzige Anbieter, der eine direkte Datenpartnerschaft mit Amazon Alexa hat.
Location Insider: Ein anderes Thema bei Ihnen ist auch die Interaktion mit Kunden, Stichwort Reviews/Rezensionen. Was bietet Yext in diesem Bereich?
Michael Hartwig: Gerade Bewertungsmanagement ist ein extrem wichtiges Thema, denn Bewertungen treiben die organische Sichtbarkeit z.B. bei Google. Das treiben wir enorm voran und das unterscheidet uns von anderen Playern, dass Sie bei uns die ganze Plattform einbuchen können und damit jede einzelne Funktionalität, die sie in der Welt von Digital Knowledge Management brauchen, mit uns einkaufen können.
Location Insider: Wie stelle ich mir die Yext-Lösungen direkt vor? Ist das ein Dashboard direkt im Webbrowser?
Michael Hartwig: Genau, es ist eine „Software as a Service“ in der Cloud-Welt beziehungsweise eine Cloud-Software. Sie loggen sich ein über Passwort, kommen auf das Dashboard, wo Sie die ganze Plattform sehen – zumindest die Bereiche, die für Sie freigeschaltet sind. Sagen wir, Sie haben Listings oder Sie haben bei uns noch Standardseiten oder Bewertungsmanagement gebucht. Dort können Sie unter anderem Ihre Datenstrukturen verwalten pro Entity. Das kann ein Standort sein, es können Events sein, es können Personenseiten sein. Wenn wir über Vermögensmanagement oder über Versicherungen nachdenken, dann sind auch die Menschen ein Ereignis in unserer Cloud-Welt. Das können auch Jobs sein. Also unterschiedliche Entities, die wir so anbieten. Und da verwalten Sie die Daten und können die Daten dort auch korrekt halten und sicherstellen, dass sie eingeflossen sind und an die hundert verschiedenen Touch-Points konsistent rausgehen. Und Sie können in unserer starken Analytics Suite sehen, wie Sie selbst pro Touchpoint performen.
Am eindrucksvollsten ist häufig Google My Business. Da sieht man: Wow, soviele neue Call-to-Actions über Google My Business allein damit, dass ich meine Liste jetzt richtig habe. So viele Leute haben nach Wegbeschreibungen gesucht. So viele Interaktionen hat es gegeben. Die KPIs steigen dadurch. Wir können dann z.B. sagen: Lieber Retailer, wir glauben, wenn du deine Daten sauber strukturierst, bekommst du X Prozent mehr Return-of-Investment und du bekommst X-tausend mehr Warenkörbe im ersten Jahr der Strukturierung deiner Daten. Außerdem kann man mit unserem Tool sehen, wie bis zu fünf Wettbewerber, die Sie auswählen, gegen Sie performen. Also Sie sehen natürlich dann genau, wo Sie ein Problem haben und wo vielleicht andere noch ein bisschen besser sind.
Location Insider: Wie ist Yext denn eigentlich in Deutschland aufgestellt?
Michael Hartwig: Von unserem Berliner Büroheraus führen wir das Geschäft für Zentraleuropa. Das sind die deutschsprachigen Länder plus Osteuropa bis zur russischen Grenze. Die größten Potentiale bearbeiten wir immer noch in den deutschsprachigen Ländern, also Deutschland, Österreich und der Schweiz. In Osteuropa spüren wir ein wachsendes Interesse. Wir bauen hier ein zweites Unternehmen außerhalb von New York auf. Das heißt, alles was nicht Produktentwicklung und Engineering ist, haben wir hier vertreten: Management für Client Success, Client Delivery und auch Sales. Und schließlich verfügen wir über Satelliten-Büros. Wir haben kürzlich ein Büro in München aufgemacht und verfügen über Vertriebsmitarbeiter in Hamburg. Zudem arbeiten Kollegen in der Rhein-Main-Region, in Düsseldorf und so weiter. Also da, wo auch die Kunden sitzen.
Location Insider: Vielleicht lassen Sie uns noch ein bisschen in die Zukunft schauen, auch grade für unsere Kernlesergruppe Retailer. Wo sehen Sie da aktuell die größten Herausforderungen? Zeichnen sich da noch neue Dinge ab, außer die Daten aktuell zu halten und das Voice-Thema?
Michael Hartwig: Bevor wir über Zukunft reden, müssten zunächst alle Retailer dieser Welt dieses Thema für sich entdecken und auch angehen. Ich glaube aber, dass Dinge, über die wir heute noch wenig in der Breite reden, wie Augmented Reality und Virtual Reality noch mal eine ganz übergeordnete Rolle spielen werden. Diese werden ganz neue Möglichkeiten eröffnen wie etwa, ein dreidimensionales Shopping-Erlebnis beim Kunden in dem Store weiterzuentwickeln. UI und AI können Sie nicht beeinflussen. Aber was Sie beeinflussen können, ist, was diese Geräte über Sie wissen. Und das ist das, was zukünftig wichtig sein wird, egal, was für ein anderes Gerät vorher kommen wird. Derzeit reden alle über Siri und Alexa und bei Samsung haben wir Bixby. Bixby wird im Moment noch nicht sehr gehyped. Aber auch das könnte bald nutzbar sein. Sicher ist aber: Jede neue Erscheinung, jeder neue Touchpoint wird auch Teil dieses Knowledge Eco-Systems sein, das Sie mit Yext bespielen können.
Location Insider: Vielen Dank für das Interview!
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