Shopper Journey Studie: Wie ticken wir beim Einkaufen?
von Partnerunternehmen am 27.Juni 2022 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen
Kundenzentriertes Denken und Handeln ist für Handel und Industrie gleichermaßen oberste Prämisse. Das Verständnis über einzelne Shopper Journeys und die damit verbundenen individuellen Bedürfnisse stellen hierfür eine wichtige Basis dar, um die Touchpoints optimal auszugestalten. In Zusammenarbeit mit dem Rheingold Institut zeigen GS1 Germany und Holistic Consulting mit der „Shopper Journey Studie“ sieben konkrete Kundenreisen zu den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) samt Strategien zur Profilierung und Positionierung für Händler und Hersteller auf.
Sieben Shopper Journeys auf einen Streich
Die generierten Insights ermöglichen ein differenziertes Verständnis zum Einkaufverhalten in Deutschland, basierend auf Fragen wie:
- Welche Anlässe und Motive lösen den Einkaufsakt aus?
- Welche Vorbereitungen werden getroffen?
- Welche Faktoren beeinflussen die Stimmungslage entlang der Shopper Journeys?
- Welche Touchpoints sind vor, während und nach dem Einkaufserlebnis relevant und wichtig?
Quelle: GS1 Germany / Holistic Consulting (2022): Shopper Journey Studie 2022
Typische Einkaufsmuster entlang der Journeys
Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass ein großer Käuferanteil mehrere unterschiedliche Shopper Journeys durchläuft – in Abhängigkeit von Stimmung und Bedarf. Interessant dabei ist, dass bei einigen Journeys sich die Zielgruppen schon weit vor dem eigentlichen Kauf mit der Vorbereitung und Planung beschäftigen. Der sogenannte „Korridor der Ansprache“ beginnt somit deutlich früher als erwartet. Deshalb sollte eine gezielte Ansprache nicht punktuell, sondern im Zeitverlauf erfolgen. Zudem führt die Vereinfachung des Einkaufs der Pflichtartikel dazu, dass Shopper auch noch Lust und Zeit haben, sich zusätzlich umzuschauen. Je nach Shopper Journey endet das Einkaufserlebnis nicht unbedingt nach dem Verlassen der Einkaufsstätte.
Um die Kund:innen besser verstehen zu können, lohnt sich also ein Schritt zurück. Nicht der isolierte Einzelproduktkauf oder ein einzelner Warenkorbtypus charakterisiert die Shopper, sondern der gesamte Prozess beginnend mit dem ersten Gedanken bei der Entstehung des Bedürfnisses – sozusagen des „Reason to buy“.
Quelle: GS1 Germany / Holistic Consulting (2022): Shopper Journey Studie 2022
Mit der Betrachtung von Warenkörben sowie der Häufigkeit einzelner Shopper Journeys lassen sich Basis- und Zusatz-Journeys einteilen. Basis-Journeys weisen einen hohen Anteil an Pflichterfüllung beziehungsweise Routinisierung und eine hohe Häufigkeit aus – interessanterweise gehört auch der gezielte Ergänzungskauf dazu. Wenig überraschend fällt das Online-Potenzial für die Basis-Journeys relativ gesehen am höchsten aus.
Entscheidungshilfe für das Shopper Marketing
Wichtig ist dafür zu sensibilisieren, dass ein und dieselbe Person regelmäßig unterschiedliche Shopper Journeys verfolgt: Je nach Auftrag, Gefühlslage oder auch empfundener Notwendigkeit. Es gilt somit kreative Lösungen anzudenken. So sind Pflichteinkäufe zum Beispiel meistens mit wenig positiven Emotionen verbunden und werden damit schnell ersetzbar, wenn ihnen kein Mehrwert hinzugefügt wird. Demgegenüber werden Zusatz-Journeys deutlich öfter im stationären Umfeld getätigt. Das multisensorische Erlebnis steht hier im Vordergrund – von der Atmosphäre über die Beratung bis hin zum Ausprobieren vor Ort.
Die Herausforderung liegt also darin, die Shopper in ihrem jeweiligen Einkaufsakt und der dazugehörigen Stimmung abzuholen und bestmöglich ihren Bedürfnissen und Erwartungen zu entsprechen. Hierzu ist es zentral, die Touchpoints zu kennen, um diese zielgerichtet bespielen zu können. Mit der „Shopper Journey Studie 2022 – Die Reisen zu den Fast Moving Consumer Goods (FMCG)“ liegt jetzt eine ganzheitliche Entscheidungshilfe für das Category Management und Shopper Marketing von Handels- und Industrieunternehmen zur optimalen Shopper-Ansprache vor.
Mehr Informationen zum gesamten Angebot von GS1 Shopper Experience sind hier zu finden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit mit den Shopper Experience Expert:innen und Autor:innen der Shopper Journey Studie in den Dialog zu treten.
Ihre Ansprechpartnerin:
Martina Müller
+49 151 46245219
martina.mueller@gs1.de
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