Social Commerce & Live Shopping: Inspiration im Mittelpunkt

von Florian Treiß am 11.September 2023 in Bitkom, dm, Douglas, EHI, Facebook, Instagram, Karls Erlebnisdorf, Lidl, Live Shopping, News, Otto Group, Pinterest, PwC, Social Commerce, Social Media, Tchibo, TikTok, Trends & Analysen

Das Einkaufen im Internet befindet sich im ständigen Wandel. War es früher die gängigste Methode, am Computer im Webshop eines Händlers etwas zu kaufen, hat sich das Online-Shopping mit dem Siegeszug von Smartphones, Social Media und Influencern noch einmal stark gewandelt. Aktuell gibt es vor allem zwei aufstrebende Trends im E-Commerce, die das Online-Shopping-Erlebnis revolutionieren könnten: Social Commerce und Live Shopping.

Internetnutzung heißt heute für die meisten Menschen zugleich Social-Media-Nutzung. Laut einer Bitkom-Studie aus dem Februar 2023 waren 89 Prozent der deutschen Internetnutzerinnen und -nutzer ab 16 Jahren in den vergangenen 12 Monaten in sozialen Netzwerken unterwegs – das entspricht rund 54 Millionen Menschen. Kein Wunder also, dass Onlinehändler, Marken und Influencer Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest oder TikTok dazu nutzen, um Produkte zu verkaufen. Dies bezeichnet man auch als Social Commerce. Social Commerce nutzt dabei die starke Bindung zwischen Marken und Verbrauchern, die durch soziale Medien entsteht, um das Online-Shopping-Erlebnis zu verbessern. Denn wer erst einmal einer bestimmten Marke zum Beispiel auf Instagram folgt, ist meist auch ein potenzieller Käufer von deren Produkten.

So zeigt auch die Zielgruppenanalyse „Social Shopping“ von YouGov, dass in 2022 nahezu ein Viertel der Verbraucher (24 Prozent) schon einmal ein Produkt über ein soziales Netzwerk gekauft haben. Insbesondere jüngere Befragte (25 bis 34 Jahre) geben an über Social Media eingekauft zu haben (41 Prozent), während dies nur für 15 Prozent der über 55-Jährigen gilt. Weitere 24 Prozent der Deutschen sind laut der Umfrage potenzielle Social Shopper.

Dabei ist Social Commerce natürlich kein speziell deutsches, sondern vielmehr ein weltweites Phänomen: Die Unternehmensberatung Deloitte erwartet in ihren „TMT Predictions“, dass 2023 weltweit erstmals die Marke von einer Billion Dollar Umsatz durch Social Commerce geknackt wird.

TikTok made me buy it

Wie enorm der Einfluss von Social Media auf Einkäufe ist, zeigt zum Beispiel das Phänomen „TikTok made me buy it“, auf Deutsch in etwa: „TikTok hat dafür gesorgt, dass ich dies gekauft habe“. Der entsprechende Hashtag kommt auf mehrere Milliarden an Views. Damit markieren TikTok-Nutzer Beiträge über Produkte, die sie wegen TikTok gekauft haben. Dabei gingen schon allerhand Produkte viral, zum Beispiel pink Sauce, Thermobecher und Putzpaste oder auch spezielle Leggins, die den Po betonen. Unter dem Hashtag #booktok wiederum sprechen Nutzer der App über ihre Lieblingsbücher, was ebenfalls Käufe auslösen kann.

Auch wenn es bei TikTok in Deutschland noch an Kaufmöglichkeiten für Produkte direkt innerhalb der App mangelt, so ist doch klar, dass dort Kaufentscheidungen beeinflusst werden können. Schon jetzt können findige Händler in jedem Fall von Produktempfehlungen auf TikTok profitieren. So haben die Buchhändler Hugendubel und Thalia passende Landingpages in ihren Webshops eingerichtet, die unter dem Hashtag #booktok empfohlene Bücher zum Kauf anbieten. Zudem können auf TikTok selbstverständlich Anzeigen gestaltet werden, die zu Webshops verlinken. Das ist natürlich noch keine nahtlose Lösung. Aber in den USA wiederum gibt es seit November 2022 direkte Shopping-Funktionen innerhalb der TikTok-App – und vermutlich kommen diese auch früher oder später nach Deutschland. In den USA bietet TikTok unter dem Label TikTok Shop drei Lösungen an: Live Shopping, shoppable Videos sowie einen Product Showcase, um auf der TikTok-Seite des Unternehmens bestimmte Produkte vorzustellen und den Kauf zu vereinfachen.

Shoppable Posts bei Facebook und Instagram

Technisch deutlich weiter ist der Social Commerce auf Facebook und Instagram. Dort gibt es schon lange „shoppable Posts“. Hier können Unternehmen direkt auf ihren Fotos und Videos Produktmarkierungen vornehmen, die dann auf einen bei Instagram hinterlegten Produktkatalog verweisen. Während der finale Kauf in Deutschland dann letztlich über einen Klick zur Website des Händlers erfolgt, bieten Facebook und Instagram in den USA auch eine eigene Checkout-Funktion an, so dass niemand die jeweilige App zum Kaufabschluss überhaupt verlassen muss. In den USA soll dieser direkte Checkout für Händler ab April 2024 verpflichtend werden, während für Deutschland nach wie vor ein Starttermin für diese Checkout-Lösung fehlt.

Influencer treiben den Social Commerce voran

Der Erfolg von Social Commerce geht einher mit dem Erfolg von Influencern. Denn in den sozialen Medien folgen die Nutzer nicht nur Marken, sondern vor allem auch Personen. Und diese können zu Meinungsmachern werden und andere Personen beeinflussen, daher auch das Wort Influencer. Dieser Einfluss ist besonders für den E-Commerce spannend, denn Influencer kooperieren oft für Kampagnen mit Marken und empfehlen ihre Produkte. Dafür erhalten sie entweder ein festes Honorar oder eine Umsatzbeteiligung, z. B. indem sie Rabattcodes bereitstellen und eine Provision für jedes verkaufte Produkt erhalten. Für erfolgreiches Influencer Marketing ist es natürlich wichtig, dass die beworbenen Produkte zum jeweiligen Influencer und dessen Followern passen. Bereits vor einiger Zeit kam eine PwC-Studie zu dem Schluss, dass 29 Prozent der Bundesbürger bereits ein Produkt aufgrund von Influencer-Marketing gekauft haben.

Einer der zentralen Vorteile von Social Commerce ist es dabei, dass er andere Wege geht als der klassische Webshop: Verbraucher lassen sich auf Social Media inspirieren – und können bei Instagram, TikTok & Co neue Produkte und auch Marken entdecken, die sie bisher nicht kannten. Sei es durch Influencer-Kooperationen, durch den Algorithmus des Feeds oder durch Anzeigen auf den Plattformen: Hier bieten sich für Händler und Marken große Chancen, neue Kunden zu erreichen und auch Bestandskunden mit neuen Produkten zu inspirieren.

Live Shopping macht den Online-Einkauf zum Erlebnis

Ebenfalls Inspiration bieten und Impulskäufe triggern kann Live Shopping. Bei Live Shopping handelt es sich um ein neuartiges Einkaufserlebnis, das durch Livestreaming-Technologie ermöglicht wird. Dabei präsentieren Verkäufer ihre Produkte in Echtzeit und Kunden können diese direkt kaufen. Auch wenn das Mitunter an Verkaufsfernsehen erinnern kann, es ist doch ein neuer Weg, ein interaktives und unterhaltsames Einkaufserlebnis zu erschaffen. Je nach Plattform können die Zuschauer des Livestreams diesen nämlich auch kommentieren und Fragen stellen. Das setzt genau an einem Punkt an, den viele Kunden bislang beim Onlineshopping vermissen: das persönliche Gespräch und die individuelle Beratung. Und Dank der Integration von Kaufbuttons sind die Produkte auch direkt aus dem Stream heraus kaufbar.

In China ist Live Shopping schon längst ein Milliardengeschäft – und wird dort von Influencern dominiert: Allein der als „Lipstick King“ bekannte Influencer Austin Li hat es zum Verkaufsevent Singles‘ Day im November 2021 geschafft, in einem 12-stündigen Livestream auf Alibabas Plattform Taobao Produkte im Wert von 1,7 Milliarden Dollar zu verkaufen. Auch wenn es keine zuverlässigen Zahlen dazu gibt: Allein dieses Beispiel zeigt, dass der Gesamtmarkt um ein Vielfaches schwerer sein muss.

TikTok-Schwester Douyin mischt bei Live Shopping mit

In China sind Social Commerce und Live Shopping eng miteinander verschmolzen: Das Live Shopping findet oftmals direkt in den gängigen Social-Media-Apps statt. Douyin, die Schwester-App von TikTok für den chinesischen Markt, hat vergangenes Jahr angeblich ein Handelsvolumen von rund 208 Milliarden Dollar im E-Commerce erzielt. Damit würde TikTok-/Douyin-Betreiber Bytedance in China im E-Commerce in der absoluten Topliga spielen. Dabei ist Live Shopping das wesentliche Erfolgsrezept von Douyin in China: Laut einem Bericht der „Financial Times“ finden auf Douyin mittlerweile mehr als neun Millionen Live-Shopping-Events pro Monat statt und über Douyin konnten zuletzt innerhalb eines Jahres über zehn Milliarden Produkte abgesetzt werden. Weitere Insights zu Live Shopping bei Douyin/TikTok gibt’s im Online-Magazin „Rest of the World“.

Live Shopping in Deutschland mit viel Potenzial

Seit der Corona-Pandemie probieren auch Händler und Marken in Deutschland, Europa und den USA entsprechende Formate aus. Die EHI-Studie „Connected Retail 2022“ sieht Live-Shopping als einen der Top-Trends im deutschen Handel für die nächsten Jahre. Und auch wenn laut einer Umfrage der Strategieberatung Simon-Kucher in Deutschland erst acht Prozent der Menschen Erfahrung mit Live-Shopping gemacht haben, so können sich laut dieser Umfrage stolze zwei Drittel der Bevölkerung vorstellen, künftig Live-Shopping zu nutzen. „Besonders Mode- und Kosmetikartikel sind prädestiniert für Live-Shopping“, erklärt Benedikt Schmitz von Simon-Kucher. Von den 66 Prozent, die sich vorstellen können, im Rahmen von digitalen Live-Events einzukaufen, seien 80 Prozent an Mode und Bekleidung, 73 Prozent an Kosmetik und Pflegeprodukten interessiert. „Nicht nur Mode- und Kosmetikmarken, sondern auch Händler müssen auf die Nachfrage reagieren und schnellstmöglich entsprechende Verkaufskanäle aufsetzen.“

Zu den Pionieren des Live-Shoppings in Deutschland zählen so unterschiedliche Firmen wie Bonprix, dm – drogerie-markt, Douglas, Karls Erlebnis-Dorf, Lidl, Otto oder Tchibo. Doch anders als in China üblich, nutzen diese Firmen für ihre Livestreams nicht etwa eine der gängigen Social-Media-Plattformen, sondern führen ihre Shows meist im eigenen Webshop bzw. in ihrer eigenen App durch. Das mag einerseits daran liegen, dass die Social-Media-Plattformen hier anders als in China kaum entsprechende Technologie bereitstellen. Andererseits hat die eigene Website bzw. App aber den Vorteil, dass ein Live-Shopping-Event dort die Nutzerbindung ans Unternehmen noch viel besser stärken kann. Denn die Nutzer sind dann direkt im Kosmos der jeweiligen Marke bzw. des Händlers.

Auch wenn in Deutschland noch längst nicht solche enormen Zugriffszahlen und Käufe im Live Shopping stattfinden wie in China, so sind die Pioniere dennoch zufrieden: So konnte Karls Erlebnis-Dorf, Betreiber von Freizeitparks im Norden, in der Corona-Pandemie in kurzer Zeit bis zu 10.000 Zuschauer am Tag erreichen und so viele neue Kunden für seinen Webshop gewinnen. Und auch bei Douglas ist man sehr zufrieden: Fast täglich finden virtuelle Verkaufsshows mit durchschnittlich vierstelligen Zuschauerzahlen statt. „Kunden, die Douglas live schauen, besuchen uns häufiger und kaufen mehr ein“, sagt Douglas-Manager Yassin Hamdaoui. Ihr Umsatz liege um 360 Prozent höher als der anderer E-Commerce-Shopper. Und auch, wenn das Live-Erlebnis der Ausgangspunkt ist, so machen Douglas und andere Händler zugleich die Erfahrung, dass die Sendungen auch später noch gern „on Demand“ geschaut werden und so ein zusätzliches Publikum erreichen können, dass nicht live dabei sein konnte. Den Gedanken weitergedacht, bietet Douglas neben Live Shopping mittlerweile auch „shoppable Clips“ an. Das sind Kurzvideos im TikTok-Stil im eigenen Webshop und der App, in denen die vorgestellten Produkte bestellt werden können. Ziel von Douglas ist es, durch solche Formate eine eigene „Inspirationswelt“ für die Kunden aufzubauen.

Fazit

Social Commerce und Live Shopping sind aufstrebende Trends im E-Commerce, die das Online-Shopping-Erlebnis für Kunden deutlich verbessern können. Beide Trends eignen sich prima, um Kunden Inspiration zu liefern und Impulskäufe zu fördern. Vor allem Influencer Marketing und Live Shopping bringen dabei einen persönlichen Faktor in den E-Commerce, der sich von der Anonymität und Prozessgetriebenheit von Webshops abhebt.

Whitepaper

Dieser für die heutige Veröffentlichung aktualisierte Beitrag erschien zuerst in unserem Whitepaper „Retail Trends 2023: Wie Künstliche Intelligenz, Social Commerce & Co den Handel verändern“. Wir zeigen darin mit freundlicher Unterstützung von commercetools, der weltweit führenden Plattform für digitalen Handel, wie vielseitig die aktuellen Entwicklungen bei Technologie und Konsumverhalten sind. Dabei geht es u.a. um Live Shopping, virtuelle Anproben, Omnichannel-Handel und Phygital Retail. Wichtig jetzt und in Zukunft: Händler und Marken sollten Kunden dort abholen, wo sie shoppen wollen – und das sind zunehmend moderne Touchpoints wie Social Media, Chatbots, Sprachassistenten oder virtuelle Welten.

Die Themen des Whitepapers im Überblick:

Wie sich Shopping in den nächsten Jahren verändert: die aktuellen Retail-Trends
„Fight, fly or freeze“: Umfrage zu aktuellen Retail-Trends
Omnichannel & Phygital Retail: Wie die Kanäle smart verbunden werden
Die Modernisierung der digitalen Plattform von Treedom: eine Erfolgsgeschichte
Personalisierte Einkaufserlebnisse, virtuelle Anproben, Social Commerce und Live Shopping
Wie der Handel mit künstlicher Intelligenz seine Prozesse und das Kundenerlebnis verbessert
Metaverse: Neues Potenzial für den Digital Commerce

Gratis-Download des Whitepapers:

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