Warum Testing im E-Commerce so wichtig ist.
von Florian Treiß am 23.Juni 2022 in News, Trends & Analysen
Man könnte meinen, Testing sei im Online-Business ein alter Hut. Doch noch immer vertrauen zu viele Onlinehändler und Website-Betreiber lieber auf ihr Bauchgefühl, statt valide Daten zu erheben, wie sich Veränderungen an der Gestaltung einer Website auf das Nutzerverhalten auswirken. Dabei können schon kleinere Modifikationen deutliche Verbesserungen der Customer Experience der Nutzer sowie der KPIs des jeweiligen Unternehmens bewirken. Doch welche Veränderungen führen zum gewünschten Erfolg, sprich zu zufriedenen Kunden auf der einen Seite und mehr Umsatz auf der anderen Seite? Genau das bekommen Sie mit Testing heraus. Eine Leseprobe aus unserem neuen Whitepaper Testing im E-Commerce – Wie Sie Customer Experience und KPIs mit Tests verbessern können.
Tests sind eines der wichtigsten Werkzeuge, um die Veränderung der Key Performance Indicatiors (KPIs) eines Webshops zu überprüfen. Egal ob es um KPIs wie die Conversion Rate, Bounce Rate, durchschnittlicher Warenkorbwert oder Newsletter-Anmeldungen geht: Wie sehr verschiedene Maßnahmen diese KPIs verbessern oder auch verschlechtern, finden Sie nur mit Tests heraus.
Maßnahmen durch Testing validieren und iterativ verbessern
„Kaum jemand kann dauerhaft voraussagen, welche Varianten der Shop- oder Marketingansprache die besten sind. Das hängt auch damit zusammen, dass sich Verhalten und Bedürfnisse von Usern schwer verallgemeinern lassen, einen ‚Max Mustermann‘ gibt es im Web nicht. Um eine positive User Experience für alle zu gewährleisten, sollten Maßnahmen durch Testing validiert und iterativ verbessert werden“, sagt Felix Schirl, CEO von trbo.
Eine generelle Blaupause, was in Webshops funktioniert und was nicht, gibt es also nicht. Vielmehr ist der Erfolg im E-Commerce von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Beispielsweise von der Zielgruppe des Webshops, dem Sortiment, den Platzierungen von Produkten im Shop und innerhalb von Kategorien, der Gestaltung von Buttons und Bannern und vielem mehr.
Drei Arten von Tests
Um Ihren Webshop, dessen User Experience und die KPIs Ihres Unternehmens zu testen, sollten Sie drei Arten von Tests kennen: A-/B-Tests, Multivarianten-Tests und dynamisch selbst optimierende Tests.
- Am weitesten verbreitet ist der klassische A/B-Test, auch Split-Test genannt. Hierbei werden zwei Varianten (A und B) gegeneinander getestet. Version A beinhaltet die Kontroll- oder Nullgruppe (meist die Originalversion der Website), Version B die neue Variation, die getestet werden soll. Die Möglichkeiten für Veränderungen sind vielfältig: das Ändern einzelner Elemente und Links oder aber ganzer Teile einzelner Seiten kann getestet werden.
- Der Multivarianten-Test, auch A/B/n-Test genannt, ist die erweiterte Form des A/B-Tests. Dabei steht die Variable „n“ für die unbegrenzte Anzahl von möglichen Varianten,
die zur gleichen Zeit gegeneinander getestet werden können. Doch Vorsicht: Je mehr Variablen Sie verwenden, desto größer muss die Zahl der Nutzer sein, die am Test teilnehmen, um ein aussagekräftiges Ergebnis erzielen zu können. Damit der Test zügig durchgeführt werden kann, macht es Sinn eher weniger Varianten gegeneinander zu testen als mehr. - Ein wichtiges Thema für die Zukunft sind zudem dynamisch selbst optimierende Tests: Dabei handelt es sich um Tests, die nicht die eine beste Variante ermitteln, sondern verschiedene Gewinner für unterschiedliche Zielgruppen, die dann dynamisch angewendet werden und für personalisierte Inhalte des Webshops genutzt werden. Solche Tests können unendlich weiter fortlaufen und dabei die Website selbstständig für die jeweilige Nutzergruppe optimieren. Allerdings können solche Tests nicht unbedingt die „ganz großen Fragen“ wie etwa das grundsätzliche Layout eines Webshops klären, sondern dienen eher dazu, unterschiedliche Inhalte innerhalb eines vorhandenen Layouts zu testen und auszuspielen.
Was dabei alle Arten von Tests eint: Sie bieten die Möglichkeit, einen Webshop nicht „einfach so“ nach Bauchgefühl zu optimieren, sondern anhand belastbarer Zahlen und Ergebnisse. Denn genau solche Zahlen liefern Tests, die aufzeigen, welche Variante die größten Verbesserungen hinsichtlich der definierten KPIs erzielt.
Erfolgreich testen
Um Tests erfolgreich durchzuführen, müssen Sie diese zunächst vorbereiten. Statt einfach wild irgendetwas zu testen, sollten Sie den Test in Ruhe konzipieren und dabei mit Hypothesen arbeiten. Eine mögliche Hypothese könnte lauten: Wenn wir auf einer Kategorieseite die dort angezeigten Produkte um einem Call-to-Action-Button „direkt in den Warenkorb legen“ ergänzen, den es dort bislang nicht gibt, können wir die Conversion Rate deutlich steigern. Diese Alternativhypothese können Sie anschließend im Rahmen eines A/B-Tests einer Nullhypothese gegenüberstellen, die davon ausgeht, dass die geplante Veränderung keine Verbesserung der Conversion Rate bringt, zum Beispiel weil alle Nutzer vor der Kaufentscheidung doch weiter wie gewohnt zunächst noch die Produktdetailseite anschauen wollen. Weiterhin gehört es zur Vorbereitung eines Tests auch dazu, Dauer und Timing des Tests festzulegen und auch zu überlegen, ob der Test sinnvollerweise an alle Nutzer oder nur an eine bestimmte Nutzergruppe ausgespielt werden sollte (vier konkrete Tipps für erfolgreiche Tests lesen Sie auf Seite 12/13).
Beispiele für sinnvolle Tests
Was sind mögliche Veränderungen an einem Webshop, deren Erfolg oder Misserfolg Sie gut testen können? Einige Beispiele für Fragen aus verschiedenen Themenfeldern, die Sie mit Tests sinnvoll überprüfen können, finden Sie hier:
Gestaltung von Produktdetailseiten
- Wie groß sollten Bilder dargestellt werden? Und wo sollten Bilder platziert sein?
- Wie ausführlich müssen die Produkttexte sein?
- Sollten Produktbewertungen angezeigt werden und wenn ja, nur mit einem Sternchen-Ranking oder mit ausführlichen Rezensionen?
- Welche Service-Versprechen bringen einen Mehrwert (kostenloser Versand, kostenlose Retouren, etc.)?
- Sind zusätzliche Produktempfehlungen (z. B. von Alternativprodukten) sinnvoll?
- Steigern Streichpreise oder angezeigte prozentuale Rabatte die Conversion?
- Bringen Countdowns zu Rabatten einen schnelleren Kaufabschluss?
- Wie sollten Kauf-Buttons gestaltet sein und wo sollten Sie platziert sein?
Gestaltung von Kategorieseiten und Suchergebnisseiten
- Bevorzugen die Nutzer hier eine eher visuelle Darstellung mit großen Bildern oder eine eher Text-orientierte Darstellung?
- Was bringen zusätzliche visuelle Elemente wie eine Lupe, die ein Muster vergrößert darstellt?
- Sollten Produkte direkt von solchen Übersichtsseiten aus kaufbar sein oder nur aus Produktdetailseiten heraus?
- Steigern zusätzliche Call-to-Action-Buttons wie „mehr Informationen“ die Conversion oder sind diese verzichtbar?
- Beschleunigt das Angebot von Filtern wie z. B. Kleidungsgröße, Farbe, nachhaltiges Produkt, o. ä. den Kaufabschluss?
Gestaltung der Startseite
- Gibt es Nutzergruppen, die auf eine Personalisierung der Startseite besonders gut ansprechen?
- Sollten Produktempfehlungen zu sehen sein und wo sollten sie eingebunden werden?
- Wo sollten aktuelle Kampagnen platziert sein (für Rabatte, neue Produkte etc.) und wie sollten diese gestaltet sein?
- Macht eine Funktion wie „noch einmal bestellen“ Sinn?
- Wie gewinne ich am besten neue Leads, zum Beispiel Anmeldungen für meinen Newsletter?
Fazit
Onlinehändler können mit Tests eine Vielzahl von Veränderungsmöglichkeiten an ihrem Webshop oder ihrer App ausprobieren und erhalten dabei belastbare Zahlen, ob und was die jeweilige Veränderung bringt. Dadurch sind Tests ein „Must have“ für jede erfolgreiche Strategie im E-Commerce. Um Tests erfolgreich durchzuführen, können Unternehmen dabei Lösungen von Technologieanbietern wie etwa trbo nutzen. Dessen Onsite-Personalisierungs-Plattform ermöglicht es, sämtliche ergriffenen Maßnahmen direkt zu testen und auszuwerten.
Whitepaper
Dieser Beitrag erschien zuerst in unserem Whitepaper Testing im E-Commerce – Wie Sie Customer Experience und KPIs mit Tests verbessern können, das wir mit freundlicher Unterstützung von trbo umgesetzt haben. Wir geben im Whitepaper Tipps, welche möglichen Veränderungen an Ihrer Website Sie testen können. Wie erfolgreiches Testing in der Praxis funktioniert, zeigt das Whitepaper am Beispiel Foodist: Um das Einkaufserlebnis der Kund*innen des Webshops für besondere Lebensmittel stetig zu verbessern, setzt Foodist auf ein regelmäßiges Testing von Kampagnen und Funktionen.
Die weiteren Themen des Whitepapers „Testing im E-Commerce“ im Überblick:
- Interview mit trbo-CEO Felix Schirl
- Wie Foodist mit Testing das Einkaufserlebnis verbessert
- Vier Tipps für erfolgreiches Testing
Gratis-Anforderung des Whitepapers:
Das Whitepaper „Testing im E-Commerce“ erhalten Sie von unserem Partner trbo.
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