Was wirklich zählt in der FMCG-Markenkommunikation.
von Gastautor am 11.Oktober 2019 in News, Trends & Analysen
Von Dr. Daniel Kostyra
Erfolgreiche Markenkommunikation setzen viele FMCG-Marketiers mit Impressions und Views gleich. Dabei wird die Relevanz der eigenen Kanäle schnell unterschätzt – Aufmerksamkeit ist nur der Einstieg in den Kauftrichter.
Wer sich mit dem digitalen Marketing von Konsumgüterherstellern beschäftigt, weiß, dass keine Rechnung ohne die Mediaagentur gemacht wird. Laut dem Statista Digital Market Outlook beläuft sich die Ausgabenprognose für deutsche Hersteller von sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in diesem Jahr auf etwa 600 Millionen Euro. Aber wohin fließt all das Geld? Überall dorthin, wo man sich möglichst viel Aufmerksamkeit erhofft: Playable Facebook Ads, Overlay Ads auf Youtube oder Augmented Reality Lenses für Snapchat.
Der Kaufentscheidungsprozess endet aber nicht mit der Phase der Aufmerksamkeitssteigerung. Wer das glaubt, ist schief gewickelt. Der Kunde benötigt nämlich mehr als nur Schlagwörter oder schöne Bilder. Und harte Fakten findet er nicht auf der Pre-Roll oder der Selection Ad, sondern auf den eigenen Kanälen der Marken – Webseite, Shop, Blog, App, Kundenclub sowie Newsletter.
Owned Touchpoints höchstrelevant für FMCG-Kunden
Infografik zur Kompass-Studie (zum Vergrößern bitte anklicken)
Die 2019 durchgeführte Konsumentenerhebung „Kompass-Studie“ zeigt deutlich, welche Relevanz die originären Markenplattformen besitzen. In dieser repräsentativen Online-Studie wurden mehr als 500 Konsumenten unter anderem dazu befragt, wie sie Online-Kanäle bevorzugt für verschiedene Tätigkeiten einsetzen. Eine der wichtigsten Erkenntnisse: In jeder Phase der Kaufentscheidung ist die Marken-Webseite in den Top 5 der relevanten Kanäle. Zudem ist der Newsletter der beliebteste Kanal, um mit einer Marke im regelmäßigen Austausch zu bleiben. Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass sie sich zukünftig häufigeren Kontakt mit FMCG-Marken über Newsletter vorstellen kann. Fazit: Um Kunden für sich zu gewinnen und zu halten, müssen die eigenen Kanäle der jeweiligen Marken direkt und ohne Abstriche inhaltlich wie gestalterisch funktionieren.
Kooperationen lohnen sich
Neben den eigenen Kanälen ist laut Kompass-Studie auch der Onlineshop der Händler ein wichtiger Anlaufpunkt für Informationen, Produkt-Vergleiche sowie Einkauf. Zudem dient der Shop auch als wichtiger Kontaktpunkt, um mit einer Herstellermarke eine dauerhafte Beziehung aufzubauen. Dies sollte ein Anstoß für Marken sein, noch stärker die Zusammenarbeit mit dem Händler zu suchen und auch den eigenen Produktauftritt regelmäßig zu prüfen und zu optimieren – etwa bei Amazon. Die unmittelbare Nähe zum Kauf in einem Onlineshop ist ein wichtiger Absatztreiber, den Influencer-Posts nicht leisten können.
Die richtige Mischung aus Quantität und Qualität entscheidet
Viele Markenverantwortliche scheuen immer noch die hohen Ausgaben in die eigenen Kanäle oder Händlerkooperationen. Die Investitionen rechnen sich nämlich selten mit Blick auf die erzielbaren Reichweiten dieser Touchpoints – der Goldstandard vieler Marketingmaßnahmen. Was die meisten Marketer jedoch vergessen, ist die Qualität des Kontakts. Denn für eine Kaufentscheidung ebenso ausschlaggebend ist die Intensität, mit der sich Kunden mit Marken sowie den Produkten beschäftigen.
Ob nun zwölf Likes auf Instagram mehr wert sind als eine Vierminuten-Session im Markenshop beim Onlinehändler oder ob eine geschaute Pre-Roll-Werbung auf Youtube weniger relevant als ein zusätzlicher Newsletter-Empfänger ist, kann man nicht pauschal beantworten. Dies hängt jeweils von der Zielsetzung, dem Inhalt oder den Kosten einer Kampagne ab. Es gilt, den Einsatz eigener sowie externer Touchpoints miteinander zu verbinden, einen strategischen Lösungsweg für den Einsatz zu entwickeln und diesen zielführend umzusetzen.
Um die passende Mischung eigener und externer Touchpoints zu ermitteln und adäquat auf die Bedürfnisse ihrer Kunden reagieren zu können, sollten Markenverantwortliche folgende Handlungs-Schritte beachten:
Schritt 1: Kundenanalyse
Zuallererst müssen Markenverantwortliche ermitteln, welche Kanäle grundsätzlich für die Kommunikation mit ihren Kunden relevant sind und wofür Nutzer diese Kanäle im Alltag aufsuchen – etwa für Anfragen an den Kundenservice oder um Feedback zu geben. Zur Analyse der Kundenkontakte gehört ebenfalls zu bestimmen, wie die Besucher auf die Kanäle aufmerksam werden – etwa über Newsletter.
Schritt 2: Kanalstrategie
Nach der Analyse der bestehenden Owned und Paid Touchpoints und ihrer inhaltlichen Bedeutung für den Kunden, geht es nachfolgend darum, die definierten Plattformen zu priorisieren und in die Kommunikation zu integrieren. Hierbei spielt das definierte Marketingziel die Hauptrolle, gefolgt von der Reichweite der einzelnen Kanäle und den verbundenen Kosten.
Schritt 3: Exekution
Im letzten Schritt geht es darum, die Implikationen der Kundenanalyse und der Kanalstrategie in konsistenten, nutzerorientierten Content zu überführen. Dabei gilt: Die Inhalte müssen sich immer an den Zielen der Marke orientieren und auch den visuellen Stil der Marke fortführen. Ob Maßnahmen dann erfolgreich sind, zeigt ein umfangreicher Monitoring- und Tracking-Ansatz, der sicherstellt, dass die Ressourcen sinnvoll eingesetzt sind und sich Reaktionszeiten verkürzen.
Mit diesen Stellschrauben können FMCG-Marketingverantwortliche sicherstellen, dass Reichweite nicht ins Leere läuft, sondern Kunden über den gesamten Kauftrichter hinweg begleitet werden. Eine gesunde Mischung aus verlässlichen Paid-Konzepten und einer kontinuierlichen Pflege der Owned-Kanäle ist Garant für den Erfolg in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung.
Über den Autor:
Dr. Daniel Kostyra ist als Director Consulting bei der Digitalagentur Cocomore tätig. Er ist Spezialist für digitale Kommunikations- und Markenstrategien – insbesondere im Bereich Social Media.
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