Welche Werte bei Konsumenten hoch im Kurs stehen.

von Stephan Lamprecht am 24.Februar 2020 in News, Trends & Analysen

Seit über zehn Jahren wird der Werte-Index herausgegeben, der über die Relevanz von Werten der deutschen Internetnutzer informiert. Und damit auch als Indikator für die Wertvorstellungen der Konsumenten im Handel herangezogen werden kann. In diesem Jahr steht er unter dem Titel „OK Boomer“, der das komplizierte Verhältnis zwischen jungen und älteren Generationen auf den Punkt bringt.

Der von Prof. Peter Wippermann vom Trendbüro und Jens Krüger von Bonsai Research herausgegebene Werte-Index zeigt in der neuen Analyse nicht nur die von den Nutzern besonders geschätzten Werte auf, sondern setzt diese auch in Beziehung mit demografischen Unterschieden wie Alter und Geschlecht.

84 Prozent der Deutschen über 14 Jahren sind laut D21-Digital-Index 2018/19 aktive Internetnutzer. Damit ist eine Auswertung der Ergebnisse von Social-Media-Kanälen durchaus aussagekräftig für den Wertewandel in Deutschland.

Die Veränderung der Werte über die Jahre.

Die Top 3 des Werte-Index haben sich gegenüber der vorherigen Erhebung verändert: An der Spitze steht wieder der Wert Gesundheit. Gefolgt wird er von den Werten Familie auf Platz 2 sowie Erfolg auf Platz 3. Damit steht das Thema nach 2014 und 2016 wieder ganz oben. Zu den am häufigsten diskutierten Themen gehören Selbstdiagnose und -therapie. Das Trendthema Ernährung ist hingegen im Rückgang begriffen.

An zweiter Stelle steht der Wert Familie. Alltägliche, aber als kostbar wahrgenommene Momente mit der eigenen Familie sind das wichtigste Gesprächsthema. Der Erfolg nimmt den dritten Rang des Werte-Index-Rankings ein. Er stieg um drei Plätze auf und ist damit der Aufsteiger-Wert. Die Diskussion wird dominiert davon, worin man erfolgreich ist.

Einen deutlichen Abstieg verzeichnet der Wert Natur. Landete er 2018 nach einem kontinuierlichen Aufstieg an der Spitze des Werte-Index-Rankings, fällt die Platzierung in dieser Ausgabe auf Platz 7. Auch das, worüber diskutiert wird, ändert sich. Es geht nicht mehr um das „Schöne, Wahre und Ursprüngliche“. Kritische und politische Wortmeldungen erleben Aufwind. Große Veränderungen sind auch beim Wert Nachhaltigkeit zu beobachten. Hier dominiert nach einem sprunghaften Anstieg inzwischen das Thema Ökologie.

Beim Wert Natur zeigen sich auch interessante Unterschiede im Diskussionsverhalten zwischen Generationen bzw. Männern und Frauen. Kritische Aspekte wie Umwelt- und Klimaschutz werden stärker von der Generation Y diskutiert als von älteren Generationen. Zudem wird die Diskussion stärker von Männern als von Frauen geführt. Ansonsten zeigt sich im Vergleich zwischen Generationen und Geschlechtern ein ähnliches Diskussionsverhalten.

Wie geht Wirtschaft, wie geht Handel, ohne den Planeten zu zerstören? Der Werte-Index fasst nicht einfach nur das Zahlenmaterial zusammen. Im Hauptteil kommen zahlreiche Experten zu Wort, die ihre Einschätzungen zu den Implikationen der Ergebnisse auf Unternehmen abgeben.

Mit-Herausgeber Jens Krüger fasst den Kern für Unternehmen aber bereits im Vorwort zusammen: „Insbesondere die Generation Z führt eine aktive Diskussion um die Werte von morgen, der sich Politik und Wirtschaft nicht entziehen können. Heißt, wer das Thema spielen möchte, muss auch liefern. Es reicht nicht mehr, eine schöne Welt zu präsentieren, man muss aktiv mitarbeiten. Die kommenden Consumer-Generationen werden Unternehmen und Marken an ihrer Echtheit, ihrem Bewusstsein, ihrer Haltung messen.“

Das Werk kann direkt beim dfv für 42 Euro bestellt werden.


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