Couponing-Trends für den stationären Handel: Personalisierung als Schlüssel zum Erfolg.
von Florian Treiß am 13.November 2019 in Highlight, News, Trends & Analysen
Papiercoupons dominieren den Markt, doch Mobile Coupons sind auf dem Vormarsch
Bei 55 Prozent der befragten Markenhersteller werden nach wie vor mehr Print- als digitale Coupons eingelöst, zeigt die neue „Mobile in Retail 2019“-Studie. Dabei ist das Smartphone auf dem besten Weg zu einer Mobile Wallet, die die klassische Geldbörse ablöst, und hat das Zeug dazu, Mobile Couponing aus seinem Dornröschenschlaf zu erlösen. Wie das z.B. mittels individuellen, personalisierten Coupons gelingen kann, darüber diskutieren die wichtigsten Couponing-Experten Deutschlands am 2. Dezember 2019 beim Couponing Day von GS1 Germany in Köln. Bereits im Vorfeld des Events beleuchten wir hier die wichtigsten Couponing-Trends.
Hans-Joachim Waldrich
Coupons sind für Händler und Hersteller ein überaus attraktives Marketing-Instrument: Denn auch wenn es dabei zunächst um Rabatte geht, so steigern sie die Umsätze dennoch messbar. „Couponverwender geben durchschnittlich 22 Prozent mehr bei Einkäufen in LEH- oder Drogerie-Handel aus als Nicht-Verwender von Coupons“, sagt Hans-Joachim Waldrich, Deutschlandchef von Valassis, einem weltweit führenden Unternehmen im Couponing-Marketing. Dabei ist Couponing beileibe kein Nischenthema: „Couponing hat eine wesentliche Rolle im Marketing der Hersteller und Händler eingenommen. In einzelnen Kategorien, insbesondere bei Drogerie-Produkten, ist der Anteil von Couponing-Maßnahmen am Budget der Marken signifikant. In der Kategorie Baby geben die Hersteller mehr Geld für Couponing aus als für die restlichen Promotion-Aktivitäten“, so Waldrich.
Couponing wird digital
Coupons gibt es heute in vielen Formaten: Einerseits werden sie auf Papier z.B. postalisch, in Handzetteln oder direkt am Regal verbreitet. Andererseits sind aber auch digitale Coupons auf dem Vormarsch, die z.B. per E-Mail oder per App verbreitet werden. Gerade die Mobile Coupons haben dabei besonders viele Vorteile: So haben Verbraucher ihr Smartphone in der Regel immer dabei – zu Hause vergessene Papier-Coupons gehören damit der Vergangenheit an. Und, wie auch schon bei Papier-Coupons, ist der Erfolg von Kampagnen bei Mobile Coupons sehr exakt messbar – anders als bei klassischer Angebotskommunikation über Handzettel-Werbung, die eine Art „Black Box“ ist. Herstellern und Händlern bieten digitale Coupons zum Beispiel die Möglichkeit, Store Visits nachzuweisen und Conversion Rates für Käufe am physischen POS zu messen. Damit haben stationäre Händler endlich die Mittel an der Hand, mit denen Online-Händler schon lange ihre Kampagnen, Sortimente und Prozesse optimieren.
„Händler und Hersteller profitieren von Mobile Couponing, denn sie haben damit ein Instrument, das Angebote im richtigen Kontext ausspielt und damit deutlich relevanter macht. Das führt zu deutlich besseren Ergebnissen“, sagt André Pallinger, Mitglied der Geschäftsleitung / Head of Retail Sales & FMCG bei PAYBACK.
Robert Hartung
Auch Robert Hartung, Geschäftsführer der acardo activation gmbh, ist ähnlicher Ansicht: „Gerade für Neuprodukte ist digitales Couponing wegen der Führung ans Regal und der Möglichkeit, Content auszuspielen, bestens geeignet.“ Erfolgskritisch für Coupon-Kampagnen sei, „dass der Face Value attraktiv ist. Während für einen etablierten Schnelldreher vielleicht schon 25% genügen, zeigt sich bei jungen Produkten, dass Face Values ab 30% notwendig sind, um gute Ergebnisse zu erzielen“, sagt Hartung.
Papiercoupons weiterhin relevant
Ercan Kilic
Laut der „Mobile in Retail 2019“-Studie von GS1 werden dennoch bei 55 Prozent der befragten Markenhersteller nach wie vor mehr Print- als digitale Coupons eingelöst. „Das liegt sicher auch daran, dass die erforderlichen Technologien und Prozesse am POS noch nicht optimal aufgestellt sind“, vermutet Ercan Kilic, Lead Competence Center E-Commerce + Payment bei GS1 Germany. „Diese Ergebnisse lassen aber nicht den Umkehrschluss zu, dass die digitale Angebotskommunikation nur eine Nischenfunktion hat. Fakt ist, Prospektwerbung und Anzeigenblätter erreichen längst nicht mehr jeden Haushalt. Die Werbeverweigerung an den Briefkästen wächst weiter. Gleichzeitig steigt die Internetnutzung. Die digitale Angebotskommunikation ist also eine berechtigte und wichtige Ergänzung zu den klassischen analogen Methoden. Sie wird in Zukunft weiter an Akzeptanz gewinnen“, prognostiziert Kilic.
Verbraucher wünschen Personalisierung
William Faivre
Dabei haben digitale und mobile Coupons noch einen weiteren zentralen Vorteil gegenüber Papiercoupons: Sie lassen sich viel besser personalisieren. Zwar sind grundsätzlich auch schon lange individuelle Post-Mailings von Coupons möglich, doch ist die Umsetzung im digitalen Bereich viel einfacher. So können Kunden individuelle Angebote direkt aufs Smartphone bekommen, die z.B. zu ihrer Einkaufshistorie oder Markenpräferenz passen. „Coupons können sowohl neue Nachfrage stimulieren als auch Kundentreue ausbauen. Der Kunde erwartet sogar, dass er solche Angebote bekommt – so lange wir seine wirklichen Präferenzen respektieren. In einer internationalen Studie haben wir Verbraucher befragt und dabei haben zwei Drittel aller Befragten bestätigt, dass Sie personalisierte Angebote bei Ihrem Einkauf von Lebensmitteln sehr schätzen. Unter den Frauen und jüngeren Verbrauchern hat dieser Wert sogar 70 Prozent übertroffen“, sagt William Faivre, Präsident von Catalina International.
Magnus Aufschild
Magnus Aufschild, Chief Product Officer des auf künstliche Intelligenz im Couponing-Geschäft spezialisierten Unternehmens So1, weist daraufhin, dass bei personalisierten Coupons auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden berücksichtigt werden sollte: „Neben der Kenntnis der individuellen Präferenzen hinsichtlich Produkteigenschaften spielt insbesondere beim Couponing die Ermittlung der individuellen Zahlungsbereitschaft eine große Rolle. Nach unseren Studien werden heute im Schnitt 40 Prozent zu hohe Rabatte gegeben. Dies schlägt unmittelbar auf Effizienz-KPIs wie ROAS oder Deckungsbeitrag durch.“ Händler und Hersteller sollten lernen, mehr aus gewonnenen Daten zu machen, ergänzt Aufschild: „Wichtig für Coupon-Herausgeber ist es, nicht ihrem Bauch oder historischen Gewohnheiten, sondern Algorithmen zu vertrauen, die Daten deutlich besser verstehen und auch wirklich selbstlernend anhand des vorgegebenen Ziels optimieren.“
Location-based Marketing mittels Push-Nachrichten
Spannend im Bereich Mobile Couponing ist zudem Location-based Marketing: Dabei erhalten Verbraucher passend zu ihrem aktuellen Standort Werbebotschaften auf ihr Smartphone – z.B. mittels Push-Nachrichten, die zu mobilen Coupons führen. Wichtig dabei ist aber ebenfalls die Personalisierung, damit Smartphone-Nutzer nicht mit Werbung „vollgemüllt“ werden. So könnte z.B. ein Sporthaus gezielt Wintersport-affinen Verbrauchern, die gerade im Umkreis von 500 oder 1.000 Metern um die Filiale sind, einen Rabatt-Coupon für eine neue Ski-Ausrüstung aufs Handy schicken. Voraussetzung ist dafür aber, dass diese auch eine passende App installiert und Push-Nachrichten erlaubt haben.
André Pallinger
„Wenn man Push-Nachrichten in wohldosierten Mengen einsetzt, funktioniert diese Form der Kommunikation sehr gut. Die entsprechende Funktion ist in unserer App integriert und Teil von Payback GO. Wir können Nutzern damit das richtige Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort schicken. Sie ist seit Mitte des Jahres erfolgreich in ganz Deutschland im Einsatz. Wichtig ist, dass dieser Kanal nicht überfrachtet wird. Wenn die Push-Nachrichten das Smartphone permanent vibrieren lassen, kocht der User schnell über und der Kanal ist verbrannt“, sagt PAYBACK-Manager André Pallinger.
Mobile Wallet bündelt Mehrwertdienste
Immer mehr Dinge, die die Verbraucher heute oft noch in der Geldbörse mit sich herumtragen wie etwa Bezahlkarten, Kundenkarten oder Coupons, wandern perspektivisch zudem in eine Mobile Wallet, also eine Art digitale Brieftasche auf dem Smartphone: „Wer die attraktivsten Mehrwertservices im digitalen Portemonnaie anbietet, wird beim Kunden punkten“, ist Ercan Kilic, Lead Competence Center E-Commerce + Payment bei GS1 Germany, überzeugt. So hat PAYBACK bereits vor langem den Trend zur Mobile Wallet erkannt. In seiner App verbindet PAYBACK dabei Mobile Coupons mit Loyalty- und Payment. Dadurch können beim Einkaufen die Couponeinlösung, das Punktesammeln und das Bezahlen in einem einzigen Schritt erfolgen. Zugleich versuchen aber auch die US-Technologieriesen Apple und Google, mit eigenen Payment- und Wallet-Lösungen den Kampf um die digitale Brieftasche zu gewinnen. Es bleibt also spannend.
Veranstaltungstipp
Am 2. Dezember 2019 bringt GS1 Germany führende Händler, Hersteller und Couponing-Anbieter beim Couponing Day in Köln zusammen. Das Programm finden Sie hier auf XING sowie auf LinkedIn. Eine Anmeldung ist ausschließlich für Händler & Hersteller möglich und kostenfrei. Bitte senden Sie eine E-Mail an ercan.kilic@gs1.de und Sie erhalten die detaillierte Agenda sowie eine Registrierungsbestätigung.
Kontakt:
Ercan Kilic
Lead Competence Center E-Commerce + E-Payment
GS1 Germany GmbH
Maarweg 133, 50825 Köln, Germany
T +49 221 94714 218, M +49 171 5614484
E ercan.kilic@gs1.de, www.gs1-germany.de
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