Mobile Couponing – aktueller denn je.
von Florian Treiß am 03.August 2018 in Highlight, News, Trends & Analysen
Einen Rabatt direkt übers Handy bekommen und bares Geld sparen: Genau das geht mit Mobile Couponing. Aus Sicht der Verbraucher ist das großartig – und auch Händler und Hersteller profitieren dabei von vielen Vorteilen: Denn durch Mobile Couponing steht ein Marketinginstrument bereit, das einen direkten Bezug zwischen Werbung und Produktkauf herstellen kann – und somit die Messbarkeitslücke zwischen der Angebotskommunikation und dem dadurch erzielten Umsatz schließt.
Machen wir uns nichts vor: Jahr für Jahr geben werbungtreibende Unternehmen Milliardenbeträge für Werbemaßnahmen aus, deren Erfolg sich nicht messen lässt. Jahrzehntelang tappten Marketingentscheider oft im Dunkeln, wie effektiv ihre Prospektwerbung oder Zeitungsanzeige bzw. ihr TV- oder Radio-Werbespot ist. Erst durch Onlinewerbung wurde der Werbeerfolg zumindest in Teilen messbar: Nun ließ sich recht exakt ermitteln, wie oft eine Werbung angesehen und vor allem angeklickt wird. Und gerade Onlinehändler können schon seit einiger Zeit ganz genau messen, welcher Kauf aufgrund welcher Anzeige erfolgt.
Erfolg von Prospektwerbung kaum messbar
Doch gerade für den stationären Lebensmitteleinzelhandel klafft in den meisten Fällen noch immer eine große Lücke zwischen den Ausgaben für Werbung und der Erkenntnis darüber, wie effektiv diese tatsächlich ist. Schließlich setzen noch immer 95 Prozent der Lebensmitteleinzelhändler auf die Kommunikation ihrer Wochenangebote und Sonderaktionen mit gedruckten Handzetteln, so die Studie „Die Zukunft der Angebotskommunikation im LEH“ des EHI aus dem Oktober 2017. Doch der Erfolg von Prospektwerbung lässt sich allenfalls dann direkt messen, wenn im Prospekt ein Papiercoupon abgedruckt ist, der vom Verbraucher ausgeschnitten und an der Kasse vorgezeigt werden muss.
Genau an dieser Stelle nun setzt Mobile Couponing an: Das Prinzip von Coupons wird direkt aufs Handy übertragen. Denn das hat der Verbraucher sowieso immer dabei und muss keinen Papiercoupon mehr ausschneiden, sondern kann einfach sein Handy an der Kasse vorzeigen. Marketing-Entscheider im Einzelhandel schätzen an Mobile Couponing vor allem drei Vorteile: eine tatsächliche Umsatzsteigerung, die Abverkaufsförderung sowie die Kundenbindung. Das geht aus der Studie „Mobile in Retail 2017“ von GS1 Germany vor. Im Vergleich dazu steht bei den Herstellern die Abverkaufsförderung sowie die Verbesserung der Kundenkenntnis im Mittelpunkt. Und die Studie hält noch eine weitere spannende Erkenntnis bereit: Insgesamt 45 Prozent der Befragungsteilnehmer sehen im Mobile Couponing sowie Loyalty das größte Potenzial für ihr Geschäft im Vergleich zu anderen digitalen Services wie etwa Mobile Payment oder Beacons im Laden.
Mobile Couponing hat für Händler laut der Studie „Mobile in Retail 2017“ von GS1 Germany eine besonders hohe Relevanz
1:1-Bezug zwischen Werbemittelverteilung und Produktkauf beim Mobile Couponing
Tatsächlich bietet Mobile Couponing diverse Vorteile für Händler und Hersteller: Es stellt ein vollständig messbares Marketinginstrument mit einem 1:1-Bezug zwischen Werbemittelverteilung und Produktkauf dar. Mobile Couponing nutzt dabei neuartige Wege der Kundenansprache wie Apps oder Location-based Services. Zugleich gibt es diverse Targetingmöglichkeiten, welche potenziellen Kunden überhaupt mit einer Angebotswerbung angesprochen werden sollen. Dabei ist eine Kampagnenaussteuerung z.B. nur in Zeiten mit schwacher Kundenfrequenz im Laden denkbar („Kommen Sie bis 16 Uhr zu uns und erhalten Sie zwei Kaffees für den Preis von einem“) oder auch ein Wetter-Targeting, wo passend zum Wetter mal Sonnenbrillen, mal Regenschirme mit Mobile Coupons beworben werden. Und einer der größten Vorteile ist natürlich: Der potenzielle Kunde hat sein Handy immer dabei und kann direkt unterwegs angesprochen werden. Dabei ist Geofencing besonders spannend: Darüber können Nutzer in einem vordefinierten Radius von z.B. 500 Metern rund um eine bestimmte Filiale angesprochen werden. Anders als bei Prospektwerbung sind zudem auch individuell unterschiedliche Rabatte umsetzbar.
Mobile Couponing-Kampagnen können dabei über verschiedene Kanäle ausgespielt werden: Stammkunden werden per Newsletter oder über die händlereigene App angesprochen. Und die Neukundengewinnung funktioniert über Mobile Coupons in Apps von Drittanbietern, auf mobilen Websites oder per SMS. Dabei gilt immer zu bedenken: die Kampagne sollte intelligent ausgesteuert werden, um Kunden nicht zu nerven. Eine der Todsünden: ein fehlender Frequency Cap, d.h. die immer wiederkehrende Anzeige einer Coupon-Werbung, auch wenn der Nutzer nicht darauf reagiert. Wenn eine solche Coupon-Kampagne auch noch Push-Nachrichten nutzt, ist die Gefahr groß, dass der Nutzer die entsprechende App womöglich sogar löscht und nie wieder nutzt. Eine weitere Todsünde ist, keine Möglichkeit zu bieten, den Coupon für eine spätere Einlösung abzuspeichern. Denn das birgt die Gefahr, dass sich der Verbraucher nach dem Motto „Komm sofort zu uns in die Filiale – oder Du wirst den Coupon niemals einlösen können“ unter Druck gesetzt fühlt.
Verschiedene technische Einlösemethoden
Was die Einlösung von Mobile Coupons am Point of Sale angeht, sind verschiedene Lösungen denkbar: Laut der GS1 Germany Studie „Mobile in Retail 2017“ erachten Händler sowohl NFC- als auch code-basierte Einlösemethoden am POS für geeignet. Als Vorteile von NFC sehen die Händler hauptsächlich Einfachheit, Schnelligkeit und Sicherheit. Als Gründe für code-basierte Verfahren nennen sie das gelernte Kundenverhalten und die einfache Integration. Zehn Prozent sagen sogar, dass alle genannten Verfahren angeboten werden sollten, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Noch einen anderen Weg beschreitet Payback: Bei Deutschlands größtem Bonusprogramm können die Nutzer vorab in der App Coupons aktivieren, die dann an den Payback-Account gekoppelt werden. An der Kasse muss der Kunde dann bloß noch die Payback-Karte oder die virtuelle Payback-Karte auf dem Handy vorzeigen und das Kassensystem greift automatisch auf die bereits aktivierten Coupons zu. Mobil ist sogar die unmittelbare Kombination mit dem Bezahlen möglich, ohne dass es eines gesonderten Schrittes zur Einlösung bedarf.
Cashback Couponing dreht den Prozess um
Komplett umgekehrt arbeitet hingegen Cashback Couponing – hier bleibt das Kassensystem des Händlers außen vor. Es wird u.a. in den Shopping-Apps von Coupies und Scondoo angeboten, teils führen Hersteller solche Aktionen aber auch selbst auf eigenen Websites durch. Beim Cashback Couponing müssen die Shopper im Laden zwar zunächst den vollen Preis zahlen, im Anschluss können sie aber den Kassenbon mit einer App abfotografieren und hochladen. Der Rabatt wird dem Shopper dann nachträglich ausgezahlt. Laut dem Coupon-Clearinghaus Valassis bietet sich dieses Verfahren vor allem dann an, wenn ein Händler gar kein Couponing zulässt oder die Einlöseregeln zu komplex sind. Damit sich ein Hersteller nicht selbst um die Abwicklung einer solchen Aktion kümmern muss, bieten sowohl die Apps als auch die Clearinghäuser hier Full-Service-Lösungen an, die von Prüfung der Kassenzettel über die Erstattung bis hin zu detailierten Kampagnenauswertungen reichen.
Neue Touchpoints bieten neue Vertriebswege für Coupons
Händler und Hersteller, die Mobile Couponing oder Cashback Couponing einsetzen wollen, sollten künftig verstärkt mit neuartigen Touchpoints experimentieren und sich nicht mehr nur auf Mobile Advertising und Apps verlassen: So könnten die Coupons auch über die eigene Facebook-Seite ausgespielt werden, per Messenger Marketing, Chatbot oder Sprachassistent. Hier müssen Unternehmen umdenken, denn solche neuen Wege der Kundenansprache könnten die vorhandenen Mechanismen der Verteilung und Einlösung von Mobile Coupons schnell verändern. Es ist daher ein übergreifender Standard notwendig, der von allen Stakeholdern genutzt wird und der händlereigene Insellösungen ersetzt. Diese schmälern die Nutzerakzeptanz.
Neuer Industriestandard: GS1 Global Coupon Number
An dieser Stelle kommt die GS1 Global Coupon Number (GCN) ins Spiel, die gegenüber proprietären Lösungen im Markt diverse Vorteile bietet wie z.B. Serialisierung, Betrugssicherheit oder Omnichannel-Fähigkeit. Die GS1 Global Coupon Number ermöglicht einen system-, händler- und länderübergreifenden Einsatz. Sie folgt einem Schlüssel-Schloss Prinzip: Das eindeutige Identifizierungsverfahren ermöglicht einen Datenbankzugriff auf alle benötigten Stammdaten (GTIN, Face Value, Start- und Enddatum, Währung, Seriennummer, etc.). Dabei bietet die GCN eine automatische Coupon-Validierung am Point of Sale, so dass durch die Kassenkraft weder manuelle Eingaben noch eine Sichtprüfung des Coupons notwendig sind. Derzeit befindet sich die GCN im Rollout. Eine erste deutschlandweite Pilotkampagne des Coupon-Clearinganbieters Acardo zusammen mit Real,- SB-Warenhaus und FMCG-Herstellern hat bereits einen Leistungsschub fürs Couponing durch diesen neuen Industrie-Standard bewiesen. Bernd Hasenbank, Hauptabteilungsleiter Organisation beim Real,- SB-Warenhaus, erklärt dazu: „Real,- setzt die GCN seit Dezember 2016 für Eigen- und Industrieaktionen ein. Die Erfahrungen sind durchweg positiv. Wir sind froh, dass es mit der GCN jetzt einen etablierten Standard für personalisiertes Couponing gibt.“
Messbarkeit von Couponing-Kampagnen ist für Händler laut der Studie „Mobile in Retail 2017“ von GS1 Germany besonders wichitg
Couponing auf Wachstumskurs
Handel und Hersteller sollten die Vorteile des neuen Standards also für sich nutzen – zumal Couponing in Deutschland weiter auf dem Vormarsch ist: 2017 wurden von Markenherstellern und Handel über alle Medien hinweg (d.h. sowohl Papier- als auch digitale und mobile Coupons) ca. 18 Milliarden Coupons verteilt. Insgesamt wurden 2017 Rabatte in einer Gesamthöhe von ca. 130 Millionen Euro durch Coupon-Clearinganbieter wie Acardo oder Valassis an den Handel ausgezahlt – diese Summe haben zugleich auch die Verbraucher bei ihren Einkäufen gespart. Am stärksten wachsen dabei digitale Coupons (Mobile Coupons sowie aus dem Internet ausgedruckte Coupons), bei denen es 2017 einen massiven Anstieg von 56 Prozent mehr Coupon-Einlösungen gegenüber 2016 gab. Das zeigt die Studie „Der Coupon-Markt in Deutschland“ von Acardo aus dem März 2018. „Das 2017 erneut gewachsene Marktvolumen zeigt, dass sich Couponing mit seinen klaren Vorteilen wie dem Setzen gezielter Kaufimpulse, der Wahrung der Preisoptik und der Optimierung der Wirksamkeit von Abverkaufsmaßnahmen als intelligentes, leistungsstarkes Verkaufsförderungsinstrument nachhaltig im Marketingmix der Hersteller etabliert“, bewertet Christoph Thye, Vorstand der Acardo group, die aktuelle Entwicklung.
Dem Mobile Couponing steht eine spannende Zukunft bevor, ist die GS1 Germany überzeugt: „Die Nachfrage seitens Herstellern und Händlern nach messbaren digitalen Abverkaufskanälen steigt – das Mobile Couponing ist hierfür ein geeignetes Mittel der Wahl. Zusätzlich macht die omnichannel-fähige Global Coupon Number (GCN) der GS1 das Couponing fit für die digitale Zukunft. Transaktions-basiertes Marketing wird somit auch am physischen Point of Sale immer einfacher“, so GS1 Germany-Experte Ercan Kilic.
Whitepaper
Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Digitale Angebotskommunikation – Die Messung von Online-Offline-Conversion mobiler Werbung“ von GS1 Germany, das mit freundlicher Unterstützung von Location Insider erstellt wurde. Weitere Themen im Whitepaper sind u.a. digitale Prospektwerbung, Mobile Video Advertising und mobil-optimierte Produktbilder.
Das Whitepaper können Sie hier kostenlos herunterladen!
Veranstaltungstipp
Mobile in Retail Conference 2018 – Seamless Shopping: Challenge für Finance, Brands & Retail
Am 16. und 17. Oktober 2018 treffen sich die Top-Entscheider und Führungskräfte aus Banking, Finance, Handel und Industrie auf der Mobile in Retail Conference in Berlin. Eines der Themen dort: „Handzettel goes Mobile – Muss sich die Angebotskommunikation neu erfinden, um relevante Zielgruppen noch zu erreichen?“
Freuen Sie sich außerdem auf:
- Brandneue Insights & Strategien zum Mobile Commerce
- Hochkarätiges Speaker Line-up
- Break-Out Sessions Payment, Omnichannel, Marketing
- Networking-Abend mit dem Who is Who der Branche
Es erwarten Sie Vorträge von über 60 Referenten, u.a.:
- Arne Pache, Vice President Global Products & Solutions, Mastercard
- Jin Choi, Director DACH (CPG & Retail), Facebook
- Christian Bärwind, Industry Leader Retail Strategic Partnerships, Google
- Axel Weiß, Leiter Zahlungsverkehr/Payment, DSGV
- Nicolas von Sobbe, Director Digital, McDonald’s
- Claudius zur Linden, Director Business Development, Vapiano
- Markus Gunter, CEO, N26 Bank
Das vollständige Programm können Sie hier einsehen. Melden Sie sich jetzt an und sichern Sie sich die Teilnahme zum Frühbucherpreis!
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