Bewirkt der D2C-Trend ein pandemiebedingtes Umdenken im Handel?

von Partnerunternehmen am 03.Mai 2021 in Partnerbeitrag, Trends & Analysen

Von Christiane Richters, Leitung Marketing & PR für Hublify

So altbacken wie das Wort Direktvertrieb klingt, so bekannt ist die Vertriebsstrategie, dass Hersteller ihre Produkte ohne Zwischenhändler im direkten Kundenkontakt vermarkten und verkaufen. Traditionsmarken wie Vorwerk oder Tupperware haben es auf klassische Weise vorgemacht. Heute erlebt der Direktvertrieb als Direct-to-Consumer (D2C) Strategie eine Neuauflage, denn der digitale Handel schafft ganz neue Möglichkeiten, Zielgruppen zu erschließen, Marken erlebbar zu machen und das Kundenverhalten zu analysieren. Der D2C-Markt wächst seit einigen Jahren mit zweistelligen Wachstumsraten, für 2021 sind knapp 20% Wachstum prognostiziert.

Was ist neu am alten Konzept des Direktvertriebs?

Bereits vor Corona haben es junge, neue Marken geschafft, vorbei an etablierten Marken die Generation Z zu erobern. Die Forschungsstudie Meaningful Brands hat herausgefunden, dass 77% der Marken verschwinden könnten, ohne dass sie jemand vermissen würde. Wie schafft es ein Matratzen Start-Up wie Casper einen schwierigen Markt umzukrempeln und bewährte Marken alt aussehen zu lassen? Inzwischen tummeln sich Direct Brands in allen Branchen, im Bereich Kosmetik (Banana Beauty), Mode (allbirds), Sportartikel (Gymshark), Uhren & Schmuck (Daniel Wellington, Kapten & Son), Wohnen (Emmas Matratze).

Junge Marken greifen etablierte Weltmarken an

Diese Direct Brands oder auch Vertical Brands genannt, haben alle gemeinsam, dass sie zunächst reine Online Marken sind und vor allem eine junge Generation mit einem ganz anderen Markenverständnis ansprechen:

  • Von Haus aus digital innovativ und agil:
    Das große Startkapital der jungen D2C Brands ist genau, dass sie keine gewachsenen Vertriebs-, Personal- und Technologiestrukturen haben. Dagegen sind ihre Gründer meist selbst Digital Natives, die sowohl ein hohes Maß an digitalem Know-how haben, als auch wissen, wie ihre Zielgruppe tickt und mit Kreativität neue Wege gehen.
    Hinzu kommt, dass inzwischen alle technischen Voraussetzungen gegeben sind, um durch cloudbasierte Software-Modelle ohne großen Aufwand und Kosten digitale Geschäftsmodelle umzusetzen.
  • Junge Werte wie Nachhaltigkeit und Authentizität:
    Die Generation Z hat das Vertrauen in etablierte Marken verloren. Junge Marken, die ihre Werte wie Nachhaltigkeit und Authentizität nicht nur im Produkt, sondern vor allem im Kundenkontakt umgesetzt sehen, gewinnen das Vertrauen der jungen Käufer. Für ihre Werte sind sie bereit, auch einen höheren Preis zu bezahlen. Diese Kundengruppe erwartet Transparenz im Herstellungsverfahren und einen direkten Kontakt zum Hersteller. Der Trend beim Hersteller direkt zu kaufen, steigt laut einer Umfrage von KPMG.
  • 100% Kundennähe:
    Damit ist nicht nur der direkte Kontakt zu Kunden gemeint über die Kanäle, auf denen sie zuhause sind, z.B. eine intensive Präsenz auf Social Media Kanälen. Es bedeutet vielmehr, alle Unternehmensfunktionen auf den Kunden auszurichten und nicht nur das Marketing und den Vertrieb. Wie diese Customer Centricity gelebt wird? Auf Basis vieler, vieler Daten, die noch mehr über den Kunden und sein Verhalten aussagen.

Welche Vorteile locken auch etablierte Hersteller an einer D2C Strategie?

Spätestens seit dem Lockdown und dem Wegfall herkömmlicher Absatzwege stellen sich Hersteller die Frage, wie sie ihre Kunden auf digitalem Wege erreichen können. Nicht allein die Pandemie zwingt zum Umdenken, sondern eine Reihe von Vorteilen machen eine D2C Strategie attraktiv:

  • Höhere Marge durch den Wegfall der Vertriebskosten durch Wiederverkäufer
  • Bessere Steuerung des Markenerlebnisses, insbesondere, wenn der Brand auf eine ganz bestimmte Zielgruppe zugeschnitten ist, über alle Kanäle hinweg
  • Sie können ihr volles Sortiment original vom Hersteller anbieten samt Ersatzteilen und Service
  • Erschließung neuer Kundengruppen über online Kanäle
  • Kontrolle über alle Daten mit der Möglichkeit, Trends und Muster zu erkennen
  • Direkte Insights in Kundenverhalten, ihre Vorlieben, Reaktionen, Bewertungen, Wünsche.

Datenhoheit als wichtigstes Gut

Am auschlaggebendsten ist für viele Hersteller der Punkt, die Kontrolle darüber zu bekommen, was mit seiner Ware geschieht und wie der Kunde darauf reagiert. Auf diese Daten muss beim Vertrieb über Zwischenhändler oder Marktplätze oft verzichtet werden, entsprechend verlieren Hersteller wichtige Erkenntnisse über den Kunden und ihre Produkte.

Aus diesem Grund haben die Sportartikelhersteller Adidas und Nike schon sehr früh auf das Direktkundengeschäft gesetzt und als D2C-Strategie eine eigene Fitness-App entwickelt, bzw. zugekauft. Mit Runtastic schlägt Adidas gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: dem sportbegeisterten Kunden wird ein hilfreiches Tool für seine Fitness angeboten, die Marke ist ständig präsent und Adidas erhält im Gegenzug wichtige Daten zur Nutzung der Sportprodukte. Das Konzept geht auf. Erst kürzlich gaben sowohl Nike als auch Adidas bekannt, ihr D2C-Geschäft auszuweiten.

Die Vorteile von Direct to Consumer (D2C) im Vergleich zum traditionellen Handel zeigt unsere Infografik:

Wann lohnt sich eine D2C-Strategie?

So verlockend „Direct to Consumer“ klingen mag, so große Herausforderungen bringt das Konzept mit sich, insbesondere für etablierte Unternehmen, die nicht – weder auf technologischer, markentechnischer noch auf personeller Ebene – auf der grünen Wiese beginnen:

  • Der Aufbau einer Direktansprache der Kunden steht möglicherweise in Konkurrenz zu den Vertriebspartnern: Hier gilt es durch Vertriebspartnerschaften die Aufgaben und den Nutzen für die jeweilige Seite neu zu verhandeln. Hersteller könnten Vertriebspartnern beispielsweise mehr Informationen oder extra Service für die Produkte anbieten und erhalten dafür die Kundendaten.
  • Modernes Logistik-Konzept: Die Pandemie hat es gezeigt, die letzte Meile ist oft die schwierigste. Dem Getränkesofortlieferant Flaschenpost ist die Logistik so gut gelungen, dass Dr. Oetker das Unternehmen übernommen hat, um seine D2C-Strategie auszuweiten.
  • Grundlagen für funktionierenden Unified Commerce schaffen: Damit ist zum einen ein technologisch flexibles Fundament gemeint, das Online Kanäle mit dem stationären Handel verbindet, das alle Kunden-, Produkt- und Verkaufs-Daten entlang der Customer Journey tracken, auswerten und auch wieder personalisiert ausspielen kann. Genau das ist die Vision von Hublify.
  • Eine solche Commerce Plattform erfordert wiederum ein digital kompetentes (e)Commerce-Team, das über alle Abteilungen hinweg den Kundenfokus durchsetzen kann. Hublify unterstützt den Kundenfokus beispielsweise dadurch, dass Mitarbeiter mit Hilfe von Quick Views einen schnellen Rundum-Blick auf alle Daten zugehörig zu einem Kunden bekommen.
  • Zum anderen gilt es, alle Mitarbeiter mit auf die Digitalisierungs-Reise mitzunehmen und Silo-Denken aufzubrechen. Genau an diesem Punkt haben es junge Start-Ups viel leichter als etablierte Hersteller.

Es wäre falsch zu denken, mit der Einführung eines Online Shops sei der Einstieg ins D2C erledigt. So vielfältig die Hersteller mit ihren Produkten und Vertriebskanälen, so kreativ und unterschiedlich können D2C-Ansätze sein: von Social Commerce über lokale Marktplätze, vom Webshop bis hin zu Handelskooperationen oder auch in einem ersten Schritt, um mit Hilfe eines CRMs die Kundendaten und Kundenansprache zu zentralisieren.

Der Fokus auf dem Kunden, also auf dessen Meinung, Verhalten und Wünsche sollte Ziel aller Initiativen sein. Und das funktioniert umso besser, wenn die entsprechenden Daten digital zur Verfügung stehen und sie Basis für neue Strategien und Aktionen sind.

Weiterführende Links:

Über Hublify

Hublify ist die cloudbasierte Commerce Plattform von e-matters. Hublify will mittelständische Unternehmen auf dem Weg in die Digitalisierung begleiten mit einer Software, die kostengünstig, ohne großen Aufwand und Schritt für Schritt eingesetzt werden kann. Die Vision des Data-Hubs: vorhandene Daten zu Kunden, Produkten, Preisen und Aufträgen miteinander in Beziehung zu setzen, zu analysieren und die Erkenntnisse direkt in Aktionen umzusetzen.


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