Digitaler Commerce wird die neue Normalität: Die Trends für den Handel 2021.

von Partnerunternehmen am 03.Dezember 2020 in Highlight, Partnerbeitrag, Trends & Analysen

Covid-19 prägt die Verhaltensweisen der Verbraucher nachhaltig

Von Thomas Täuber und Judith Weuthen

Bereits in den letzten Jahren stand der deutsche Einzelhandel aufgrund steigender Erwartungen der Verbraucher, des Wachstums von Amazon & Co. sowie der notwendigen Digitalisierung massiv unter Handlungsdruck. In diesem Jahr leidet der stationäre Handel unter Corona-bedingten Kontaktbeschränkungen und Restriktionen. Gerade jetzt im so wichtigen Weihnachtsgeschäft fürchten viele Händler in den deutschen Innenstädten Umsatzeinbußen. Zeitgleich beschleunigt Covid-19 die Digitalisierung nachhaltig. Daher gibt es vor allem einen Gewinner der Krise: den digitalen Handel.

Folgende fünf Trends werden das kommende Jahr bestimmen:

Trend 1: Beschleunigung der Omnichannel-Konzepte

Covid-19 hat dazu geführt, dass sich das komplette Leben – und damit auch der Konsum – auf das eigene Zuhause konzentriert. Der BEVH (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel) verzeichnete für das 3. Quartal 2020 einen Zuwachs im E-Commerce von 13,3 Prozent und rechnet auch 2021 mit weiterem Wachstum. Laut BEVH gab jeder zweite Befragte an, dass er aufgrund der Erfahrungen in der Pandemie künftig mehr online bestellen werde. Diese Entwicklung bedeutet jedoch nicht das Aus für den stationären Handel. Die persönliche Interaktion, echte Shopping-Erfahrungen, Services sowie das haptische Erleben von Produkten vor Ort bleiben weiterhin wichtig. Die Kombination mit digitalen Erlebnissen im Laden, zum Beispiel durch eine virtuelle Produktauswahl, werden allerdings immer relevanter. Marken wie Wayfair, IKEA und L’Oréal haben bereits erfolgreich entsprechende Augmented-Reality-Technologien eingeführt.

Beschleunigt durch Covid-19 haben zudem viele Händler in jüngster Zeit Omnichannel-Konzepte getestet. Eine Verbraucherumfrage von Accenture (2020) zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher auch in Zukunft verstärkt digitale und Omnichannel-Dienste wie Hauszustellung, Click & Collect oder das Einkaufen über Social-Media-Plattformen nutzen wird. Einzelhändler müssen in 2021 also überzeugende Omnichannel-Erlebnisse schaffen, um die rasche Verlagerung auf E-Commerce, digitale Marktplätze und Social-Commerce-Plattformen sicherzustellen. Sie müssen die gesamte Wertschöpfungskette überdenken, um nahtlose und profitable Kundenerfahrungen zu schaffen. Die Anforderungen für Händler sind also umfangreich und der Wettbewerb stark. Ökosysteme und smarte, auch branchenübergreifende, Kooperationen zwischen Unternehmen können helfen, schnell auf die neuen Anforderungen zu reagieren, aber nicht alle Anstrengungen selbst übernehmen zu müssen.

Trend 2: „Hyperpersonalisierung“

Für den Handel wird es immer wichtiger, seine Kunden nachhaltig zu begeistern und zu binden. Generische Kundensegmentierung und Massenmarketing sind längst nicht mehr zielführend. Personalisierung ist heute schon allgegenwärtig, trifft jedoch nicht immer die Erwartungen des Kunden. Oft sind die vermeintlich personalisierten Angebote nicht zielführend, weil sie auf zu wenigen Daten aufgebaut sind und zu generische Marketingbotschaften senden. Die Hyperpersonalisierung geht einen Schritt weiter. Mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) wird hier ein ganzheitliches Bild des Kunden erstellt, basierend auf Interessen, Konsumverhalten, Kaufhistorie sowie weiteren Parametern, um ihn somit deutlich personalisierter anzusprechen. So hat beispielsweise jeder der 23 Millionen Zalando-Kunden einen eigenen Shop mit personalisierten Inhalten. Zalando nutzt dafür Machine Learning von Amazon Web Services, um die neuen E-Commerce-Funktionen zu entwickeln. Zudem soll Machine Learning helfen, den Lagerbestand genauer vorauszuplanen. Auch die Nachfrage nach emotionalem Austausch und gemeinsamen Erlebnissen ist rasant gestiegen. Unternehmen und ihre Kunden suchen gerade jetzt nach Alternativen zu persönlicher Interaktion.

Trend 3: Verantwortungsbewusster Konsum statt Kaufrausch

Verbraucher sind sich sozialer, kultureller und ökologischer Probleme zunehmend bewusst, was sich auch in ihrem Konsumverhalten widerspiegelt. Sie kaufen achtsamer und kostenbewusster ein, die Nachfrage nach lokalen und nachhaltigen Marken steigt. Dieser Trend wird sich in 2021 weiter fortsetzen. Viele Verbraucher nutzen zudem die pandemiebedingte Pause, um über ihren eigenen Konsum nachzudenken. Eine Verbraucherumfrage von Accenture (2020) zeigt, dass über die Hälfte aller Befragten in lokalen Geschäften und Produkte aus der Region einkauft. Rund 80 Prozent planen, dies auch nach dem Ende der Pandemie fortzuführen. In ähnlicher Weise begrenzen Verbraucher Lebensmittelverschwendung und tätigen umweltfreundlichere, ethisch korrekte oder nachhaltigere Einkäufe. Trends wie Secondhand-Konzepte oder Abonnementmodelle wachsen. Speziell bei jüngeren Generationen spielt der Nutzen eines Produktes eine wichtigere Rolle als der eigentliche Besitz. Händler können darauf reagieren und Services rund um ihr Kerngeschäft anbieten, beispielsweise das Vermieten von Produkten, einen Reparaturservice oder im Laden integrierte Secondhand-Börsen. Über solche Dienstleistungen kann der Händler die Kundenbindung intensivieren und sich als zuverlässiger Produktberater etablieren. Auf der anderen Seite setzten Verbraucher verstärkt auf die Themen Sicherheit, Transparenz und Nachhaltigkeit.

Trend 4: Vertrauen, Sicherheit und Komfort

Sicherheitsstandards sind gerade jetzt enorm wichtig für Verbraucher. Händler müssen ein großes Maß an Vertrauen und Authentizität schaffen, um ihre Kunden adäquat zu bedienen. Das gilt einerseits für die Sicherheit im Laden, die mit aktuellen Hygienekonzepten und Kontaktbeschränkungen einhergeht. Auf der anderen Seite gilt das auch für die Sicherheit der Daten. Konsumenten zögern oft, ihre persönlichen Daten zu teilen. Sie möchten die Gewissheit haben, dass ihre Daten geschützt sind und tauschen sie nur gegen einen echten Mehrwert ein. Das können zum Beispiel personalisierte, effiziente oder bequeme Arten einzukaufen sein. Durch Covid-19 sind viele vorübergehende Sicherheitsmaßnahmen wie kontaktlose und virtuelle Lösungen im Geschäft eingeführt und getestet wurden. Bieten diese einen deutlichen Komfort oder sind effizienter für den Kunden, werden sie auch danach nicht mehr verschwinden. Konzepte wie das kontaktlose Bezahlen, die Reservierung eines Produktes und das spätere Abholen im Laden haben sich quasi über Nacht als Standards in Deutschland etabliert. Der Self-Checkout an Scanner-Terminals ist in vielen Geschäften wie bei Rewe, Edeka, Ikea usw. heute schon Standard. Die Steigerung dessen sind die vollautomatischen Checkout-Lösungen. Das bekannteste Beispiel „Amazon Go“ will 3.000 solcher Filialen bis zum Jahr 2021 eröffnen. Wie schnell sich diese Konzepte flächendeckend in Deutschland etablieren, ist offen, aber auch hier testen und experimentieren Händler bereits mit ersten Konzepten.

Trend 5: Der Shop als Showroom

Die Rationalisierung und Digitalisierung des stationären Handels wird sich auch in 2021 fortsetzen, verschärft durch COVID-19. Um neben dem E-Commerce bestehen zu können, müssen Ladenkonzepte neu gedacht werden. Die Bequemlichkeiten aus der digitalen Welt werden vom Konsumenten auf den stationären Handel übertragen und ganz klar erwartet. Doch einen echten Vorteil bietet bis jetzt nur der POS: das haptische Erleben eines Produktes. Immer mehr Händler verkleinern aufgrund steigender Kosten ihre großen Verkaufsflächen. Viele von ihnen wandeln die Läden jedoch geschickt in sogenannte Showrooms mit weniger Produkten vor Ort um und verknüpfen sie mit Click & Collect oder Same-Day-Delivery. Einige Discounter nutzen die Pandemie, um günstig Flächen in Innenstadtlagen zu erwerben und mit neuen kleineren Shop-Konzepten relevant zu bleiben. Somit rücken Themen wie Bestandsmanagement, Logistik und Rücknahmekonzepte in den Vordergrund des Managements der physischen Verkaufsfläche. Die Kundenerwartungen sind auch hier extrem hoch: So werden kürzere und individuelle Lieferzeiten erwartet. Der flexible und schnelle Versand wird zunehmend zur Norm. Händler und Logistik müssen immer innovativere Lösungen finden, um die „letzte Meile“ zu bestreiten.

Fazit

Um nachhaltig erfolgreich zu sein, müssen Händler die richtige Balance zwischen relevanten Kanälen sowie der Anwendung neuer Technologien wie Künstlicher Intelligenz und Analytics finden, um dem immer anspruchsvolleren Kunden bequeme und vor allem persönliche Shopping-Erlebnisse zu ermöglichen. Menschen werden auch im Jahr 2021 konsumieren, aber bewusster, vielseitiger und vor allem dort, wo sie sich optimal bedient, sicher und verstanden fühlen.

Über die Autoren:

Thomas Täuber ist Geschäftsführer bei Accenture. Er verantwortet den Bereich Retail Industrie in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Russland. Täuber ist Mitherausgeber und Co-Autor des Fachbuch-Bestsellers “Handel mit Mehrwert: Digitaler Wandel in Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen”.

Kontakt: Thomas Täuber bei LinkedIn

Judith Weuthen ist Managerin bei Accenture. Sie verfügt über jahrelange Erfahrungen im Bereich Digitale Transformation, Customer Experience Design und Innovation, sowie Markenaufbau und Marketing in den Segmenten Handel und Konsumgüter.

Kontakt: Judith Weuthen bei LinkedIn

Über das Unternehmen:

Accenture als ein weltweit führender Dienstleister und Innovationstreiber im Bereich digitaler Transformationen unterstützt Unternehmen von der Strategie über die Umsetzung bis hin zum laufenden Betrieb.


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