„Filialen komplett auf einem Smartphone betreiben“: Stephan Schambach über NewStore.

von Florian Treiß am 20.Juli 2020 in Highlight, Interviews, News

Er ist einer der erfolgreichsten Firmengründer aus Ostdeutschland: Stephan Schambach. Bekanntgeworden durch den 1995 gegründeten E-Commerce-Wegbereiter Intershop, verkaufte er seine zweite Firma Demandware überaus erfolgreich an Salesforce – und gründete danach direkt in den USA NewStore. „Als Kunden haben wir vor allem Marken und Speciality-Retail im Blick, weniger den klassischen Wiederverkaufshandel“, sagt Schambach. NewStore-Nutzer sind deswegen vor allem „Signal Brands“, die weniger auf Wholesale-Partner wie Boutiquen oder Warenhäuser setzen, sondern auf eigene Filialen und Onlinevertrieb mit Direct-to-Consumer-Strategie. Wieso dabei das Smartphone eine Schlüsselrolle spielt, verrät Stephan Schambach in unserem Interview.

Location Insider: Herr Schambach, Sie sind „Seriengründer“, haben Intershop und Demandware gegründet. Vor einiger Zeit kam noch NewStore dazu. Woher nehmen Sie die Motivation, noch etwas drittes Großes aufzuziehen?

Stephan Schambach: Es ist mein Beruf. Da höre ich nicht einfach auf, wenn ich mittendrin bin. Mir macht es Spaß. Ich habe Gefallen an der Branche gefunden. Während sich E-Commerce extrem schnell entwickelt hat und heute sehr datengetrieben ist, hat sich im stationären Handel dahingehend fast nichts getan. Der stationäre Handel operiert weitgehend wie in den Achtzigerjahren. Wir denken, dass wir die Prinzipien von E-Commerce durchaus in den stationären Handel bringen können. Damit können wir ihn viel datengetriebener machen und mehr ins gesamte Shopping-Erlebnis integrieren. Mobile Technologie spielt dabei eine Schlüsselrolle. Das motiviert mich. Ich denke, dass wir ähnliche Innovationen im Handel treiben können, die wir auf revolutionäre Weise im E-Commerce getrieben haben. Bei Intershop haben wir ganz früh den Shopping Cart oder das erste Shopping-System als Software entwickelt.

Location Insider: Wie kann ich mir das als Filialist konkret vorstellen? An welchen Stellen kommt die Lösung von NewStore ins Spiel?

Stephan Schambach: Als Kunden haben wir vor allem Marken und Speciality-Retail im Blick, weniger den klassischen Wiederverkaufshandel. Es geht eher um Signal Brands. Diese haben in der Vergangenheit nur ihre Marke und ihre Produkte entwickelt und sie meistens über Wholesale-Partner wie Boutiquen oder Warenhäuser vertrieben. Die Modelle haben sich mit der Zeit gewandelt. Fast alle Marken haben heute zumindest eine Website als zusätzlichen Vertriebskanal und es wächst die Investition in eigene Filialen. Und diese möchten sie eng mit dem Online-Erlebnis verknüpfen. Dafür liefern wir eine Cloud-basierte Lösung, die online und offline zusammenbringt. Unsere Lösung ermöglicht es, die Filialen dieser Marken komplett auf einem Smartphone zu betreiben, ohne zusätzliche Hardware wie zum Beispiel ein Kassensystem. Selbstverständlich haben sie noch einen Drucker und ein Kreditkarten-Terminal. Alles andere ist aber nicht notwendig. Auch diese beiden Hardware-Gegenstände sehen wir über einen Zeitraum von fünf Jahren als überflüssig an. Die Belege kann man ja per E-Mail oder per SMS verschicken. Das Kreditkarten-Terminal wird durch direkte Bezahlverfahren zwischen den Smartphones abgelöst.

Location Insider: Dann brauchen wir auch keine Kassendrucker für die Bon-Pflicht mehr?

Stephan Schambach: Die Bon-Pflicht und alles, was vom Gesetzgeber zum Thema Fiskalisierung kam, ist dreißig Jahre alt. Es ist erschreckend, was dort angerichtet wurde. Die Bon-Pflicht lässt sich selbstverständlich auch per E-Mail oder SMS erledigen. Die meisten Kunden, die sich zu einer Marke hingezogen fühlen, haben kein Problem damit, zumindest die Belege per E-Mail zu bekommen. Ich würde immer der E-Mail den Vorzug vor dem Papier geben, weil ich sie schnell wieder finden kann. Wo geht Papier hin? In den Papierkorb.

Location Insider: Decathlon ist einer Ihrer Referenzkunden und nutzt in den USA NewStore. Wie kommt Ihre Technologie dort konkret zum Einsatz?

Stephan Schambach: Wenn Sie zum Beispiel in den Decathlon-Store in Emeryville, das in Kalifornien direkt neben San Francisco liegt, gehen, haben Sie das Gefühl, auf einer Website zu shoppen. Er sieht überhaupt nicht aus wie ein Store. Dort gibt es keine Kassen. Man kann bei jedem Verkäufer, der herumläuft, auschecken. Man geht einfach zu ihm und sagt, dass man bezahlen will. Er macht das auf seinem Telefon. Wenn man sehr viele Gegenstände im Einkaufskorb hat, kann man diesen in eine Box schieben. Darin werden über RFID alle enthaltenen Produkte ausgelesen. Der Verkäufer kann die Bezahlung über sein Smartphone abwickeln. Es ist alles automatisiert auf der RFID. Es ist tagesaktuell. Aber auch Intraday gibt es Updates, weil ein Roboter im Store herumfährt. Wenn eine Ware über das Smartphone eines Kunden bezahlt worden ist, dann sind die entsprechenden Seriennummern ausgecheckt. Der Kunde kann den Laden verlassen, ohne dass der Alarm ausgelöst wird. Man muss keinen Zettel vorzeigen. Es gibt aber auch Fälle, in denen jemand eine Ware aus einem Regal herausnimmt und sie in ein anderes Regal zurücklegt. Damit wird sie unauffindbar für jemanden, der diese Ware sucht. Solche Fälle findet dieser Roboter heraus, wenn er an den Regalen entlangfährt. Er informiert gegebenenfalls den Verkäufer, der das zurück legen kann.

Location Insider: Gibt es auch Beispiele in Europa, bei denen NewStore schon zum Einsatz kommt?

Stephan Schambach: In Europa haben wir zum Beispiel das Modelabel Ganni als Kunden. In den USA ist es bereits ausgerollt. In Europa passiert es gerade. Ich möchte über ein weiteres US-Beispiel sprechen, weil es relevant ist. UNTUCKit ist eine Hemdenmarke, die in den USA extrem gewachsen ist. Sie haben weitere hundert Stores eröffnet und fangen jetzt an, international zu werden. Anfangs haben sie ihre Ware nur online und per Katalog verkauft. Dann haben sie die ersten Läden eröffnet und festgestellt, wenn die Filialen richtig betrieben werden, und zwar ähnlich wie eine Website, dann sind sie in der Kundenakquise deutlich effizienter als online.

Hemden sind ein typisches Männerprodukt. Als Mann weiß man online bei einer Marke, die man nicht kennt, nicht, ob man die richtige Größe erwischt. Wenn ich aber eine Marke entdecke, indem ich in der Filiale zum ersten Mal ein Hemd anprobiere, das mir passt, dann wird mein Profil dort hinterlegt. Wenn mir die Hemden gefallen, werde ich sie beim nächsten Mal vielleicht online bestellen. Es ist zuordenbar, dass ein Kunde zum Beispiel am 21.12. zum ersten Mal in der UNTUCKit-Filiale in Manhattan war, und dort die Marke kennengelernt hat. Dabei hat er sich ein Hemd gekauft und im Verlauf des Folgejahres vielleicht drei oder vier weitere Hemden online gekauft. Dann kann ich die Filiale in Manhattan anders bewerten. Jede Filiale hat gewisse Fixkosten. Diese kann ich durch die Anzahl der Neukunden teilen, die ich über diesen Kanal gewonnen habe. Betrachten wir auch die Gross Margin (Brutto Marge). Ich kann sehen, was der Kunde bestellt hat und welche Gross Margin erzielt wurde. Ich kann auch einfach berechnen, wie das Verhältnis von Customer Acquistion Costs und Customer Lifetime Value ist. Auf Basis dieser Formel kann ich weitere Stores eröffnen und diese sofort messen. Sie müssen nicht unbedingt für sich selbst profitabel sein, sondern einfach genügend Kunden für die Marke akquirieren. Das ist insbesondere dann wichtig, wenn ich kleine Filialen habe, aber ein viel größeres Online-Sortiment. Dann spielt die Filiale als Faktor zur Kundengewinnung fürs E-Commerce eine sehr große Rolle. UNTUCKit ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das genauso arbeitet und damit extrem erfolgreich geworden ist. In den USA wird es als Beispiel angesehen, wie man es machen muss.

Location Insider: Sie sagten gerade, dass die Kunden später auch online bestellen. Inwieweit kommt die NewStore-Technologie online im Webshop zum Einsatz?

Stephan Schambach: Wir betreiben den Webshop nicht selbst. Dafür haben wir Partner wie zum Beispiel Salesforce. Wir bauen die Website oder die Web-Plattform nicht selbst, stellen der Website aber verschiedene Services zur Verfügung, die sie vorher nicht hatte. Wir stellen zum Beispiel „Ship from Store“ und „Pick up in Store“ zur Verfügung. NewStore managt das Inventory in den Stores. Wir wissen genau, was wo liegt, inklusive Sale-Nummer. Wir können die Bestellung vom Webshop übernehmen und damit verschiedene Dinge realisieren, etwa dem Kunden die Services „Pick up in Store“ oder „Ship from Store“ anbieten. Das kann sinnvoll sein, wenn es in der gleichen Stadt ist und ich die Ware am Nachmittag noch brauche.

Location Insider: Ein Same-Day-Szenario?

Stephan Schambach: Ja. Es gibt aber auch den Fall, dass eine Ware online ausverkauft ist und damit nicht mehr im Distribution Center liegt. Selbstverständlich möchte man sie trotzdem noch abverkaufen. Das ist besonders am Ende einer Saison der Fall, wo alles, was bis zum neuen Sortiment noch nicht verkauft ist, in den Sale geht. Wenn ich auf die Warenbestände der Filialen zugreifen und diese zum vollen Preis verkaufen kann, ist das ein Gewinn für alle. Das ermöglichen wir. Order Splitting, Order Routing und Order Management wird komplett von NewStore übernommen, inklusive des gesamten Prozesses, wie man Online-Bestellungen von einem Store aus verschickt („Ship-from-Store“).

Location Insider: Sind beim Einsatz von NewStore alle Shop-Mitarbeiter mit Smartphones ausgerüstet?

Stephan Schambach: Ja. Es ist ganz einfach. Anstatt einer (schwer bedienbaren) „herkömmlichen“ Kasse hat jeder Mitarbeiter ein Smartphone mit ein oder zwei (einfach zu bedienenden) Apps, die alles steuern. Sie machen das Checkout und den Zugriff auf Waren auf der Website und in anderen Stores. Sie decken alle Customer-Service-Fälle ab, die man sich vorstellen kann, also Returns, Exchanges, Coupons und Giftcards. Auch komplizierte Bezahlverfahren, das Bezahlen von Gerät zu Gerät, Cash, Split Payments. All diese Dinge macht die App ebenso wie den Zugriff auf das Kundenprofil. Was hat der Kunde gekauft? Was hat er zurückgeschickt? Was hat er behalten?

Location Insider: Spielt bei Ihnen auch das Buzzword „Direct to Consumer“ mit hinein?

Stephan Schambach: Selbstverständlich. Wir unterstützen eine integrierte Direct-to-Consumer-Strategie mit einer Cloud-Lösung, die nur Smartphones in den Filialen erfordert. Das ist ein genereller Trend. Die erste Industrie, die komplett durch die Kombination von Cloud und Mobile revolutioniert wurde, war die Taxi-Industrie. Heute fahren – wenn möglich – alle mit App und Uber hat damit angefangen. Wir sehen das im Retail genauso: Der Handel wird zu einer Branche werden, wo das einzige elektronische Arbeitsmittel, das im Laden gebraucht wird, das Smartphone sein wird.

Location Insider: Vielen Dank für das Gespräch!


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