Gut gefunden werden: Amazon SEO und Advertising.

von Florian Treiß am 21.Januar 2019 in Marktplätze, News, Trends & Analysen

Über die Funktion „gesponserte Produkte“ können Händler ihre Produkte auf dem Amazon Marketplace hervorheben (Bild: Amazon)

Ihr Unternehmen hat sich entschlossen, auf Marktplätzen zu verkaufen? Gut und schön – doch dann müssen Sie auch dafür sorgen, dass Ihre Produkte auf den Marktplätzen gefunden werden. Gerade im Amazon Marketplace hat sich eine eigene Disziplin ausgebildet, die sich „Amazon SEO“ nennt (letzteres abgeleitet von Suchmaschinenoptimierung). Zudem kann auch kostenpflichtige Werbung auf Marktplätzen den Erfolg steigern.

Christian Otto Kelm

„Denken Sie kundisch“, sagte Christian Otto Kelm vor kurzem auf dem Amazon Seller Day in Leipzig. Was der Amazon-Experte damit meint: Händler, die erfolgreich auf Marktplätzen wie Amazon verkaufen wollen, müssen sich in den Kunden hineinversetzen und verstehen, wie dieser nach einem Produkt sucht. Dabei tickt jeder anders: Der eine gibt in der Suchmaske einen speziellen Markennamen ein, der nächste kennt den passenden Fachbegriff des Produktes und der übernächste sucht mit generischen Begriffen nach einem Produkt, dass er kaufen will.

„Passende Synonyme finden ist die Basis des Erfolgs“, so Kelm bei seinem Vortrag in Leipzig. Dabei kann es helfen, verschiedene externe Tools zu nutzen. So kann Google Trends in langen Zeitreihen zeigen, wie beliebt bestimmte Suchbegriffe sind. Oder die Website eines Baumarkts kann beispielsweise dabei helfen, dutzende Synonyme für ein Fahrradschloss zu finden bzw. Wörter, die das Schloss noch genauer umschreiben. Kostprobe gefällig? Mancher Kunde sucht womöglich statt dem allgemeinem Begriff Fahrradschloss lieber nach Fahrrad-Seilschloss, Kabel-Fahrrad-Schloss, Rahmenschloss, Zahlenkettenschloss, Panzerkabelschloss, Spiralkabelschloss, Faltschloss, Gliederkettenschloss etc.

Die Kunst, auf Marktplätzen erfolgreich zu verkaufen, besteht u.a. darin, die Produktbeschreibungen auf die passenden Begriffe (Keywords) hin zu optimieren. Dazu hat sich speziell beim Amazon Marketplace der Begriff Amazon SEO etabliert, das Prinzip gilt aber auch für andere Marktplätze wie eBay. Ziel: Die Auffindbarkeit eines Produktes bei der Produktsuche soll steigen. Denn: wer nicht gefunden wird, kann nicht verkaufen! Zudem muss die Produktbeschreibung am Ende so gut sein, dass es auch zum Kaufabschluss kommt.

Produktbeschreibung mit Eyecatcher, Fakten und Argumenten

Sie wollen auf einem Marktplatz beispielsweise Mülleimer verkaufen? Dann sollten Sie in Titel und Produktbeschreibung verschiedene Punkte aufnehmen wie zentrale Keywords (Mülleimer, Abfalleimer etc.), Marke, Material, Volumen und Aufstellort (Küche, Bad etc.). Wollen Sie hingegen Gummiboote verkaufen, interessiert die Kunden sicher schon in der Headline dafür, wieviele Personen darin Platz finden, bzw. suchen explizit z.B. nach „Gummiboot für 6 Personen“.

Für die Produktbeschreibungen selbst rät Kelm, auf einige Eckpunkte zu achten und diese übersichtlich zu gliedern. Beginnend mit einem Eyecatcher sollten anschließend die wichtigsten Fakten genannt werden sowie Argumente, die die Vorteile aufzeigen. Dabei sollten Händler auch auf den Trend zu Mobile achten: Schon in der mobilen Ansicht des Marktplatzes sollten die wichtigsten Punkte wie Anwendung, Besonderheit und Lieferumfang ersichtlich sein. Zudem müssen Produktbilder auch auf dem Handy gut erkennbar sein.

Mit Werbung die Sichtbarkeit weiter steigern

Doch auch wenn Titel und Produktbeschreibung bereits stark optimiert wurden, so ist dies keine Garantie für einen Erfolg auf einem Marktplatz. Schließlich ist die Konkurrenz riesig. Deshalb bieten Amazon & Co auch zusätzliche Werbemöglichkeiten innerhalb ihrer Plattformen an. Exemplarisch dafür stehen „gesponserte Produkte“ bei Amazon: Diese Werbeform ähnelt der Suchmaschinenwerbung bei Google und erscheint, wenn Kunden auf Amazon per Suchmaske nach einem bestimmten Produkt suchen. Eingeblendet werden die „gesponserten Produkte“ dabei direkt oberhalb, innerhalb und neben der organischen Suchergebnisse. Zudem werden sie auch auf den Produktseiten anderer Produkte angezeigt, um Kunden auch auf Konkurrenzprodukte aufmerksam zu machen.

Um mit Amazon Advertising in Form „gesponserter Produkte“ zu beginnen, ist es erforderlich, bereits ein Verkäufer-Konto bei Amazon zu haben. Die Vorgehensweise ist dabei relativ einfach: Zunächst wählen Sie die Produkte aus, die Sie bewerben möchten. Dann legen Sie ein Budget fest. Und schließlich erstellen Sie eine Kombination aus Keywords, Produkten und Produktkategorien, auf die sich die Werbung beziehen soll. Dabei können auch verschiedene Begriffe und Begriffskombinationen ausgeschlossen werden. Das macht z.B. Sinn, wenn Ihr Produkt eine bestimmte Materialeigenschaft hat, die einer anderen Materialeigenschaft widerspricht (z.B. Leder vs. Plastik).

Die Abrechnung der „gesponserten Produkte“ erfolgt nach der Methode Pay-per-Click (PPC). Händler zahlen somit nur dann, wenn der Kunde auf die Anzeige klickt. Das klingt zunächst klasse, denn die pure Werbeeinblendung kostet erst einmal nichts. Umgekehrt bedeutet dies aber auch, dass Händler für Anzeigenklicks bezahlen müssen, auch wenn sich der Kunde später gegen den Kauf des jeweiligen Produktes entscheidet. Amazon verdient bei den Anzeigen also immer, während der Marktplatz-Händler darauf achten muss, dass die Konversionsrate von Anzeigenklicks hin zu einem tatsächlichen Produktkauf möglichst hoch ist. Ansonsten kann die Werbeschaltung für den Händler auch zu Verlusten führen. Händler müssen also analysieren, ob die Relation zwischen Werbekosten und eigener Marge positiv ist: Nur dann lohnt sich die Kampagne wirklich.

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