Wie Nike und Tommy Hilfiger die Grenzen von Läden überwinden.

von Andre Schreiber am 29.August 2018 in News

App und Mitgliedschaft im Loyaltyprogramm sind der Schlüssel für viele Serviceangebote von Nike. (Foto: Nike)

Das klassische Konzept des stationären Handels wird ohne Veränderungen kaum überlebensfähig sein. Die Zeiten sind unwiederbringlich vorbei, wo es genügte, Regale bis unter das Dach mit Waren zu befüllen, und auf die kaufwilligen Konsumenten zu warten. Aber Einkaufen ist auch Freizeitgestaltung. Wie Umfragen in den vergangenen Monaten ja stets zeigten, wollen die Konsumenten nicht auf Geschäfte verzichten. Es geht also darum, die Grenzen des Konzepts „stationärer Handel“ zu überwinden. Und daran versuchen sich mit Nike und Tommy Hilfiger gleich zwei Markenhersteller auf ihre Weise.

Wenn es um das Schaffen von Erlebnissen geht, hat Tommy Hilfiger sicherlich die Nase vorn. Denn mit „Tommyland“ hat der Händler eine Mischung aus Markenwelt, Musikfestival und Kirmes geschaffen. Genutzt wurde für dieses Erlebnis das Konzept des „See now, shop now“. Per App konnte das Publikum Kleidungsstücke auf der Modenschau identifizieren und dann auch gleich erwerben. Und wer nicht vor Ort war, kaufte die Produkte dann über einen extra eingerichteten Live-Stream.

Während das Festival eher auf das Erlebnis setzte, versucht sich die Marke mit der 23-teiligen Kollektion „Tommy Jeans Xplore“ daran, eine Community von Markenbotschaftern aufzubauen. Die Produkte sind mit einem Chip ausgestattet, der das Trageverhalten der Kunden ermittelt. Und mittels App auch messbar macht. Techcrunch bezeichnet den Ansatz zwar als lächerlich, andererseits hat noch kein Modehändler je versucht, valide Informationen über die Nutzung eines Kleidungsstücks zu erhalten. Bemerkenswert ist der Ansatz schon, tiefer in die Lebenswelten der Kunden einzusteigen.

Deutlich „konservativer“ arbeitet Nike mit seiner SNKRS-App. Auf den ersten Blick ist das eine reine Lösung für mobile Commerce. Denn in der App werden exklusive Modelle angeboten. Neue Sneakers können teilweise nur in der App zuerst erworben werden. Aber nicht immer kann der Nutzer die Schuhe einfach so kaufen. Häufiger ist das nur im Rahmen einer Art Verlosung möglich. Um daran teilzunehmen, muss der Kunden dann aktiv etwas tun, zum Beispiel nach Art des Geocachings einen bestimmten Ort aufsuchen oder eine Überraschung in der App finden. Nike verbindet hier also Gamification und Loyalty. Und welchen Stellenwert Apps in der Welt von Nike inzwischen haben, zeigt sich beispielsweise im Laden in der Melrose Avenue in Los Angeles. App und Loyalty-Programm sind hier der Schlüssel für viele Serviceangebote, etwa die Abholung von online reservierten Produkten. Und aus einem Verkaufsautomaten können die Kunden sich die Belohnungen des Kundenbindungsprogramms ebenfalls nur per App abholen.

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