Zalando en „Vogue“: Neues Stories-Format für Luxusmode gestartet
von Florian Treiß am 18.September 2023 in Instagram, News, Retail Media, Social Commerce, Social Media, Zalando
Das Format Stories auf Instagram gehört mittlerweile zum Marketing-Baukasten vieler großer Marken und natürlich auch von Influencern und Creators. Vereinzelt tauchen Stories auch schon in Apps von Händlern auf, z.B. beim Parfumhändler Flaconi (in der Gestaltung ziemlich nah an Instagram mit viel Bewegtbild und direkt integriertem Kaufbutton) oder auch bei OTTO (hier für die Deals des Tages, klassisch mit Produktfotos bebildert).
Nun ist auch Zalando auf die Story gekommen – und geht das Format besonders aufwendig an. In enger Zusammenarbeit mit Highsnobiety, einer Plattform für Streetwear, New Luxury und Mode-Inspiration, entwickelt, lassen sich die Stories direkt in der Zalando-App und im Zalando-Webshop anschauen. Zudem werden die Stories in die sozialen Medien verlängert und auch dort ausgespielt.
„Vogue“ ins digitale Zeitalter hieven
Laut Pressemitteilung will Zalando mit diesen Stories eine Entdeckungsreise durch Mode und Kultur bieten. Kuratierte redaktionelle Inhalte werden dabei in visuellen Formaten wie etwa Videos oder Hochglanzfotos dargestellt. Wenn man sich die ersten Stories nun genauer anschaut, so wirkt das fast so, als ob Zalando und Highsnobiety das Konzept des legendären Modemagazins „Vogue“ ins digitale Zeitalter hieven wollen – allerdings ohne dabei offiziell mit der „Vogue“ zu kooperien.
Im Gegenteil ist Zalando besonders stolz, bei diesem Format außer der Mehrheitsbeteiligung Highsnobiety keinerlei Kooperationspartner zu haben und die Storys inhouse entwickelt zu haben. „Der Fokus liegt auf redaktionellen Inhalten, die von Zalando und Highsnobiety wöchentlich aktualisiert und kuratiert werden. Kampagnen, die unsere Markenpartner über unsere Zalando Marketing Services gebucht haben, werden ausdrücklich nicht Bestandteil der redaktionellen ‚Storys auf Zalando‘ sein,“ sagt Zalando-Sprecher Lars Müller gegenüber Location Insider.
Wieso nicht auch als gesponsertes Format?
Das finde ich geradezu erstaunlich – denn auch wenn ich Journalist bin und natürlich redaktionelle Formate toll finde, so sehe ich dennoch ein großes Potenzial darin, die Zalando Storys auch als gesponsertes Format anzubieten. Schließlich haben gerade die Luxusmarken, die im Mittelpunkt der ersten Zalando Storys stehen, millionenschwere Marketingtöpfe. Zugleich sind GenZ und Millennials sowieso daran gewöhnt, sich durch Stories auf Instagram zu swipen oder sich durch vertikale Videos auf Tiktok zu scrollen.
Meine These: 90 Prozent der Instagram- und TikTok-Nutzerinnen und -Nutzer dürfte es egal sein, ob sie gerade ein gesponsertes Video sehen oder ein redaktionelles Format. Die Grenzen sind da (leider!) seit Jahren fließend, u.a. weil Influencer in ihren Social-Media-Beiträgen und Stories am laufenden Band Produkte empfehlen und dafür oftmals die Hand aufhalten. Sogar der Bundesgerichtshof musste schon zu Schleichwerbung auf Instagram urteilen, weil es Influencer mit der Kennzeichnung ihrer Instagram-Beiträge als Werbung oft nicht so genau nehmen und manche von ihnen auch kein entsprechendes Unrechtsbewusstsein hatten.
Daher ist für mich die durchaus berechtige Frage: Wieso sieht Zalando hier nicht das Potenzial, die Zalando Stories auch als gesponsertes Format über die Zalando Marketing Solutions (ZMS) zu vermarkten? Hier dürfte ein Umsatzpotenzial im mehrstelligen Millionenbereich liegen und es zahlt kräftig auf das Hype-Thema Retail Media ein. Aber ich bin ja nicht der CEO von Zalando und will mich nicht weiter einmischen.
Hintergrund zu Highsnobiety
Im Sommer 2022 hat Zalando die Mehrheit an Highsnobiety übernommen, offenbar weil es eigene Schwächen im Bereich Inspiration sowie Luxusmode entdeckt hatte. Laut Exciting Commerce hat Zalando für zunächst 86,83 Prozent der Anteile an 123,6 Millionen Euro zuzüglich 35,0 Millionen Euro für die Ausgabe neuer Aktien gezahlt. Bei einer Komplettübernahme kann die Gesamtsumme in den nächsten Jahren auf rund 200 Millionen Euro steigen.
Wie von unserem eigenen Content-Partner commercetools hier bei uns Ende 2021 in einem Partnerbeitrag berichtet, steht kaum ein Unternehmen so sehr für den schnellen Wandel der Modebranche wie Highsnobiety. Die Geschichte des einstigen Fashion- und Lifestyle-Blogs liest sich wie ein „How to“ zum Thema erfolgreiche Markenstory. Ansprechender Content stand ganz am Anfang – und ist auch heute noch Erfolgsfaktor Nummer eins. Zudem führt das Unternehmen inzwischen erfolgreich exklusive Produkt-Drops von Luxuslabels durch – und erreicht seine Leserinnen und Leser und damit auch die Zielgruppe für die Produkt-Verkäufe auf direktem Weg. Highsnobiety ist dadurch zu einem der wichtigsten Dreh- und Angelpunkte für Mode-Avantgardisten und Trendsetter im Streetwear- und Luxury-Bereich geworden.
Dabei wurde das Unternehmen aus Berlin ursprünglich als privates Blog gegründet – und hat sich seit seinem Start im Jahr 2005 zum Fashion-News-Imperium weiterentwickelt, an dem niemand in der Modewelt mehr vorbeikommt. Heute ist Highsnobiety global aufgestellt mit Büros in den Städten, in denen die Styles entstehen und von Anfang an gelebt werden: Berlin, London, Los Angeles, Mailand, New York und Sydney. Die Markeninszenierungen von Highsnobiety sind legendär und bedienen sich bei allen medialen Mitteln von Print bis Podcast. Wenn heute neue Produkt-Drops oder Flash Sales auf Highsnobiety veröffentlicht werden, kommt es oftmals zu enormen Besucherspitzen, die das Unternehmen mit Hilfe einer Cloud-nativen Technologie auf Basis von commercetools bewältigt.
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