Geofencing im Handel: Den Kunden locken, aber mit Zurückhaltung.

von Markus Gärtner am 13.Oktober 2016 in Future Commerce, Highlight, News

Geofencing – ist das nicht, wo abenteuerlustige Menschen mit GPS-Geräten durch die Natur laufen um irgendwelche Schätze zu finden? Nicht ganz, denn im Gegensatz zum beschriebenen Trendhobby Geocaching geht es beim Geofencing nicht ums Suchen, sondern eher ums Gefundenwerden – und zwar von den Händlern. Dafür wird quasi ein virtueller Bereich „abgezäunt“, in dem Besucher via GPS-Ortung erkannt werden und automatisch eine Push-Nachricht, Email oder SMS auf ihr Smartphone erhalten, wenn sie ihn betreten. So könnten interessierte Nutzer in der Nähe einer Filiale direkt auf Aktionen hingewiesen und in den Laden gelotst werden. Auch innerhalb der Filiale können Händler durch Geofencing gezielt bestimmte Areale markieren und analysieren, müssen dort aber statt auf GPS auf die Ortung via Beacon oder W-Lan setzen. Der Nutzer muss dafür natürlich die entsprechende App besitzen, die Zustimmung für die Ortung erteilt und für die Beacon-Nutzung ggf. auch Bluetooth auf dem Gerät aktiviert haben. Die Kaufhauskette Belk, die in den USA 303 Warenhäuser betreibt, hat Geofencing bereits konzernweit eingeführt. Geoconquesting geht sogar noch einen Schritt weiter und versucht das Ganze nicht in der Nähe des eigenen Ladens, sondern vor denen der Konkurrenz, um so direkte Wettbewerber auszustechen. Mit dieser Form soll z.B. die US-amerikanische Kette Outback Steakhouse Erfolg gehabt haben.

Q Markt Media-Saturn Media MarktIn Deutschland hat zuletzt der stets innovationsfreudige Elektrohändler Media Markt erfolgreich Geofencing angewendet. Dafür hat kaufDA im April dieses Jahres das Verhalten von rund 165.000 Nutzern der Prospektwerbung auf dem Smartphone ausgewertet (siehe Infografik unten). Bei der Messmethode wurden einer Test-Gruppe die Prospekte auf dem Smartphone angezeigt, der anderen nicht und daraufhin analysiert, ob die Nutzer in eine Filiale kamen. Ergebnis: 54 Prozent mehr kaufDA-Nutzer haben einen Media Markt betreten, wenn sie vorher den entsprechenden digitalen Prospekt angezeigt bekommen haben, als wenn keine Werbung von Media Markt zu sehen war. „Wir freuen uns, durch die gemeinsamen Forschungsergebnisse von Bonial nun die Zahlen zu erhalten, die der stationäre Handel von digitalen Medien immer erwartet hat – basierend auf einer validen technologischen Messmethode. Diese liefern wertvolle Aussagen, wie wirksam digitale Prospekte für das tägliche Geschäft tatsächlich sind“, zeigt sich Media-Saturns Chief Digital Officer Martin Wild zufrieden. Dr. Kai Kopperschmidt vom Marktforschungsunternehmen Nielsen sieht in derartigen Methoden einen großen Markt: „Die Bedeutung des Location-based Marketing über Smartphones wird in den kommenden Monaten und Jahren weiter zulegen.“

„Auf Zahlen wie diese haben die Händler gewartet.“

Auch Offerista kann mit einem erfolgreichem Geofencing-Test aufwarten: Laut Test haben durchschnittlich 39 Prozent der Nutzer innerhalb von 14 Tagen den entsprechenden Bereich betreten, nachdem sie in den Apps digitale Prospekte angeschaut haben. Die Besucher blieben dabei im Schnitt 21 Minuten. Dafür wurden die Nutzer von Offeristas Shopping-Apps, barcoo und Marktjagd analysiert. „Auf Zahlen wie diese haben die Händler gewartet. Mit unserem Frequenzbeweis kommen wir dem Anspruch nach differenzierten Ergebnissen, die auf validen technologischen Messmethoden basieren, nach. Die Zeiten, in denen Händler ihr Marketingbudget mit der Gießkanne verteilen mussten, sind vorbei“, erklärt Offerista-Geschäftsführer Benjamin Thym.

digitales-durlach-erleben-logo-80In dem Projekt „Digitales Durlach“ wurde Geofencing an einem Wochenende im April auf den gleichnamigen Karlsruher Stadtteil angewendet – auch hier sprechen die Macher von einem Erfolg. Rund 50 Shops, Dienstleister und Gastronomen nahmen daran teil. Über 5.000 Nachrichten wurden versendet, rund ein Drittel davon gelesen, außerdem wurden 877 Transaktionen ausgelöst. Auch die Händler zeigten sich überwiegend mit den Ergebnissen zufrieden: Mehr als die Hälfte bewertet die Aktion als einen Erfolg.

Die Weichen für einen großflächigeren Einsatz scheinen also gestellt. Dennoch gibt es Hürden für Geofencing, u.a. ist die Rechtslage nicht völlig geklärt. Der Versand der Nachrichten könnte nämlich unter Umständen als unzumutbare Belästigung und damit als unlauterer Wettbewerb beurteilt werden, analysiert die Rechtsanwältin Kathrin Schürmann. Demnach müssten die Nutzer vorher einer Werbe-Nachricht eindeutig zustimmen – das ist bei den Standardabfragen zur Funktion der Push-Nachrichten auf dem Handy aber so konkret gar nicht vorgesehen. Schürmann rät daher noch zu Zurückhaltung.

Zurückhaltung ist aber auch aus Marketing-Sicht angebracht, meint u.a. der E-Commerce-Experte Malte Polzin von Carpathia. „LBS-Technologien werden noch nicht adäquat eingesetzt“, so seine Einschätzung. Die Händler sollten also auch nicht übertreiben beim Nachrichten-Versand und die Möglichkeiten durch Geofencing gezielt und sparsam einsetzen. Mithilfe von weiteren Datenquellen sollte stattdessen versucht werden, den jeweiligen Kunden individuell auf seine konkreten Bedürfnisse im jeweiligen Ort und Kontext anzusprechen und personalisierte Angebote im richtigen Moment zu machen.

Klicktipp: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft liefert in seinem Leitfaden „Proximity Solutions“ Erklärungen und Empfehlungen zu Beacons, Geofencing und Co.

Infografik_Geofencing-XL

offerista.com, getdeal.de, e-commerce-magazin.de (Recht), wiwo.de, internetworld.de (Tipps)

In unserer neuen Serie „Future Commerce“ beleuchten wir jeweils donnerstags eine Innovation, ihre Möglichkeiten und Auswirkungen auf den stationären Handel. Bisher sind erschienen:



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