Verändertes Konsumverhalten durch Covid-19: Diese sechs Konzepte prägen den Lebensmittelhandel von Morgen.
von Partnerunternehmen am 12.Juni 2020 in Highlight, Partnerbeitrag, Trends & Analysen
Von Mathias Gehrckens und Nicole Steinmetz
Der Ausbruch von COVID-19 hat das Leben der Menschen maßgeblich geprägt. Ein verändertes Konsumverhalten sowie eine Modifikation des Wertesystems sind die Folge. Diese Veränderungen werden voraussichtlich langfristige Auswirkungen haben und in Konsequenz die Konsumgüter- und Einzelhandelsbranche nachhaltig und strukturell prägen. Eine Umfrage von Accenture von über 3000 Verbrauchern der Konsumgüterindustrie in 15 Ländern inkl. Deutschland ergab, dass durch Corona elementare Bedürfnisse rund um die eigene Gesundheit, die von Freunden und Familien sowie die finanzielle Sicherheit in den Fokus gerückt sind. Werte wie die eigene Selbstverwirklichung wurden hingegen als weniger relevant gewertet.
Sechs Modelle für den zukünftigen Lebensmittelhandel
Während zu Beginn von COVID-19 für 67% der befragten Verbraucher die Vermeidung von Lebensmittel-Abfällen und für 60% gesunde Ernährung von Bedeutung waren, rücken in Zeiten der Pandemie zusätzliche Aspekte wie Nachhaltigkeit (54%), Preisbewusstsein (49%) und Lokalität (46%) in den Fokus. Sie sind zentrale Treiber des Konsum- und Einkaufverhaltens geworden – genauso wie Technologien, die diese begünstigen.
Bereits heute gibt es Lebensmittel-Konzepte, die diese Trends aufgreifen – hier die sechs wichtigsten.
1. Online Lebensmittel-Einkauf
Die Accenture-Umfrage ergab, dass aufgrund der COVID-19-Pandemie die E-Commerce-Nachfrage stark gestiegen ist. Jeder fünfte Lebensmitteleinkäufer wurde zum Online-Erstkäufer. Während Verbraucher derzeit 32% aller Produkte und Dienstleistungen online erwerben, wird für die Zukunft ein Anstieg auf 37% erwartet. Handelskonzepte, die den Digitaleinkauf von Lebensmitteln fördern, profitieren davon.
So verzeichnete beispielsweise der Lebensmittel-Onlinehändler PICNIC Anfang April 2000 neue Kundenanmeldungen pro Tag und eine Erweiterung des Warenkorbs bei bestehenden Kunden. Aufgrund der hohen Nachfrage mussten in dieser Zeit 50 Mitarbeiter/Woche eingestellt werden, um der wachsendenden Nachfrage gerecht zu werden. Auch REWE ONLINE konnte einen Boom an Online-Bestellungen verzeichnen, allerdings mit der Konsequenz, dass Verbraucher häufig bis zu zehn Tage auf einen freien Liefertermin warten mussten. GetNow, ein Online-Supermarkt, der mit Metro kooperiert, verzeichnet seit Ausbruch der Pandemie in einigen Städten einen Zuwachs an Neukunden von 500 Prozent.
2. Distanzeinkauf stationär
Um den Distanzeinkauf auch stationär zu forcieren, bieten sich Click- und Collect-Services an, bei denen der Verbraucher seine Lebensmittel nicht mehr persönlich einkaufen, sondern „nur noch“ abholen muss. Carrefour nutzt dafür zum Beispiel einen „drive-in service“. Dabei können im Onlineshop gekaufte Waren zu einer frei wählbaren Zeit mit dem Auto an einer Station abgeholt werden. Kroger stellt für seinen Pickup-Service sogar einen eigens aus einer Filiale umgebauten „Pickup-only“-Store zur Verfügung. Rewe bietet seinen Abholservice mittlerweile in ca. 1000 Märkten an ohne Mindestbestellwert, dafür gegen eine Gebühr von 2 Euro das Zusammenstellen der Artikel. Auch Netto testet seit April in vier Filialen einen neuen Abholservice. Dieser wird aktuell noch ohne Mindestbestellwert und Aufpreis angeboten.
3. Digitale Lösungen innerhalb der Stores
Technische Lösungen, wie das kassenlose Bezahlen in Amazon–Go-Stores, sowie das Bezahlen mittels NFC und Smartphone unterstützen den kontaktlosen und sicheren Einkauf im stationären Lebensmittelladen. Obwohl aktuell erst 25% der Bundesbürger gelegentlich mobil und mit Tablett bezahlen, wollen in fünf Jahren bereits 57% der Deutschen ihre Zahlungen mobil abwickeln. 41% können sich sogar vorstellen zukünftig ausschließlich mit Smartphone zu zahlen, Sicherheit und breite Akzeptanz der Zahlungsmethode vorausgesetzt.
Mit Hilfe von Apps können Kunden von HEMA (dem stationären Lebensmittelhändler von Alibaba) die QR-Codes von Produkten einscannen und somit relevante Produktdaten abrufen, wie Produkt-Herkunft, -Herstellung, -Kreislauf oder Zertifikate. Honestbee von Habitat hat für stationäre Einkäufer sogar die robotergestützte Sammelstelle RoboCollect entwickelt, bei der die Laden-Einkäufe von Robotern eingepackt und automatisch abkassiert werden, um so den Einkauf bequemer zu gestalten.
4. Preiswerte Einkaufsmöglichkeiten
Neben der immer digitaler werdenden Handelslandschaft werden auch weiterhin Konzepte Bestand haben, die preisbewusste Einkäufe ermöglichen. Knapp jeder zweite Befragte (49%) gab in der oben besagten Accenture-Studie an, dass kostenbewusstes Einkaufen auch nach Corona hohe Priorität haben wird. Finanzielle Sicherheit, Zukunftsangst und Arbeitslosigkeit sind dabei wichtige Treiber. Daher ist damit zu rechnen, dass auch nach Corona eine hohe Nachfrage nach Discountern wie Aldi, Lidl oder Netto bestehen wird. Doch auch in diesem Format werden neue Konzepte wie Click-und-Collect, Lieferung von Lebensmitteln nach Hause, digitale Einkaufsberater und kassenloses Bezahlen Einzug halten, um den Einkauf für den Verbraucher noch sicherer und bequemer zu gestalten. In England testet Aldi bereits die Lieferung von Lebensmitteln mit dem Lieferdienst Deliveroo. Ende Mai plant Lidl in Polen den Test des Click-und-Collect-Services in ausgewählten Filialen in Anlehnung an das nie ausgerollten Konzept von Lidl Express.
5. Lokale Konzepte
Die durch Corona entstandenen Mobilitätsbeschränkungen sorgen dafür, dass der Trend zum Einkaufen in der Nähe des Wohnorts weiter zunehmen wird. 46% der befragten Verbraucher gaben an, dass für sie Einkaufen in der Nachbarschaft einen hohen Stellenwert bekommen hat und dies auch nach Corona wichtig sein wird. Nähe und Lokalität gewinnen somit weiter an Bedeutung und bieten Lebensmittelformaten mit kleinen Flächen in zentraler Lage Wachstum.
So konzentriert sich REWE CITY beispielsweise auf kleinflächige Supermärkte mit Verkaufsflächen von 500 bis 1.000 Quadratmetern in zentraler Lage. Aber auch die Anzahl der Verbraucher, die in Deutschland direkt beim Erzeuger oder in Hofläden eingekauft hat, ist im Laufe der Jahre kontinuierlich gestiegen. 2019 waren dies bereits 15,8 Millionen Menschen. Regionale Anbieter nutzen diesen Trend, um neue Vertriebswege zu erschließen. So vermittelt beispielsweise die Online-Webseite Heimische Hofläden den Einkauf bei Bauern in der Nähe des Wohnortes.
6. Gesundheitsbewusste Formate und Nachhaltigkeit
Sehr eng mit dem Trend der Lokalisierung ist der Trend der gesundheitsbewussten Ernährung verbunden. Fast 60% der befragten Verbraucher gaben an „gesünder Einkaufen“ zu wollen und auf die Vermeidung von Müll (68%) sowie Nachhaltigkeit zu achten (54%). Dieser Trend wurde durch Corona nicht wesentlich verstärkt, sondern ist wie bereits beschrieben bereits vor Corona stark ausgeprägt gewesen. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass bereits 43 Prozent der deutschen Verbraucher häufig Bio-Produkte kaufen und dieser Anteil einer Umfrage zur Folge zukünftig um sieben Prozent steigen wird. Auch wenn 2019 die meisten Verbraucher ihre Bio-Produkte im Supermarkt zu kauften, profitieren von diesem Trend alle Vertriebsformen.
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Auch der Schweizer Onliner-Händler Farmy.com konnte den Trend der gesundheitsbewussten Ernährung für sich nutzen und setzt darauf, Lebensmittel direkt vom Bauern an den Verbraucher zu liefern. Ein Format, dass auch in Corona-Zeiten seinen Höhenflug erlebt. So musste die Anzahl der Farmy-Mitarbeiter und -Kuriere im April 2020 verdoppelt werden, um statt wie im Februar 7.500 Produkte täglich, rund 40.000 Produkte zu verpacken.
Sonstige Konzepte
Wie die Zukunft für großflächige Erlebniskonzepte, wie beispielsweise Shopping Malls oder große Supermärkte mit Erlebnisgastronomie (z.B. Edeka zur Heide), aussieht, ist noch nicht klar. Der unbequeme Einkauf mit Masken und die Angst vor Ansteckung begrenzten derzeitig noch die Shopping-Lust der Verbraucher und reduzieren die Verweildauer im Laden. Hinzu kommt, dass Händler in COVID-19-Zeiten eine limitierte Besucherzahl akzeptieren, was in Konsequenz eine geringere Flächenproduktivität nach sich zieht. Keine guten Voraussetzungen, um eine länger anhaltende Corona-Zeit zu überstehen.
Fazit
Das Konsumverhalten der Verbraucher beim Lebensmitteleinkauf hat sich maßgeblich verändert, sodass bevorzugte Einkaufsquellen und damit Wettbewerber verschoben werden. Vor allem der Online-Einkauf von Lebensmitteln und die Nutzung entsprechender Technologien erleben derzeitig einen Boom, der vor COVID-19 kaum denkbar war. Durch den Mangel an System- und Personalkapazitäten sowie fehlenden Investitionsbudgets können Lebensmittelhändler dem massiven Anstieg an Online-Bestellungen jedoch nur teilweise gerecht werden. Verbraucher suchen daher nach Alternativen, um ihre Nachfrage nach Lebensmitteln bestmöglich erfüllen zu können. Selbst intensive Online-Nutzer planen ihre Käufe zu reduzieren, wenn ihre Einkaufswünsche im Netz nicht ausreichend befriedigt werden.
Die veränderte Konsumsituation bietet Raum für stationäre Alternativen: Lebensmitteleinkauf beim Händler vor Ort mittels Pickup-Stationen, außerhalb oder innerhalb eines Ladens, Lieferung nach Hause, Abholtermine nach Wunsch und preisbewusstes Einkaufen in Discountern sind Trends, die vermutlich dauerhaft den Lebensmitteleinkauf prägen. Aber auch das Einkaufen in der näheren Umgebung unterstützt durch technische Tools wie Einkaufsberater, Scanner-Apps, kontakt- oder kassenloses Bezahlen, Bioprodukte und der direkte Einkauf beim Erzeuger bieten neue Umsatzpotenziale. Nur Händler, die in der Lage sind, die Customer Journey optimal zu bedienen, können diese Chance für sich nutzen und Marktanteile gewinnen.
Doch alle neuen Konzepte erfordern Investitionen in die Zukunft. Inwieweit Händler zukünftig diese Servicekosten alleine tragen oder den Verbrauchern in Rechnung stellen, ist noch ungeklärt. Vermutlich wird letzteres der Fall sein, denn nur so können Dienstleistungen langfristig skalierbar und zugleich wirtschaftlich angeboten werden.
Über die Autoren:
Mathias Gehrckens ist Geschäftsführer der Accenture GmbH im Bereich „Consumer Goods & Retail“ mit besonderem Fokus auf agile Organisation und digitale Transformation. Zudem ist er Co-Gründer der dgroup, seit 2016 Teil des globalen Accenture-Netzwerkes. Gehrckens veröffentlicht regelmäßig Fachbücher zum Thema Handel und Digitalisierung, zuletzt gemeinsam mit dem Accenture-Geschäftsführer Thomas Täuber sowie Professor Dr. Gerrit Heinemann „Handel mit Mehrwert – Digitaler Wandel in Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen“.
Nicole Steinmetz ist Senior Managerin bei Accenture Deutschland. Sie verfügt über knapp 30 Jahre Handelserfahrung, davon fast 15 Jahre in leitenden Positionen in Unternehmen. Seit 10 Jahren ist sie als Unternehmensberaterin tätig und betreut die Bereich Digitale Transformation, Entwicklung digitaler Strategien, sowie Aufbau neuer zukunftsfähiger Geschäftsmodelle.
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