E-Food ist die Zukunft – es ist nur unklar, wann sie beginnt.
von Philipp von Roeder am 15.November 2018 in Highlight, News, Trends & Analysen
Frederic Knaudt, Joel Kaczmarek, Dominik Dommick und Udo Kießlich
Deutschland wird sich zu einem E-Food-Markt entwickeln, die Frage ist nur, wann. Darüber waren sich alle Teilnehmer des E-Commerce Powow am Rande des Deutchen Handelskongresses gestern in Berlin einig. Unter der Moderation von Joel Kaczmarek, dem Macher von Digital Kompakt, und auf Einladung von Payback besprachen drei E-Commerce-Profis, wo der Online-Lebensmittelhandel steht und wohin er sich entwickelt.
Neben dem Gastgeber Dominik Dommick, Geschäftsführer von Payback, nahmen Udo Kießlich, Geschäftsführer der von Coca-Cola, Bitburger und Krombacher ins Leben gerufenen Online-Getränkeplattform Kollex, sowie Frederic Knaudt, Deutschlandchef vom aus den Niederlanden stammenden Online-Supermarkt Picnic an der lebhaften Diskussionsrunde teil.
Deutschland ist im Vergleich zu anderen Industrieländern Schlusslicht in Sachen Online-Lebensmittelhandel. Südkorea, die USA, Großbritannien, Frankreich – all diese Länder haben eine deutlich höhere Marktpenetration von ungefähr zehn Prozent. Deutschland liegt hier bei gerade mal einem Prozent. Allerdings ist das Wachstum mit 20 Prozent hierzulande doppelt so groß wie in den genannten reiferen Märkten. Joel Kaczmarek zitierte aus seinem jüngst veröffentlichten Amazon Watch Report und legte dar, dass selbst der Onlinegigant mit seinen Online-Lebensmittel-Aktivitäten nur 25 Millionen Euro Umsatz in Deutschland mache und dabei hauptsächlich alkoholische Getränke und Tierfutter verkaufe. Er warf die Frage in die Runde, warum der klassische stationäre Handel das Online-Geschäft noch nicht oder nur kaum bedient.
Dominik Dommick von Payback sieht darin eine Frage der Kosteneffizienz. Bisher konnte kein Anbieter im bekanntermaßen schwierigen Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ausreichende Skaleneffekte erreichen. Die Kunden hier seien sehr preissensitiv. In Spanien sei das viel einfacher. Allerdings sieht der Payback-Manager das Thema Food ganzheitlicher und insgesamt als Wachstumsthema für Loyalty und Customer Relationship Management. Payback habe inzwischen viele Partner über den klassischen Einzelhandel und E-Commerce hinaus. Große Franchise-Restaurantketten wie Nordsee und Burger King sowie Lieferdienste wie Lieferheld und Pizza.de seien ebenfalls Payback-Partner. Sogar einige ausgewählte kleine einzelne Restaurants in Berlin wollen die Daten ihrer Kunden laut Dommick intelligent nutzen und setzten dabei auf Payback. Das algorithmische Verhalten einiger Player verändere die Verhaltensweise des Marktes insgesamt. Das sei vergleichbar mit den Anfängen von Amazon und der Entwicklung des E-Commerce-Marktes.
Picnic liefert mit eigens entwickelten Elektro-Vans Lebensmittel aus (Bild: obs/Picnic)
Frederic Knaudt erläuterte das Modell von Picnic: Der Durchschnitts-Deutsche gehe dreimal in der Woche einkaufen. Picnic wolle diesen normalen Einkauf abbilden: frische Produkte, Tiefkühlware und Drogerieprodukte. Der Kunde bestelle die Produkte per Smartphone-App und könne sich dann ein Lieferfenster aussuchen. Vorteil: keine Lieferkosten und kein Mindestbestellwert. Picnic liefere dann basierend auf einer durch Daten optimierten Routenplanung aus. Wie früher der Milchmann komme der Picnic-Fahrer auf die Minute pünktlich und halte auch einige Male pro Straße an. Dazu wurden eigens Fahrzeuge, die nur 1,35 Meter breit sind, entwickelt.
Kollex-Manager Udo Kießlich ergänzte noch, dass diese Fahrzeuge, wie bei allen anderen Anbietern mit eigener Flotte, fahrende Litfaßsäulen sind und somit Werbung für Picnic machen. Das sei ein großer Vorteil etwa im Vergleich zu einem neutralen DHL-Transporter. Eine eigene Flotte sei aber nicht der entscheidende Faktor, um den Online-Lebensmitteleinzelhandel zu knacken. Kießlich nannte noch die Relevanz des Shop-Engine und auch die Routensteuerung. Diese Themen unterschätzten die traditionellen Player regelmäßig. Dort wo Picnic dreimal effizienter sei als andere, sänken die Stückkosten. Rewe ginge das Problem mit einem automatischen Lager an. In jedem Fall gäbe es im Bereich des E-Food kaum Raum für Fehler. Grund sei die geringe Marge von einem bis maximal drei Prozent.
Joel Kaczmarek verwies auf ein Gespräch mit dem Chef der Drogeriemarktkette dm, der den Übergang von Offline zu Online mit einem DJ-Mix verglichen hat: Offline würde runter gehen und Online zulegen, die Frage sei nur, wie man den Übergang richtig mische. Dominik Dommick erklärte die Schwierigkeiten, denen sich die traditionellen Händler ausgesetzt sehen. Sie müssten die Frage beantworten: Wie mische ich einen Kanal, der heute 60 bis 70 Prozent des Umsatzes macht, gegen einen anderen Kanal, der in zehn Jahren garantiert größer sein wird? Dazu gehöre viel ausprobieren, was in den vergangenen Jahren auch gemacht worden sei. Große Player wie Walmart seien inzwischen aber reifer. Statt viele kleine Projekte zu pilotieren, konzentriere sich der US-Konzern heute lieber auf wenige Aktivitäten, dafür aber solche mit einer höheren Wertschöpfung. Wenn sich ein Anbieter wie Walmart, der Omnichannel einigermaßen könne, konzentriere, dann sei das ein Zeichen, dass der Markt reifer werde.
Picnic-Manager Frederic Knaudt nannte einen guten Grund, warum traditionelle Anbieter hierzulande sein Konzept nicht direkt kopierten: Diese wollten lieber ihr Offline-Geschäft verteidigen, als ihre eigenen Kunden online zu bedienen. Hintergrund sei die Kostenstruktur. So habe beispielsweise eine Filiale von Rewe mit 95 Prozent Fixkosten zu kämpfen. Wenn diese ihre eigenen Kunden auf online verlöre, würden die Läden automatisch defizitär. „Der deutsche Markt ist extrem hart im Bereich Lebensmitteleinzelhandel“, so Knaudt.
Udo Kießlich nannte noch einen weiteren Grund: „Dass der Lebensmitteleinzelhandel nicht auf den Plattformzug aufspringt, ist eine Generationenfrage“. Die Entscheider bei den großen Playern seien teilweise über 70 Jahre alt und hätten kein Verständnis für das Online-Geschäft. Würden die Manager nun hart umsteuern, so gäben sie indirekt zu, dass sie sich jahrelang geirrt hätten. Aber da die Kunden online einkaufen wollten, werde der Markt sich auf jeden Fall dahin entwickeln. Wie bei anderen Verticals auch. Ob Taxigewerbe mit Mytaxi, Heimelektronik, wo Mediamarkt-Saturn online litt, und auch Beauty, wo Douglas vielleicht gerade noch einmal die Kurve bekäme, obwohl das Unternehmen sehr spät reagiert habe.
Der Lebensmitteleinzelhandel würde alleine schon aus dem Grund digitalisiert, weil E-Food Kundenbindung erzeuge, denn die Kunden müssten regelmäßig wiederkommen. Daher hätten sich neben Amazon auch andere Retailer und auch Alibaba bereits in Stellung gebracht. Kaum ein Bereich habe eine so hohe Frequenz.
Frederic Knaudt berichtete, dass es erst einmal schwer sei, Kunden aus ihrer Einkaufsgewohnheit zu lösen. Daher habe Picnic die Customer Experience auf Lebensmittel maßgeschneidert und nicht wie andere Player einfach einen Shop, den man auch für den Hosenkauf nutzen könne, programmiert. 80 Prozent der Picnic-Kunden seien Woche für Woche dieselben. Diese zufriedenzustellen, sei die wichtigste Aufgabe. Dabei seien neben erstklassigen Produkten auch die Vollständigkeit der einzelnen Lieferung und ihre Pünktlichkeit entscheidend. Udo Kießlich ergänzte, dass der Kunde das bekommen müsse, was er bestellt habe. Außerdem müsse die Abrechnung übersichtlich und natürlich stets korrekt sein. Der Aufwand lohne sich, denn die Annuität bei E-Food-Kunden sei deutlich höher als bei Käufern viel teurerer Produkte. Auch wenn die Marge klein sei, denn das sei bei Plattformökonomien nicht das Wichtigste.
Joel Kaczmarek fasste die Diskussion schließlich so zusammen: „Frequenz, Customer Relationship Management und Logistik sind die wichtigsten Themen im E-Food.“
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