So können lokale Händler von ROPO-Effekten profitieren.
von Matthias Hell am 26.Mai 2014 in Trends & AnalysenDer Abstand zwischen Gut und Böse ist manchmal erstaunlich gering: Geht es um das Showrooming, also das Kundenverhalten „Research Offline, Purchase Online“, sieht der stationäre Handel im Regelfall rot. Spricht man dagegen über „Research Online, Purchase Offline“, bekommt das Buchstabenkürzel ROPO für den Handel eine deutlich freundlichere Bedeutung – winken diesem doch zusätzliche, durch das Internet befeuerte Umsätze.
Gefürchtet: Vergleichs-Apps wie Barcoo auf dem Kunden-Smartphone
Die zugrundeliegenden Veränderungen im Kundenverhalten sind gut dokumentiert: So nutzt bereits jeder dritte deutsche Smartphone-Besitzer sein Handy, um in Ladengeschäften Online-Preisvergleiche anzustellen. Der „Beratungsklau“, also das bewusste Inanspruchnehmen einer ausführlichen Fachhandelsberatung, bewegt sich dagegen wohl nur im einstelligen Prozentbereich. Laut einer Studie von Google informieren sich 38 Prozent der Bundesbürger vor einem Kauf im stationären Handel im Internet. Wie die GfK zudem ermittelt hat, stellen dabei in den meisten Fällen Suchmaschinen den Einstiegspunkt dar, doch folgen kommerzielle Angebote wie Hersteller-Seiten, Onlineshops und Preisvergleicher nur kurz dahinter.
Gegen das „böse ROPO“ kann der Handel nur wenig unternehmen – es sei denn, man hält es 2014 noch für opportun, in seinen Geschäften mit Störsendern künstliche Funklöcher zu erzeugen. Den gewollten ROPO-Effekt, also das „Research Online, Purchase Offline“, können Händler dagegen bewusst fördern. Daher lohnt es sich einen Blick auf die unterschiedlichen Einflussmöglichkeiten zu werfen, die das Netz im Verlauf eines Kaufprozesses besitzt:
Das Web als Quelle für Produktinformationen
„Notebooksbilliger hat sich in vielen Bereichen als Infoportal positioniert. Es gibt Kunden, die sich bei uns informieren und dann mit den Ausdrucken in den stationären Handel gehen. (…) Den Beratungsklau gibt es auch im Netz. Die Mehrheit der Beratung läuft heute nun einmal online.“
Die Klage von Notebooksbilliger.de-Chef Arnd von Wedemeyer über den Beratungsklau im Online-Handel ist insofern erhellend, weil sie nicht nur das Bedürfnis der Kunden nach relevanten Produktinformationen im Netz belegt, sondern auch demonstriert, wie intensiv sich erfolgreiche Online-Händler damit auseinandersetzen. Das gilt für Elektronikversender wie Notebooksbilliger und Cyberport, deren Blogs sich zu regelrechten Online-Magazinen entwickelt haben, aber auch für Amazon, das von Anfang an konsequent auf den Mehrwert von Nutzerrezensionen gesetzt hat.
Natürlich haben die meisten stationären Händler nicht die Mittel, ähnlich tiefgehende Inhalte im Internet bereitzustellen. Doch sollte man wenigstens in Kernbereichen seines Sortiments Informationen anbieten, die über den Durchschnitt hinausgehen. Eine weitere Strategie ist es, sein Produktangebot im Netz dort sichtbar zu machen, wo Kunden nach entsprechenden Informationen suchen, also z.B. mittels zielgenauer Adwords-Kampagnen oder Werbung auf einschlägigen Blogs und Online-Magazinen.
Das Web als Quelle für Preisinformationen
Wer auch seine Service-Kompetenz mitverkauft, kann gegen reine Online-Anbieter punkten
Hat sich ein Kunde erst einmal für ein Produkt entschieden – sei es als Folge einer Online-Recherche oder aufgrund einer Beratung im stationären Handel – fällt das Augenmerk unvermeidlich auf den Preis. An dieser Stelle kommen Online-Preisvergleiche ins Spiel, sowohl zuhause am Rechner, wie auch per mobilem Internet am Point of Sale. Für Händler führt daher kein Weg daran vorbei, sich am Online-Wettbewerb zu messen. Das muss nicht notwendigerweise dazu führen, Online-Preise zu unterbieten. Vielmehr geht es darum, den Preisunterschied zum Internet gegenüber den Kunden mit klar erkennbaren Mehrwerten (Händler-Fachwissen, Angebot von korrespondierenden Services, Verfügbarkeit für Rückfragen, etc.) zu begründen. Wer das kann, muss sich auch nicht vor mobilen Preisvergleichen fürchten und kann den direkten Vergleich des Gesamtangebots sogar per freiem WLAN fördern.
Eine zusätzliche Möglichkeit bieten dem stationären Handel auch lokale Einkaufsportale, die Produkte, Ladenpreise und stationäre Verfügbarkeiten für den Kunden transparent einsehbar machen. Bisher beschränken sich Anbieter wie Atalanda und Hierbeidir.com allerdings auf wenige Regionen, während überregionale Portale wie Locafox und Simply Local noch in den Startlöchern stehen. Preisvergleicher wie Guenstiger.de und Idealo, die zeitweilig auch lokale Angebote in ihre Suche integrierten, haben sich inzwischen wieder komplett auf Online-Preise fokussiert.
Die Händler-Seite als Bindeglied zum Offline-Kauf
Mit Same-Day-Delivery können lokale Händler ihre Stärke auch online ausspielen
Um im Internet stöbernde Kunden ins Ladengeschäft zu locken, spielt schließlich auch die Händler-Homepage eine wesentliche Rolle. Auch wenn dieser über keine Onlineshop-Funktionalität verfügt, sollte der Web-Auftritt unbedingt das stationäre Produktangebot im Netz sichtbar machen. Eine direkte Verbindung von Online nach Offline bieten dabei Click & Collect-Funktionalitäten. Idealerweise sollten Artikel in Echtzeit und mit Verfügbarkeitsanzeige zur Filialabholung reserviert werden können. Im Zuge der Multichannel-Neuausrichtung setzen Media Markt und Saturn inzwischen auf einen solchen Service und berichten dabei über Pick-up-Quoten um die 40 Prozent, die in den Onlineshops der Elektromärkte erzielt werden.
Interessante Effekte verspricht auch die Zusammenarbeit mit Dienstleistern, die es stationären Händlern ermöglichen ihre Produkte versendbar zu machen. Dazu zählen Same-Day-Delivery-Dienste wie Tiramizoo und time:matters, aber auch Plattformen wie Ship-from-Store oder Gaxsys, die lokale Sortimente zu virtuellen Lagerhäusern aggregieren. In beiden Fällen werden stationäre Händler in die Lage versetzt, online zu versenden – ohne deshalb eigene Online-Handels-Ressourcen aufbauen zu müssen.
Verzichtet ein Händler komplett darauf, das stationäre Warenangebot in seinen Online-Auftritt zu integrieren, bietet sich noch immer die Möglichkeit, den Kunden mit speziellen Coupons, Beratungsangeboten oder Verkaufsevents den Weg in das Ladengeschäft zu weisen. Klar ist: „Research online“ darf nicht zur Sackgasse werden, sondern muss Anschlussmöglichkeiten für das „Purchase offline“ bieten.
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