Revolution im Handel. Teil 2: Die Zukunftschancen der kleinen, individuellen Läden.
von Gastautor am 09.Januar 2018 in News, Trends & Analysen
Die Customer Journey wird immer komplexer (Bild: Shutterstock)
Von Wolf Jochen Schulte-Hillen
Nach meinem radikalen Statement und der Kompromisslosigkeit in Teil 1 meiner Vision vom stationären Handel 2030 möchte ich einige weitere Überlegungen zu den Voraussetzungen zum Überleben des stationären Einzelhandels für die meines Erachtens zwingend notwendige Digitalisierung im stationären Handel auflisten und zur Diskussion stellen.
Ich gehe hier nicht näher auf den wachsenden E-Commerce ein, wage aber zu behaupten, dass erfolgreicher E-Commerce ohne stationäre Standbeine in Zukunft nur bedingt möglich sein wird.
Produkte mit einer gewissen Wertigkeit müssen erfühlt und erlebbar gemacht werden. Ein optimales Touch-, Feel- & Smell-Gefühl wird sich digital noch nicht oder gar nicht darstellen lassen.
- Customer Experience und Customer Centricity gemanaged durch optimales CRM ist die Erfolgsformel.
- Dass der eigene Webauftritt mit oder ohne Webshop schnell im Netz auffindbar ist, sollte bereits Standard sein.
- Der Händler, der sich noch nicht den neuen Herausforderungen angepasst hat und auch in Zukunft überleben will, sollte sich schnell mit den neuen Formeln für erfolgreiches Handeln 2030 auseinandersetzen.
- Es reicht nicht mehr, dem Kunden freies W- Lan anzubieten.
Die Hürden sind mit guter Beratung gar nicht so hoch wie von vielen Händlern befürchtet!
Erlauben Sie mir, eine kleine Auswahl der vielen digitalen Möglichkeiten und Anwendungstools, die bereits eingesetzt oder in der Planung sind, in ungeordneter Reihenfolge aufzuführen. Ohne diese wird der filialisierte stationäre Einzelhandel es sehr schwer haben zu überleben.
1. Chatbots
Ich wage zu bezweifeln, dass der Einsatz von Chatbots dem Kunden im stationären Einzelhandel ein zusätzliches Erlebnis verschafft, das ihn zum Kauf anregt. Im stationären Einzelhandel obliegt diese Aufgabe dem spezialsierten Verkaufsmanager, dem mittels digitaler Tools eine korrekte Auskunft möglich wird. Anders ist es auf der Couch zu Hause. Hier sind Chatbots und Verkaufsassistenten sehr gut geeignet, um Informationen abzurufen und Kaufprozesse auszulösen.
Der Roboter Pepper im Einsatz. (Copyright: Softbank)
2. Avatare und Robots
Avatare und Robots sind und werden m.E. nicht unbedingt notwendige Features im Einsatz am POS bleiben. Allerdings sind sie eine gute Möglichkeit, um auf sich aufmerksam zu machen. Dies praktizieren bereits eingige – vor allem Elektronik vertreibende – Händler. Beispielsweise soll dir der Pepper Roboter ein Smile abgewinnen und dich glücklich machen, wie es die Werbung des Herstellers Soft Bank verspricht, der in all seinen Filialen in Japan Pepper erfolgreich einsetzt und hohe Frequenzsteigerungen erreicht.
Anders sieht es aus bei Roboteinsatz im Lager. Dort sind Robots – selbst bei kleinen Händlern wie z.B. beim Sneakerhändler Solebox in Berlin – nicht nur Hingucker sondern auch nützlich. Der Kunde kann ihn hinter Glas selbst steuern und sich seinen gewählten Artikel persönlich aushändigen lassen, wie dieses Video zeigt:
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3. Sprachassistenten wie Alexa und Siri
Sprachassistenten halte ich für geeignet, um auch im großflächigen Einzelhandel eingesetzt zu werden. Ich denke dabei an Auskunftstellen nicht nur in Waren- und Möbelhäusern, mit deren Hilfe man sowohl Produkt- als auch Verkaufsberatung und viele andere Auskünfte erhalten kann.
Mit etwas Fantasie lassen sich natürlich auch von im Einzelhandel befindlichen Gastronomiestationen Bestellungen tätigen, wobei m.E. App-Funktionen besser geeignet sind. Eine Idee dazu ist das „Robot Café“ in San Francisco oder das „Digital Kitchen“ in Berlin. Dies weckt Begehrlichkeiten und schafft Aufmerksamkeit.
4. Bargeldloses Bezahlen
Bargeldloses Zahlen wird Zukunft werden, so wie es Amazon Go bereits seit über einem Jahr in der Praxis testet. Egal ob Mastercard, Visa oder AliPay oder andere internationale Bezahlsysteme genutzt werden, das Smartphone genügt. Die Revolution der Bezahlsysteme ist im vollen Gange. Aus den meisten Filialen in den USA sind die Kassen schon lange verbannt. Wie bei Apple oder in allen neuen Sephora Stores kann der Berater mit seinem Smartphone am Gürtel kontaktlos Zahlungen entgegennehmen nehmen, so dass der Kunde nur noch an der Abholstation seine Ware abholen oder sich liefern lassen muss. Natürlich muss der Einsatz aller internationalen Bezahlsysteme im Handel ebenfalls Pflicht sein. Selbst AliPay Selfscanning wird auch in Deutschland schon bald immer populärer werden.
Spannend wird es mit der FinTech-Entwicklung, den Krypto Currencies, Blockchain und dem damit verbundenen BitCoin-Hype, der dazu geführt hat, dass diese in Japan bereits gültige Zahlungsmittel sind, aber kaum zu regulieren sind.
5. Digital Mirror und Digital Signatures
Ein „Digital Mirror“ in allen Umkleidekabinen, so wie es Rebecca Minkoff in NYC als erster Händler konsequent eingesetzt hat, wird nun auch in den neuen Ladenformaten verschiedener Textilgeschäfte wie z.B. den Intersport Future Stores eingesetzt und zum Standard. Digital Signatures und Story–Touchpoints lassen die digitale Welt mit dem stationären Einzelhandel verschmelzen.
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6. IoT (Internet of Things)
Dem IoT – oder auf deutsch dem Internet der Dinge – sage ich auch im Handel große Zukunft voraus. Im Gesundheitsbereich können z.B. in Apotheken oder auch beim Kauf von Sportgeräten idealerweise die Eignung der Medikation oder der gewünschten Anwendungsbereiche geprüft und Empfehlungen gegeben werden. Das IoT ist natürlich auch ein geeignetes Tool, um Kunden über ihre Smartphones zu identifizieren, ihnen maßgeschneiderte Angebote zu übermitteln und sie schon beim Betreten des Ladens – mittlerweile auch ohne Beacons – persönlich zu begrüßen und ihnen auch nach einem Kauf einen guten Heimweg zu wünschen. Dies ist meiner damals 18-jährigen Tochter beim Betreten von Victoria Secret am Heralds Square (34th Street, New York City) geschehen, als ihr mit Hilfe einer geladenen App mitgeteilt wurde, dass für Sie „all products on the second floor 20% off until 15.30h“ reduziert sind. IoT wird – auch mit Hilfe von Robots – eine Vielzahl von Abläufen erleichtern, so dass der Verkaufsberater in der Lage ist, dem Kunden seine Kompetenz zu zeigen und seine kostbare Zeit zum Beispiel nicht mit Warenbestandspflege vergeuden muss.
Internet of Things wird jedoch ohne Artificial Intelligence nicht optimal funktionieren.
7. Artifical Intelligence
Artificial Intelligence (künstliche Intelligenz) wird in Zukunft zum perfekten Verkaufsassistenten und 2030 unabdingbare Voraussetzung für erfolgreichen stationären Handel. Mit Hilfe von Deep-Learning-Prozessen wird der Kunde beispielsweise mit Sensoren gescannt, um ihm Angebote aus dem Laden oder Verfügbarkeiten im Webshop vorzuschlagen. Aber es können auch anhand der Vorauswahl des Kunden beim physischen „Durchblättern“ der Produkte gleich Kombinations- und Accessoires-Vorschläge unterbreitet werden. Das sind nur einige Beispiele…
Den Nutzen von A.I. für den stationären Handel lassen sich wie folgt kurz zusammenfassen:
- Sales und CRM Applications durch z.B. Einsatz von Robots
- Kundenempfehlungen, wie es IBM mit Watson optimieren kann
- Produktionsabläufe optimieren u.a. mittels In-Store Manufactoring
- Logistik und Lieferungen besser steuern z.B. durch Drohnen
- Zahlungsabläufe optimieren durch Konzepte, wie Amazon Go es testet
8. Tablets oder Smartphones
Tablets und Smartphone halte ich als Verkaufshilfe im stationären Handel für unverzichtbar. Kann doch der geschulte Verkäufer oder auch der Kunde selbst sein Wissen mit zuverlässige Aussagen über Qualität, Einsatzbereich, Verfügbarkeit und Preis erweitern, so wie er es aus dem Internet gewohnt ist. Er kann seinen Kauf auch sofort tätigen ohne extra zur Kasse gehen zu müssen. Die Möglichkeit, über ein Kundenprofil das Kaufverhalten oder sonstige Besonderheiten des Kunden festzuhalten, kann als außerordentlich sympathisch und persönlich empfunden werden.
9. Social Media
Präsenz im Netz und Social Networking muss Standard sein. Laut Recherchen von More or Less aus Frankreich haben die 63 größten Fashion Retailer über 600 Millionen Follower in den sozialen Medien. Allein die Top 10 kommen auf über 370 Millionen Follower, wie diese Grafik zeigt:
Influencer Marketing wird laut Aussagen auf dem Deutschen Marketing Tag 2017 in Zukunft zu einem der wichtigsten Medienkanäle.
10. Virtual und Augmented Reality
Ob Möbelhandel, Sport- Elektronikstores und Reisebüros – die Welt ausserhalb des Ladens in der Realität zu entdecken und sich zu bewegen, ist nicht nur Erlebnis, sondern Verkaufsförderung pur. Es sollten jedoch immer wieder verändernde, technische Features eingesetzt werden, die der Information über Sortimente, Verfügbarkeit, Servicedienste dienen. Ganz sicher werden die klobigen VR-/AR-Brillen bald eleganteren, kleineren Systemen weichen, wie sie jetzt schon bei Magic Leap für dieses Jahr geplant werden.
Der Einsatz vor allem von A.I. als auch der verschiedenen Techniken und Kommunikationskanäle wird zum unschätzbaren und zukünftig auch unverzichtbaren Vorteil für den Kunden.
Der Verkäufer in einem stationären Geschäft wird wieder zu 100 % als Verkaufsberater mit seinen digital verfügbaren Features vom Kunden anerkannt. Er kann dem Kunden somit auch in großen Geschäften wieder als fachlich kompetenter Dienstleister mit Rat und Tat bei der Erfüllung seiner Wünsche zur Seite stehen.
Apple und Sephora als Vorreiter
Aus meiner Sicht sind Einzelhändler wie Apple mit dem technischen Know How vor Ort oder auch Sephora in den USA bereits als Benchmark für den optimalen Einsatz einige der neuesten verfügbaren Technologien anzusehen.
Gibt es in den Apple Stores zu festen Zeiten buchbaren persönlichen Assistenten an der „Genius Bar“, hat Sephora in vielen seiner neuen Stores bereits einen „Virtual Artist“ eingesetzt, der mittels Gesichtsscanning der Kundin das Schminkergebnis zeigen kann. Der Berater kann somit leichter das Finish der Behandlung mit der Kundin besprechen, um den Aufbau des Schminkprozesses zu optimieren. Die Kombination von digitaler und experimenteller Unterstützung und fachlich kompetenter Beratung reizt gerade die jungen Kundinnen zum Einkauf bei Sephora.
Sephora Store in New York (Copyright: Roman Tiraspolsky / Shutterstock.com)
Das interessanteste Phänomen ist, dass der Besucher der die neuen Ladenformate wie Apple, Sephora aber auch Samsung sowie die neuen Media-Saturn-Formate – z.B. in Eindhoven – betritt, von der neuen Inszenierung der Warenwelten, die keinen Warendruck mehr vermitteln, fasziniert ist. Der perfekte Einsatz von Augmented Reality und dem Magic Mirror als digitale Assistenten sowie der sauber kuratierten und nicht überladenen Angebotswelt schafft freie Zonen und lässt keinen digitalen Wunsch offen.
In Belgien und den Niederlanden hat Media Markt, mit dem Einsatz eines Bündels von neuen Technologien und Erlebniszonen, jüngst neue revolutionäre Wege beschritten, die von den Kunden auf Anhieb hervorragend mit hohen Umsatzsteigerungen belohnt wurden.
Selbst die neuen, recht kleinen und niedrigpreisigen Geschäfte des Einzelhändlers Orsay haben alle Features, die die jetzige und die kommende Generation erwartet, u.a.:
- Privat buchbarer Umkleidekabinen mit Service
- geräumige Freundinnen-Kabinen
- natürlich Magic Mirrors in den Umkleidekabinen
- Pick-Up-Servicestation
- „Never out of stock services“ durch Online-Verfügbarkeitsprüfung
Nike in Paris projeziert in seinem Flagshipstore Hologramme mittels eines Tablets auf den Schuhschaft, der dann individuell gesigned hergestellt wird, wie dieses Video zeigt:
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Bei Samsung in New York oder jetzt auf der Zeil in Frankfurt wird gar nicht mehr aktiv verkauft. Der „Experimental Store“ zeigt mit Spannung und Ideen, wie man die Samsung-Produkte einsetzen kann, dass man unweigerlich zum Interessenten und Käufer wird. Die Produkte können dann direkt bei bspw. Media Saturn bestellt werden. Das ist ein perfekt funktionierender Showroom, der höchste Kaufimpulse freisetzt.
Bei Vorwerk Thermomix, Maggi Kochstudio, Weber Grill oder allen voran Apple zeigt die Industrie, wie die Marke durch stationäre Präsenz den Einzelhandel wertvoll unterstützen kann.
Der kleine stationäre Einzelhandel ist nicht totzukriegen, wenn er sich schnell der digital aufgewachsenen Generation X und Y – wie im 1. Teil dargestellt – anpasst.
Handelsformate wie das Beispiel von This Is Story in New York (siehe ebenfalls im 1. Teil) zeigen den alternativen Weg zur vollständigen Digitalisierung auf, wobei der Entschleunigungsfaktor nur vom Kunden bemerkt wird. Ein gutes Beispiel dafür ist Slow Retail. Dieser Kunde wird auf ein „Touch and Feel“-Erlebnis für seine Kaufentscheidung nicht verzichten wollen. Läden als Erlebnisraum können auch durchdesignte, theatralische Showrooms mit mehr oder weniger Ware für den Kunden sein.
Vor allem wird natürlich weiterhin perfekter und vor allem kompetenter Service erwartet. Präsenz in allen lokalen, digitalen sowie sozialen Netzwerken und in zum Store passendenden Printmedien ist erforderlich. Eine individuelle Kundenbeziehung – Customer Centricity – ist hier das Erfolgsmodell.
Auch kleine analoge und digitale Marktplätze, zum Beispiel mit integrierten Manufakturen und dem dazugehörendem Erlebnisfaktor und einer zum Warenangebot passenden Gastronomie, gehören dazu. Interessant ist die Zunahme von individuellen Manufakturen in der Handelslandschaft. Sowohl handwerkliche Wertarbeit wird vor Ort ausgeführt als auch die Zunahme von 3- D Druckern und anderen Fertigungsautomaten lässt massveschneiderte Fertigung von Kleidungsstücken oder selbst Schuhen vor Ort zu. Das Zahlungssystem, das Backoffice und die Warenwirtschaft hat auch hier den perfekten digitalen Standard zu erfüllen. Vor allem in Klein- und Mittelstädten können von diesem Alleinstellungsmerkmal im Gegensatz zu den zentralen Einkaufszonen in Zukunft bestehen.
Zusammenfassung
Die digitale Transformation ist für das Überleben des stationären Einzelhandels unverzichtbar.
Wenn Einkaufen Spaß macht und der stationäre Einzelhandel lernt, die Kundenbedürfnisse durch Artificial Intelligence immer besser zu erkennen und dadurch sein Customer Relation Management (CRM) optimiert, wird er allen Unkenrufen zum Trotz überleben. Zwar werden die Geschäfte zukünftig durch den kommenden Showroom-Charakter an Fläche verlieren und sich vermehrt in Distrikten mit Gastro-, Kultur- und Serviceangebot konzentrieren. Viele Beispiele zeigen, dass der stationäre Einzelhandel dann auch in Mittel- und Kleinstädten funktionieren kann (vgl. „Create a Destination“ Titelstory Handelsjournal 11/2016).
Der stationäre Handel muss jedoch das Tempo im Markt sorgsam beobachten und sich schnell anpassen, um Schritt zu halten. Er muss auch jede Investition gut überlegen und vor allem nicht versuchen die Digitalisierung „so nebenbei“ zu erledigen, wobei auch der Einsatz von Omnichannel kritisch zu prüfen ist.
Die Generation X und Y erwartet, wenn Sie sich schon auf den Weg ins stationäre Geschäft macht, neben einer zum Angebot passenden attraktiven und dem Zeitgeist angepassten Ladengestaltung einen „digitalisierten“ Store mit viel Informationen über das Produkt, den Inhalt, die Verfügbarkeit und den Verwendungszweck.
Zunehmend wird allerdings auch die Frage nach Ethik und Nachhaltigkeit Einfluss auf den Kaufentschluss der Verbraucher haben. Der stationäre Handel kann diesen Themen ehrlicher und kompetenter begegnen als die Anonymität im Netz.
Die Kunden erwarten mehr Nutzen als sie ihn im Webshop finden. Sie erwarten vor allem eine Community, in der sie sich wohlfühlen. Content, Context und Community optimal kommunizieren lautet meine Formel für den stationären Handel. Dazu gehören fachlich fundierte Detailgespräche, das Touch and Feel Erlebnis oder das spielerische Ausprobieren von Produkten. Hier stoßen die meisten Webshops auf ihre Grenzen.
Meine Erachtens werden solche vertrauensbildende Gespräche von Mensch zu Mensch auch durch die zunehmende Verwendung von A.I. nicht zu ersetzen sein.
Somit rückt der Mensch wieder mehr in den Mittelpunkt und wird nicht nur maschinengesteuert. Individuelle Kundenbeziehung – Customer Centricity – ist hier das Erfolgsmodell! Gerade im inhabergeführte, themenzentrierten Einzelhandel ist das viel wichtiger als eine Hyper-IT-Optimierung.
Ich fasse zusammen:
- Der stationäre Handel wird nicht sterben, er wird sich jedoch radikal ändern
- Der E-Commerce wird 2030 wohl 20% der Handelsumsätze erreichen. US Prognosen sprechen gar von 30% und einer Apokalypse des stationären Handels
- Das Produkt allein zählt nicht mehr, es zählen vielmehr „Experiences“
- Robots kommunizieren mit Menschen, werden sie aber auch in Zukunft nicht ersetzen
- Nicht mehr nur Lage, Lage, Lage zählt – sondern es gilt eine Destination zu kreieren mit gelungener Verbindung von Handel, Dienstleistung und Kultur
- Die Erfolgsformel heißt Content, Context, Community mit optimaler Kommunikation
- Die Auffindbarkeit im Netz ist überlebenswichtig für den Händler
- Internet of Things in Verbindung mit Artificial Intelligence wird größter Treiber des erfolgreichen Handels
- Aktivität in sozialen Netzwerken ist obligatorisch
- Influencer Marketing verschafft Bekanntheit und überholt die Printmedien
Vor allem:
- Eine Inszenierung wie der perfekt aufgestellte stationäre Einzelhandel wird der E-Commerce niemals leisten können. Sowohl die Verbindung von Touch, Feel und Smell als auch das Experimentieren mit den Produkten kann nur der stationäre Handel bieten.
- Customer Experience und Customer Centricity gemanaged durch optimales CRM ist die Erfolgsformel für erfolgreiches stationäres Handeln.
- Der Kunde und nicht der Store steht im Mittelpunkt.
Ich habe versucht, die Komplexität der Digitalisierung im stationären Handel einfach und praxisnah darzustellen. Berichten Sie mir gerne von Ihren persönlichen Erfahrungen und teilen mir Ihre Anregungen und Bedenken mit. Sie erreichen mich unter wjsh@shselection.de.
Über den Autor:
Kaum einer kennt den deutschen und internationalen Handel so gut wie er: Wolf Jochen Schulte-Hillen gründete 1973 SH Selection, ein Vertriebsunternehmen für Sportbekleidung, das seit 1996 als internationales Beratungsunternehmen operiert. Er verhalf Kunden wie Sephora, Benetton, Skechers oder Zara zum deutschen bzw. europäischen Markteintritt und auch gleich zu passenden Immobilien. Zudem entwickelte er Nutzungskonzepte für Shoppingcenter wie das Alexa in Berlin. Heute ist Schulte-Hillen als Beirat in internationalen Organisationen und für Einzelhändler, Kommunen, Investoren und Entwickler mit dem Schwerpunkt Standort- und Unternehmensentwicklung tätig. Nebenbei hält der frühere Leichathlet seit über 50 Jahren den deutschen Staffelrekord über dreimal 1.000 Meter. Im Sommer beantwortete Wolf Jochen Schulte-Hillen unseren Händler-Fragebogen.
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